流量明星的归宿是潮牌主理人？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2022年01月25日

元旦当日，元宇宙途径Ezek联合周杰伦名下潮牌PHANTACi定量出售NFT项目Phanta Bear（“幻想熊”），约40分钟内火速售罄，粗略估量进帐6200万人 民币左右。 

  一时之间，“周杰伦入局元宇宙”的消息在互联网上流传起来，后杰威尔音乐在微博发声明表明，周杰伦在本次活动中并未参加此商业行为，也没有取得任何利 益。 

  PHANTACi诞生于2006年，是周杰伦与好友Ric一起创建的潮流品牌，“幻想熊”便是这一潮牌的标志性IP形象。作为持股超过50%的创始人之一，周杰伦并不担任该潮牌的日常运营，更多扮演概念与创意方面的人物，在前期的采访中也说过，“横竖我便是出钱”。 

  在此之前的2020年10月底，杨超越带着自己主办的潮牌BABT入驻潮流社区得物，并发布了BABT与PHANTACi联名定量礼盒出售的消息，首 发便能与这样的明星品牌打开联名合作，可以说极大地提高了这一重生品牌的知名度，开了个不错的好头。 

  曩昔几年，“国潮”一词在群众视界中呈现的频率直线上升。不论是校园仍是互联网社区中，“国潮”的讨论越来越多，相关品牌也是如漫山遍野般冒了出来。 

  其中，由明星演员作为品牌创始人的潮流品牌相同不能忽视。

  2021年11月，天眼查App显现，海南博远文明科技有限公司发生工商变更，运营规模新增互联网出售、玩具出售、食物出售、服饰研发等，王一博为该公司大股东及疑似实际控制人。外界对此有着许多猜想，遍及以为这位具有超高人气的演员将开拓自己的潮服潮玩事业。 

  明星创建自己品牌的本就不在少量，但在“国风国潮”的推进之下，这样的趋势好像越来越显着。可以预见的是，尔后的明星主办人只会越来越多，又因为潮牌文明自身的诸多特性与文娱职业现状，其中必定以流量明星居多。为什么他们要做潮牌？这些品牌的顾客又是一种什么样的消费心理？这是一种可持续的商业模式吗？

  何为潮牌？

  要讨论这些明星演员们为什么纷繁开端做自己的潮牌，咱们应该首要厘清“潮牌”的概念。 

  潮牌起源于上世纪中后期的美国街头，作为一种青年亚文明，代表着年青人集体身份认同的符号与标志，跟着千禧代代人群逐步掌握话语权，潮牌文明也随之迸发了巨大的商业价值，促进了许多潮流品牌走进越来越多人的生活之中。着重原创规划、表现心情与理念是潮牌最重要的几个特色，年青人们乐于为标签化、与众不同的产品付费，也愿意承受这些附加值带来的溢价。 
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  那么，潮牌与明星演员的适配度如何？ 

  在许多潮牌的诞生地美国，明星演员创建自己品牌的例子不在少量，许多潮流文明也与明星之间联络严密。 

  例如Kanye West与他的YEEZY，A$AP Rocky与其团队另一名成员创建的Vlone，这些说唱歌手经过自身在潮流圈中的地位，以穿戴、参加规划或是写进歌里等各种方法推进品牌走进群众视界，成为一种“流行”，在全球规模内都有极大的影响力，演员与潮牌之间存在强联络在此布景下是一种遍及现象。 

  潮牌自诞生开端就带着的“街头”元素中，说唱是极为重要的一部分，说唱歌手经过著作在表达心情的一起，更是经过穿戴将理念表达出来。所以，创建一个自己的品牌、直接地表达自己的理念便水到渠成了。 

  受海外文明影响，国内许多知名、有影响力的说唱歌手也都会创建自己的潮牌，可以说是自身心情的进一步表现。2019年3月，马思唯发布专辑《A Few Good Kids》后敞开了同名品牌AFGK；说唱组合“更高兄弟”KnowKnow，曾经在《说唱新代代》中向群众介绍了自己的潮牌M.E.D.M；说唱团队C-BLOCK功夫胖开的品牌实体店已在长沙五一广场开业。 

  价格方面，这些国内rapper的潮牌遍及高于大都快时髦品牌，但也在学生集体可以消费得起的规模，两百元到四百元左右居多，而部分海外潮牌乃至可以归为“奢侈品”的类别，几千乃至上万的都不在少量。 

