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国产服装品牌的春天，又来了？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2022年03月03日

Zara、H&M、优衣库在国内呼声渐低时，李宁、十三余、bosie等一众品牌逐渐势大，国产品牌的春天又回来了。

  国产服装品牌的上一个春天还要追溯到2009年，彼时职业处于卖方商场，企业经过批发形式快速扩张，店肆数量增速为业绩添加的主要驱动力。

  但随着2011年的完毕，职业的快速添加戛然而止。服装职业转为买方商场，企业依托价格虚高、途径扩张的粗放添加方法失灵，而重视时髦规划的世界品牌抓住了国内偏心大牌、日益挑剔的顾客，迎来快速添加。

  近两年服装职业的改动并不表现在整体增速上，而是在国产强势品牌的新一轮迸发上。Beaster、Ubras、十三余等新锐力气从0到1的速度加快，李宁、安踏、特步等老品牌的顾客认可度持续飙升。

  与此同时，国产品牌不仅更重视本身的文明特色，在产品研发规划、性价比与柔性供应链上相同做出了根本性的革新。从这个视点而言，此次春天的到来有着不同以往的含义，它所包括的改动更为深入，也更为彻底。

  新锐力气的迸发

  2021年，bosie一时风景无两，成为出资人挤破头也要抢到手的项目。

  在创立的四年时间中，bosie接连拿下6轮融资，金主包括B站、真格基金、金沙江创投、青山本钱、五源本钱等明星组织。

  据莆田安福报道，青山本钱的出资VP艾笑在失去bosie的天使轮出资后，不惜以将企业估值交由bosie创始人刘光耀定夺的方法，在众多伺机而动的本钱中抢下该项目。

  bosie的特别之处在于它是一家主打无性别的潮流服饰品牌。在整体添加放缓的大环境下，bosie的表现却异常出色——首年出售额破千万，接连三年保持200%的添加，2021出售额预计超越7亿元。

  bosie的兴起与“年青人”强相关。创始人刘光耀是生于1995年的Z代代，做的是同为Z代代的服装生意——bosie的客户群中，70%是95后，20%是00后。

  95后潮流消费的一个突出特色便是“去性别化”。这一消费趋势背面包括的是新代代对自我认知的价值新主张，着装用以显示性别的成分下降，更多是为取悦自己，追求体感舒适的同时，不失颜值与风格。

  Bosie在打造契合Z代代消费理念与购物行为方面的动作，主要包括：

  1）以无性别标签引发Z代代共识；

  2）采用年青的规划师团队，以丰厚的、可以持续带来新鲜感的构思规划迎合潮流审美；

  3）取材于八大艺术、前史故事、神话文本甚至雕塑作品的文明元素，映射年青人的精神世界；

  4）经过与新生代偶像彭昱畅深度协作、发布小王子、哆啦A梦联名款、打造明星同款等，在塑造品牌潮流形象的同时，发掘粉丝经济；

  5）以线下快闪店作为时髦打卡点吸引线下重体会的消费集体，并反哺线上流量。

  无独有偶，大体沿用上述途径并取得销量攀升的还有Beaster——相同定位潮流服饰品牌，且消费目标主要为Z代代。在2021年双十一期间Beaster官方旗舰店成交额打破2亿元，职业排名由2020年同期的第九位上升至第八位。

  而以Z代代为圆心，潮流敏感度为半径，再向外看，这两年取得销量迸发的品牌远不止bosie、Beaster。

  在内衣范畴，以Ubras代表的新生代无尺码内衣品牌，与近年来女人追求平权的声响呼应，在规划上打破了传统女人内衣一味追求靠拢、饱满效果，而忽视穿戴体会上束缚感、冗赘感，以及钢圈持续压迫胸部损害健康的痛点，受到女人顾客的追捧。2021双11 期间Ubras总成交额超5亿元，位居天猫内衣品类TOP2。
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  在小众服饰范畴，起源于Z代代关于动漫游戏内容消费的认可，对国民文明认同度的上升，以及主流媒体引导下的国风审美，带来对个性化服装、影视服装以及传统民族服装的探究。三坑服装汉服、JK制服、Lolita因其较强的审美特色、社交特色和文明附加值而火速出圈。

