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告别「爆款逻辑」，服饰品牌想长青要拼内功

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2021年12月15日

  它是国内最 大的一级服装批发商场之一。早在互联网诞生之前，做批发的四季青，连同解百、百大、杭州大厦等杭州本地老牌商超，共同构筑了杭州女装工业的商业底盘，也成为早年我国服装品牌的重要摇篮。

  当年代跨入新世纪，互联网的兴起，为其时业已成为杭州支柱工业的女装职业，再次带来开展期。

  在电商刚鼓起的头几年，淘宝上不少服装小店的货源，大多来自四季青。低至9块9包邮的低廉价格，缭乱多样的款式，为刚刚触摸互联网的顾客打开了新世界。

  能够说，四季青连同其时的淘系服饰，一同见证了一代人的消费晋级，也敏捷将服饰工业送上了开展的快车道。

  这期间，伴随着我国互联网的高速开展，我国服饰业态也逐渐从懵懂走向百家争鸣的大开展期。

  几乎在2010前后，一些原先依托四季青货源做低端走量款的淘系服装小店，开始测验自己做规划，找工厂出产。电商红利和服饰职业开展的两层红利之下，这些品牌逐渐有了自己的榜首批受众群体，成为彼时规划较大的“淘品牌”。

  这也是服饰品牌一次重要的职业分野大潮：一类连续了前期的贱价爆款道路，另一类商家开始走向品牌道路。

  尽管四季青依旧在服装工业扮演着重要角色，但受四季青启蒙的我国服饰工业先行者们，早已不再满意于做经销商，而是开始着手探索我国服饰自己的品牌之路。

  这一趋势也在近年来越发显着。一个典型的比方是，假如你关注每年双11销量榜单的话，你会能显着感觉到，过去依托贱价走量款发家的服装品牌们，有的现已黯然离场。

  这并非偶然。在消费晋级和国货兴起的布景下，原先靠四季青单纯做走量款的商家，并不能真实树立自己的护城河。年代的大势下，出产力在不断迭代晋级，能树立更宽护城河的品牌之路，是服装业的大势所趋。

  关于品牌而言，大规划营销、去流量渠道直播即便能够短暂性销货，但这不并不是真实的中心竞赛力，反倒是那些有特色、修炼内功的品牌（比方淘系女装品牌七格格、茵曼、柚子美衣等）活得更好。

  或许，「爆款逻辑」现已是上个年代的产物了。离别前史遗留下的贱价走量爆款逻辑，寻觅服饰职业的未来，在当时服饰职业面临新一轮洗牌的大布景下，显得日益迫切。

  01

  服装职业走到「岔路口」

  我国服饰职业或许现已进入了新的风险周期
安福家园网址 

  相关机构研究指出，近年来，服装职业面临转型晋级压力，工业规划增速不断下降，服装消费也现已从单一的遮体避寒的温饱型消费需求，转向时髦、文明、品牌、形象的消费潮流。

  某种程度上，这些改变也给整个服饰职业提出了更高要求。但关于服饰职业而言，想把握这一轮需求改变，并不简单。

  服饰职业本就有先天性问题。

  “服装职业更具***。”三谷宏治曾在《商业模式全史》中这样标明。「速度不对称」是服装职业的根本性对立，服装职业的价值链要善于其它职业，但各个环节又比较分散，比方染料厂只担任染料、织布厂只担任织布、服装厂担任企划规划、缝制厂只担任裁剪缝纫，只要悉数环节结束后，产品才能进入各个店面，但这个过程一般要花费两年时刻左右。

  这就天然形成：大都服装企业内部价值链的改变，始终赶不上外部盛行趋势。

  此前淘宝、天猫的鼓起，加快了杭州服装乃至我国服装业工业转型和迭代的速度。职业大盘的高速胀大，必定程度上掩盖了职业内外部的沟壑。但随着大盘增速放缓，外部需求和内部供应的对立，便日益闪现。

  寻求更多元长尾需求的服饰业顾客数量，或许正在以职业意想不到的速度高速胀大。淘系的一组数据显现，淘宝、天猫上有超越2亿的95后，其间，服饰前锋人群超越6000万，在增速和客单价维度，表现均远超大盘平均值。

  怪异的是，需求变大变多了，我国服装业却并没有呈现高速增加。不仅如此，相关数据标明，规上纺织服装类工业企业数量正在继续减少，这意味着，原先依托出产规范根底品的中小企业，或许正面临着更为剧烈的竞赛，并在竞赛中被迫退出或转型。

  工业晋级火烧眉毛。9块9包邮的贱价走量爆款逻辑，显然无法是处理这个问题的妙法灵药。

  02

  「爆款逻辑」，上个年代的产物

  但一些人的确一度笃信过爆款逻辑能处理一切问题。

  职业内历来都没有对这种观点有过真实认可。相反，意大利式的开展路径，才是职业共同希望的未来。

  细究意大利服饰业的开展路径，这个商场之所以能诞生众多***服装品牌（比方Gucci、Prada、Giorgio Armani等），抛开它是文艺复兴发源地的前史原因，要害还有四点：