  除了说唱，滑板、街舞等文明也与潮牌联络严密，许多经典潮牌都是诞生自滑板和街舞文明，滑板大佬、街舞大牛们乐于为自己喜爱的品牌站台、穿他们出街，OG们以各种方法参加到潮牌文明的建设与传达中，组成了立体而丰富的潮流文明。 

  可以说，因为其源自街头，潮牌与演员的联络更多是在“街头文明”这一领域之内，而超出这一规模，则要依托规划与对潮牌文明的理解能力，以及运营的方法或演员的共同魅力。且跟着潮牌文明在全世界的传达，在与各地文明相交融后又会呈现新的表现方法与内容，进一步扩展其内涵与外延。 

  文明批评家赫伯迪格在《亚文明：风格的含义》中总结了亚文明的流变特征，从对抗到平缓、从抵抗到收编，是他们的必经之路。当潮流文明成为本钱主义全球化过程中传达的重要部分时，它便无法躲避被商业与本钱收编改造的未来。 

  这些诞生于街头、地下的潮牌文明，当他们被越来越多人熟知，投身进入到商场中、承受本钱的规训时，必定需要让渡或者说抛弃一些原先的街头精神。 

  在此布景下，乃至会诞生许多彻底遵照商业逻辑发生的品牌；他们也成为“潮牌”的一员后，街头文明的标签也在这一过程中被稀释。当一名自身并没有过多“街头元素”或“潮流特质”的明星建立所谓的“潮牌”，便是又一次“误读”的加深。

  谁在买这些“潮牌”？

  创建自己潮牌的演员不在少量，好像将“品牌”归类为“潮牌”后，档次便会高上不少，显得这位演员也足够时髦。 

  那么，是哪些人在买这些演员的潮牌？他们在这些购买行为上附着的是什么情感？刺猬公社（ID：ciweigongshe）找到了几位购买过明星潮牌服饰的顾客，期望可以对他们的消费心理打开了解。 

  刺猬公社是经过阿琴在小红书上晒出的帖子联络到她的，她共享了购自陈伟霆创建潮牌CANOTWAIT_的一件卫衣。她以为自己的这种消费行为是为自己的高兴付费，对自己而言“有特其他含义”，在必定程度上算是粉丝经济，定价也不是特别高，都是自愿购买。 

  阿琴以为，潮牌仍是追求规划理念比较多，尽管会顺应年代潮流，但内涵规划来说会表达一些不相同的心情：“（CANOTWAIT_的）理念就像年青人相同，不等待一向向前。我感觉现在顾客购买他们的衣服，不仅仅是因为喜爱他这个人，更多的是他所带给咱们一种积极向上的生活心情。就比方，我喜爱陈伟霆，不仅仅是因为他长得帅。内涵来说，是因为他对自己愿望不抛弃、敢于挑战自己、测验更多的或许、酷爱生活、孝顺等等，不只是想要同款衣服。” 

  打开CANOTWAIT_的官方旗舰店，近期月销最 高的一款服饰抵达了700+，是一件胸前一处印花logo的套头毛衣，标价为799（券后749）。尽管旗舰店只要十万人重视，品牌也推出一段时间了，但一款衣服仍能在一个月内营收五十余万现已是个不错的成绩。 

  张明第一个买的是薛之谦的潮牌“Dangerous People”，其时算是粉丝，在重视他的微博时发现品牌活动的宣传，所以开端从薛之谦的店里买衣服。 

  “陆陆续续或许花了有不到1万块钱。相比其他一些国产的潮牌，（Dangerous People）定价仍是稍微高了一点，其时买一件T恤有的时分都是199或者299，关于大学生来说仍是不太便宜，”张明介绍道，“规划中规中矩，但确实有一些衣服的用料还可以，其时原创的元素也是比较多的。我觉得国产的潮牌它在很长的一段时间里都走不出那种，规划上多少有一点其 他品牌影子的状况。” 

  薛之谦的潮牌起步较早，从2015年10月至今已有六年多历史，旗舰店重视人数超过一百万，销量高的款式能有近一万件的月销，算是明星潮牌里“群众基础”比较好的品牌。 

  后来张明喜爱上说唱，开端重视到长沙当地rapper们的品牌，“比方C-BLOCK的功夫胖，他的Burnin，然后Key.L刘聪的邦Bang。Burnin在长沙开店的时分我也去了，可是排队的人太多，十分吸引我的是一个项圈，不贵，它是一个槟榔的形状，还有和火宫殿的联名款，都很有湖南本地特征。” 