  其间编织司、森女部落、PCMY、阿佳娜姆、LYNEE、十三余等新锐品牌，因具有较好的产品体会、溢价才干、运营才干以及品牌知名度，激起群众消费热情，商场关注度持续飙升，成为细分范畴龙头。

  在环保原料服饰范畴，低碳主义、可持续发展、动物保护理念方兴未艾，天然植物纤维开端在众多行用场景中逐渐取代动物皮革与化纤等资料。

  因为环保理念在欧美发达国家的受众人群更为广泛、重视程度普遍更高，国外服装品牌关于环保原料的探究起步时间也相对更早。

  美国天然资料鞋服休闲品牌Allbirds在2016年建立之初，在面料上先是选用新西兰美利奴羊毛，后又延伸至南非桉树、巴西甘蔗等天然资料，以充分利用各原料特性。2021年，Allbirds成功实现纳斯达克上市，市值达20亿美元。

  国内的环保服饰品牌也在冒芽。上一年10月，挑战者本钱、金焰资产出资的服饰品牌“有棵树”便是主打健康与环保理念。根据消费界的采访资料，有棵树所运用的原料与包装袋主要成分均是棉、麻等天然资料与再生纤维。

  据有棵树创始人李剑所提供的数据，2021年其品牌出售额已经达到10亿元。国内顾客关于环保原料服饰的支持可见一斑。

  老品牌竞相换新颜

  上一年一季度H&M抵制新疆长绒棉事件事件被送上热搜后，耐克、阿迪达斯等海外大牌纷纷站队的行为，遭到国内顾客的强烈抨击。

  风浪中，李宁、安踏、特步等众多国产品牌迅速呼应、力挺新疆棉花的行动，在催化顾客对国产品牌关注度与好感度的同时，也为国货品牌商场接受度、比例的提高，埋下长时间效应。

  与此同时，国产老品牌的兴起已成显着趋势。国产老品牌与世界大牌的对立并不限于对新疆棉花的情绪之争，近两年国产品牌的位置正在从跟随者，向足以成为实力匹敌的对手趋近。

  原创规划层面

  潮流背面对应的是权力更迭、社会文明、生活方法、审美风气和生产水平的改动。它的形成，是集体式的共识，每一种潮流都是多方博弈后的结果，潮流表现的不仅仅是物品，更重要的是社会等级、集体分类。但就目前而言，潮流的话语权仍然把握在世界大牌手中。

  国内龙头服装品牌为提高本身潮流特色与品牌位置，多选择本乡人才培养，与引入海外规划师、协作海外规划团队偏重的方法，激起规划生机，从而打造高端质量、年青时髦的品牌形象。

  例如，安踏旗下定坐落高端运动时髦品牌FILA，经过协作Hugo Boss前构思总监Jason Wu、Tommy Hilfiger创始人Ginny Hilfiger、Versace规划总裁Salehe Bembury等，并多次亮相米兰时装周、上海时装周与深圳时装周，打造审美的领 先性，抢夺时髦话语权，坐实其潮流形象与位置。

  科技提高层面

  “科技时髦”正在成为国内龙头品牌新的代名词。

  以Z代代为代表的国内潮流消费主力人群，消费习惯已悄然发生改动。相对70、80后人群，Z代代生长过程中物质条件优渥，与此同时阶层固化，社会流动性变差，个性化、别致、可以让Z代代更自在探究的深度体会才干引发他们的好奇心与好感度，发生消费行为。

  老牌服装品牌在对Z代代的满意上，针对不同应用场景下的细节化需求，经过面料晋级、功用晋级、科技赋能等方法，将科技感与时髦性结合以提高产品质量，使得众多传统品类勃发新生机。