  1、走在年代前沿的规划理念；

  2、拥有独特先进的规划师；

  3、先进的出产工艺和上乘的质料；

  4、杰出的服务态度作支撑。

  这些要害原因，大多需求归因于趋势猜测、供应链等服装职业硬实力。而贱价走量的模式，在世界上任何一个老练商场，都无法成为商场的中心竞赛力。

  那么问题来了，这种主意是如何泛滥的呢？

  在相关业内人士看来，这种逻辑的本源，尽管最早可追溯到电商前期9.9元的「爆款逻辑」，但近年来直播等售卖形式让商家发生了对唯流量论的误判，或许是中心原因。

  就我国近二十年服饰职业开展史来看，从四季青到9块9包邮，再到今日百家争鸣的服饰生态，爆款逻辑其完成已是被前史论证为被淘汰产物，现重新被某些商家和渠道作为救命稻草，这是反年代的，也处理不了职业问题。

  就像没人会以为义乌能在服装范畴替代意大利相同，服装历来就不是一桩流量生意。从工业视点来看，单品打爆是最能触发「规划效应」的手法，但作为一个非标职业，sku过于会集的流量生意，并不利于服装品牌树立自己的护城河。

  03

  服装职业要「拼内功」

  回归职业本质拼内功做品牌，正成为职业的一致。 但在详细的实践层面，要想走通，并不简单。

  在供应侧，首要有两个维度。榜首，在于规划层面要把握趋势。

  以女装品牌为例，尽管坊间经常调侃“女性的钱好挣”，但却疏忽了“女性心，海底针。”商家以为好的款式，未必顾客就会喜欢，女装难就难在测款，并不是说测款的方式难，而是精力与资金上的投入让大都中小卖家耗不起，甚至堕入迷途，变成了为了爆款而爆款。

  第二，在于供应链的整合能力，***产品的快速落地。

  以咱们所熟知的服装品牌GAP为例，它在美国本乡的成功可归因于纵向一体化模式的应用。GAP采用了委外加工的出产方式，由店肆自行规划、下单，更为要害的是，GAP“内功”是他的供应链深度：1、它直接从亚洲工厂收购，大幅降低了成本；2、有着完善的供货管理制度，比方库存时刻控制在49天内、每两个月有必要推出新款。

  由此可见，把握住趋势，并敏捷将其变为产品，是一个服饰品牌在供应侧树立护城河的要害。

  不仅如此，在优质产品的根底上，做好公域和私域的结合，将“流量”变成“留量”，树立私域、沉积品牌，则是拼内功的最后一步，也是要害的一步。

  无论在供应侧，仍是在运营侧，渠道的挑选都至关重要。事实上，只要像淘系这样的老练渠道，才有更完整的生态，支撑服装品牌的长效生长。

  做品牌的道路，没有捷径。在直播泛滥年代，一些品牌过度迷恋「打造爆款」，在服装范畴用廉价缩水款割起了韭菜，用贱价品换商场，显然无法树立品牌，树立护城河。

  一位服装职业人士透露，职业内呈现了一些不好的苗头，以某国内头部商家为例，自从敞开直播带货后，就热心搞起直播间特供款，用料大幅缩水、款式照搬旧款，就是为了廉价冲量。浓浓的残次营销味，是他们这类玩家的通病，心思全花在外表功夫上，却疏忽了服装职业的真实内核：渠道、产品和供应链。

  一位职业观察人士标明，关于优质服装卖家，必定会发生爆款，却往往不故意要求「爆款」，店肆内sku的销量分布整体是健康状态。

  事实上，离别纯粹的爆款逻辑，才符合服饰职业的正常开展规律。

  服装消费是高度个性化的，单品迸发能处理的问题有限，既无法通过单品导流至品牌私域从而发生品牌心智，更不或许满意大大都顾客的长尾需求，更接近一锤子买卖。

  服饰产品有本身的运营周期。如何***极限地完成新品迸发、心智沉积，并让用户发生复购，是一个十分长的链路。在一两个环节的迸发，并不能真实形成品牌的长期竞赛力。

  时至今日，淘系依旧是依旧是服饰类商家的首要运营阵地，原因正在于此。多渠道运营已成为常态，可是引领时髦和风格，并能够让新商家完成从0到1，从1到100的继续进阶的，仍是淘宝天猫。

  从某种程度上说，只能能在淘系拼内功的品牌，才能够真实树立起自己的护城河。在新一轮职业大洗牌中，服饰商家能不能活下来、活得好，淘系仍然是最要害的主战场。
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