  作为顾客，张明对明星潮牌是一种比较支持的心情：“许多明星自己出潮牌，我觉得是明星本人去开发了一个与粉丝进一步沟通的途径，横竖粉丝都是要买衣服的，然后假如买的衣服又有必定的精神上的特色，衣服质量也还可以，偶像又有钱赚，不都是好事吗，我觉得挺正常的。” 

  赤木刚结业，之前一段时间很喜爱的一个潮牌叫“BEASTER”，刚上大学时，几乎每个班都有那么几个人总穿这个品牌的衣服，也很好辨认：嘴巴处是一段波涛线的小恶魔脸，总是在衣服的后面格外引人注目。价格适中、学生能负担，碰上活动优惠力度还大，赤木每次换季都会逛逛他们的官方旗舰店，尽管之后喜爱上了其他潮牌，但他一向对BEASTER坚持重视。 

  又一次进到BEASTER店里是因为2020年9月，BEASTER官宣品牌代言人小鬼王琳凯，一起出售 BEASTER × 小鬼王琳凯联名款，赤木尽管不是王琳凯的粉丝，但也很好奇这位半idol半rapper的“明星规划师”会与BEASTER做出什么样的规划。 

  “我觉得这种方法是不错的，老练的品牌加上与潮流文明联络严密的流量（演员），传达和规划的效果显着都会好一些吧？”赤木说。在他的体感里，这两年诞生的潮牌越来越多，但真让他动心、想进一步了解的却屈指可数，而为了喜爱的明星付费，让他觉得自己像是在买什么周边相同，附加价值不高还好，假如溢价较高，那更是彻底不感兴趣。 

  这些层出不穷的“潮牌”，在某些层面或许会让人想到本雅明所著的《机械复制年代的艺术著作》。机械复制技能的开展给艺术领域带来了一系列革新，“艺术”变得可复制，崇高性、唯 一性的损失彻底改动了人们对艺术的认知，一起也在这一过程中为现代艺术赋予了新的特色与存在方法，但在这一革新里，“灵韵”的消散变得无法防止。

  尽管潮流文明自身更应该看作一种对艺术的解构，乃至带着后现代主义的色彩，但如同传统艺术相同，潮流文明也相同依托着环绕在表达内容周围的原真性，一种抽象且模糊的含义在吸引着这些爱好者们，这或许可以视作一种现代艺术的“类灵韵”。 

  不难推断，大部分演员潮牌的受众可以说都是粉丝，因为演艺圈、时髦圈、潮牌圈自身就有极强的关联性，演员穿搭带货，时髦圈、潮牌圈进一步配合是一种遍及的双 赢营销手法，而目标自可是然也就以重视演员的顾客居多。在演员打造自身形象的过程中，“潮流”元素也是十分受到重视的一点，当其成为一个标签之后，创建自己的潮牌好像也成为了一种可行的商业选择。 

  当演员潮牌处于“潮流服饰商场”

  接代言、拍广告，更像是一种一锤子买卖，以演员的格调或是特质给品牌、产品打上标签或是进一步推广，依托自身名气做推广，明星终归只能拿到“自身标价”的金额。而建立自己的品牌，则是一种更直接的转化方法，“没有中间商赚差价”，一方面最 大化了演员作为一个品牌的收 益，另一方面也是助推演员自己在本钱商场中的人物转型。 

  流量年代以前，许多明星便开端创建潮牌，从陈冠希的CLOT、余文乐的MADNESS，到五月天主唱阿信创建的STAYREAL等，其中不少乃至成为了亚洲潮流文明的代表，在世界规模内都享有许多重视。但能开展到“出圈”的品牌毕竟在少量，持续推新、规划坚持在线需要付出较高的本钱，也需要心力的投注，才干让品牌坚持生命力，并不是所有演员都能成为合格的“潮牌商人”。 

  潮流服饰商场整体有多大？咱们可以先参阅一下全球的数据。 

  早在2011年，路透社估计全球潮牌服饰商场规模600亿美金，2012年抵达700亿美金，2013年抵达750亿美金，2017年抵达2000多亿美金，逐年坚持两位数增长趋势。到现在，潮牌商场将达“万亿级”的认知也逐步成为人们的共识。 