  例如，海澜之家的三防T恤采用荷叶仿生疏水技能，避免水滴、油滴和污渍进入纤维内部，解决了白色T恤易污染的痛点。森马云朵羽绒服添加防泼水面料，在保持超轻薄的基础上，使保暖特色更进一步。李宁绝影弹速跑鞋以“双层碳板+李宁䨻科技+李宁弜科技”的配置将结构减震与资料减震相结合，使跑鞋具有愈加出色的减震缓冲、回弹才干，有效下降膝关节与踝关节的受伤风 险。

  产品、品牌矩阵层面

  关于依靠单一品类与品牌的企业而言，一旦核心产品堕入危机，拯救局面困难，企业不管在生长性，仍是运营安稳性上都要大打折扣。成为多元化产品与品牌则可让企业摆脱上述困境，凭仗供应链优势与多品牌运营才干服务更多顾客。这种优势与才干会随着企业商场比例的添加而强化，成为企业护城河，取得更为长时间安稳的扩张，并在本钱层面注入幻想空间。

  此外，消费晋级伴随代际更迭，健康、安全、环保等新消费需求不断涌现，同时顾客更重视体会与精神消费，喜爱爆款产品与网红品牌，企业需求探究并满意新一代消费主力军需求偏好，也需求新产品、新品牌满意顾客的新鲜感。

  近些年，国产龙头品牌在以多品牌、多产品矩阵战略，打造第二生长曲线上已驾轻就熟。例如，李宁裂变出中国李宁、LI-NING 1990产品线，实现了从群众功用性运动向高端运动时髦进阶。特步旗下具有特步、盖世威、帕拉丁、索康尼、迈乐等多个品牌，产品掩盖群众运动、时髦运动与专业运动等的多个范畴，满意顾客的多场景消费需求。歌力思以收购德国高端女装品牌Laurèl、法国规划师品牌IRO Paris以及美国轻奢潮流品牌Ed Hardy在大中华区的所有权，使集团向高端时髦品牌发展聚力。

  供应链层面

  世界成熟的快反柔性供应链形式正在国内落地生根。

  太平鸟、波司登、森马等品牌根据本乡商场特色，在供应链中游以期货与现货结合的形式，下降库存风 险——订货会期间向供应商少量下单反季基本款，结合下流日常出售情况灵活追单旺季翻单产品，以销定产，削减存货积压。

  上述行动使企业在提高出售业绩的同时，加速产品迭代，优化上游产能散布，提高供应链整体功率。

  2021年，即便受疫情的冲击，在与世界大牌的比武之中，安踏、特步、361度的零售流水均实现了中双位数以上的同比添加。

  尾声

  作为一个传统职业，服装范畴曾被认为是本钱的盐碱地，少有品牌能取得出资组织的支持。

  但自2019年开端，众多服装企业成为本钱追逐的目标。经纬中国、高瓴创投、顺为本钱、真格基金、众为本钱、哔哩哔哩、泡泡玛特等明星组织纷纷入局，潮流服饰品牌MO&Co、bosie、多普文明、Beaster，运动时髦品牌对焦运动、Particle Fever、MOLY VIVI、MAIA ACTIVE，小众服饰品牌重回汉唐、十三余、诗与万花镜……相继取得融资。

  究其原因，中产阶层兴起，高净值人群添加打开了中高端消费添加空间，城镇化带动下沉商场发展，双要素的叠加驱动职业量价齐升；Z代代较70、80后的消费行为呈现明显差异，服装尽管仍是可选消费，但被赋予社交钱银、价值主张、情感依靠等更多特色后，对人群的吸引力强化；国潮、健康理念的到来为职业注入新时机；数字化让供应链变革成为可能，企业库存积压风 险被下降，运营形式向互联网公司趋近。

  在这波春天中，服装产业的未来无人可知，但可以肯定的是，这将是一场国产品牌真实兴起的必胜仗。
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