  而着眼于我国商场，《2019我国潮流消费开展白皮书》数据显现，2019年潮牌商场的消费增量惊人，我国年青人在潮牌上的花费估计抵达350-380亿美元。国货品牌的价值抵达20万亿美元，商场规模居全世界第二，且每年以40%的增速扩容。 

  奢侈品增速放缓，“潮牌”实力敏捷壮大是近两年的主旋律。跟着Z代代年青人们多元化、特性化审美观念的传达，共同、新锐的潮牌才干满足他们消费时的情感需求。在此布景下，依托作为群众人物的“先天”优势抢占商场，这些明星演员们发力潮牌也算是顺应潮流，追星本便是许多年青人爱干的工作，如此这般倒是“精准投进”了。

  从前期开端，潮牌的首要营销战略便是明星上身、饥饿营销和品牌联名等。经过明星和品牌联名扩展知名度，获取流量，以此吸引更多顾客，再经过社会化营销、饥饿营销等方法进一步让顾客对品牌发生更强烈的认知与购买欲，打造忠诚的粉丝集体。 

  到现在，其商业模式等也并没有发生根本性的改动。若是比照演员、非演员潮牌以及传统服饰职业，潮牌从头到尾都更像一种“IP”的贩卖，只是演员潮牌将一个明星作为核心IP，非演员潮牌则是理念与表达；以快时髦为代表的传统服饰职业则是彻底遵循商业逻辑，依托途径、工业化出产打造自己的优势，或是上新敏捷，或是门店体系完善等。 

  变化了的是娱乐职业与商业商场的布景。国内的“流量经济年代”是本钱打开的，也给许多职业留下了不行磨灭的烙印，流量明星在许多层面上或许更应该被看作一个微观含义上的“产品”，尽管每一个人都存在特性与共同的审美取向，但商业的映射仍是过于显着。 

  关于演员潮牌来说，因为其流量来历在前期多依托粉丝这一较单一的途径，假如不可以依托产品真正走向群众，靠品牌的创新留住顾客，跟着时间的推移、明星自身流量不行防止的下降，品牌的生命力显着也难以持久。就像互联网的打法，拉新、引流、促活、留存、转化，再到形成用户使用习气、提高营收，拉新引流的方法有许多，但让人们留下的方法却只要足够优质的内容与服务。 

  这也是外界对这些品牌发生质疑的首要方面。是不是想靠现在的流量割一拨韭菜？只是随意敞开的副业之一？仍是根本就不理解潮流文明，想显得自己的品牌高级才贴上的“潮牌”标签？这些问题的答复自然只要演员才知道，乃至也决定着，这到底是一个“潮牌”，仍是一个“明星流量经济”产品。 

  不行逃避的是，这些诸多国产潮牌“你方唱罢我上台”背后，却有着许多潮流职业老从业者的忧心。

  “街头品牌已死”？

  赫伯迪格说过，“兵器才是亚文明的本质”，一旦它失去了这一内核，也往往意味着死亡。走向群众的潮流文明，为了商业与传达做出的妥协或改动或许也正是“兵器”锋芒逐步消失的标志。 

  而这样的改动，必定程度上也是那些资 深潮流爱好者无法名状焦虑的源头。 

  “Virgil之前说过一句话，我仍是很认同的，他说‘街头品牌已死’。”王羽对刺猬公社说，他在一个建立多年、有必定知名度的潮牌作业，担任线下部分，包含运营，内容和活动等。在他看来，“潮牌”的概念在这个信息爆炸的年代早已泛化，不再有那么多的文明意味。 

  王羽还小的时分便开端触摸各种潮流文明，最早从陈冠希开端，慢慢地了解到日本潮流文明，如BAPE、藤原浩，到后来开端触摸一些美国的牌子，像Stussy、Supreme这类品牌都是在这个阶段开端深化了解。 

  他所说到的“Virgil”指的是潮流圈大佬Virgil Abloh，这位时髦品牌Off-White的创始人兼规划师，自2018年3月起担任路易威登男装系列的艺术总监，2021年11月底因癌症去世，全球许多潮流爱好者在互联网上表达缅怀。 

  没有人能说清楚什么是街头文明该有的穿戴。狭义上的街头服饰包含以说唱街舞为代表的嘻哈文明、以及以滑板等为代表的极限运动文明，在此布景下表达的叛逆与解构心情是“街头”的内核。可是跟着商业文明的开展，“本钱”开端入侵“街头”，2017年开端，曾经与潮牌们冰炭不洽的奢侈品牌们开端“放下身段”与潮牌们交好，联名、股权交易等各种合作方法频出。就像Virgil Abloh成为LV男装的艺术总监后，“高奢”也开端有了“街头味”，二者的鸿沟逐步消弭。 

  德国社会学家格奥尔格·文美尔曾经对“时髦”做出论断：“时髦只被特定人群中的一部分人运用，大大都人都只是在承受它的路上。一旦一种时髦被广泛地承受，咱们就不再把它叫做时髦了。”此处的“时髦”某种程度上或许可以等同于“街头潮牌文明”。 

  “就像咱们小的时分，一本《YOHO!》潮流月刊杂志能看一个月，我还会买一些日本的杂志，那时分连翻译都没有，找人（帮自己）看。一本杂志辗转反侧看，根本上能背下来。有些你喜爱的内容，你是很期望知道这个品牌在做什么，它的文明是什么，他想做什么。”王羽说，“可是现在的孩子身处这么一个碎片化年代，咱们不在意文明，就像Virgil把LV改造成爆款，只要是爆款就有人买单，文明也就不那么重要了。” 

  “爆款”在许多时分便代表了主流文明，也是商业世界所追求的、可复制的成功。 

  现在这些所谓的国潮文明，或许更多是一种商业文明，他们自身并不像本来的街头品牌相同给他受众一种亚文明定位上的归属与冲击，不管是衣服自身的一些文明价值，仍是价格、规划、传达方法等，在国内潮流商场都现已被重塑。作为从业者，王羽也以为国内一向以来便缺少孕育潮牌的文明土壤，没有文明支撑而显得空泛，现在的潮流商场应该被看作一种“泛潮流”。 

  至于明星潮牌，王羽觉得：“便是你只认这个人，我觉得也没有什么特其他，它有很好的流量，就做这个（流量）生意就行，我觉得或许也不能算潮牌，或许便是说他找了一帮人帮他做这个工作而已。” 

  他能感受到现在年青人们所触摸的外界时变得愈加“有限”了，新冠疫情的微观布景下，保守主义思潮在全世界传达，文明之间的壁垒变得愈加显着。 

  “假如没有疫情，或许会有海外明星过来表演，会有一些国外的东西他们能去触摸到，不是说国外的必定好，可是别人肯定是在这些方面做得比咱们超前的对吧？你会了解到什么是未来的趋势，”王羽弥补，“当然这个东西有利有弊，这或许也是国潮可以在这几年快速开展的原因之一，国潮品牌自己也挺争气的，和顾客一起往上冲。” 

  在潮流业深耕多年，王羽深感现在职业已进入途径期，头部品牌根本定型，但也是十分残酷的厮杀时期，商场已然嗅到金钱的滋味，本钱和流量纷繁投身其中，妄图挤进头部。在这一阶段，优胜劣汰，这些国潮新品牌必定会面临更多困难才干突出重围，这也意味着像王羽他们这样现已进入老练运营期的潮牌会面临许多重生品牌的挑战。

  “要不你有流量，要不便是本钱，假如没有流量也没有本钱，因为商场现已进入一个相对来说稳定的局势，所以新的那些品牌咱们并不会特别忧虑，他们的存活率会很低，想做到头部的方位，其完成已是一件很难的工作了。”王羽说。 

  不论状况如何，王羽仍对未来抱有较高的等待：“咱们仍是会做许多文明上的工作，邀请有潜力和有实力的rapper举办演出让更多的年青人可以参加进来……包含咱们去做的一些视觉之类的东西，也是想让这些年青人更深地了解一些文明，让他们知道什么东西或许是比较好的。” 

  王羽安然地谈论着流量明星的潮牌，表明理解；安然地面对着“街头文明已死”的议题，思念自己曩昔酷爱的东西；他安然地持续做自己所据守的潮牌。 

  并不是说，明星、流量演员开端做潮牌便是“让这世风变坏了”，这不应该被简略归罪。潮流文明本便是一种包容性极强、可以包容多元审美的存在，每一个人都可以从中找到自己的“潮流”。但商业是有着趋同性的文明，可复制性会磨平锐利的当地，让一切走向被规训的“虚假共同”。 

  或许人们应该意识到，当自己认识到“潮牌”时，就现已在为这类文明的变质掰下一根倒数的手指了。缺少归属、心里虚无的现代人，经过追星、拜物来完成新年代的“浪漫主义”，本质无害，只是与商业文明的一场合谋。 

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