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童装品牌衣拉拉凭什么独得茅台“恩宠”？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2021年11月28日

  被茅台看中的企业，该是什么模样？

  这其间，既有李子园、白家食物，也有京东物流，作为消费龙头的茅台，好像也更青睐消费赛道。

  最近，一家叫衣拉拉的童装企业，由于收到证监会首 发反馈定见，而被视为即将踏入IPO大门的信号，不过它更引人注意的原因，仍是背后有茅台作为二股东，持股比例约占2.5%。

  茅台的入局，俨然是给衣拉拉带来了明星资本光环的加持，但这家童装企业更挨近茅台的一面，在于它的运营形式：经销商形式为主，并且是职业少见的“先款后货”形式，应收账款为0，靠着较低的费用率，赚得了远超职业均匀值的净利率。

  “先款后货”，是经销商要交足全款才能提走货。这样的形式，必定程度上体现了企业在职业中的强势话语权，比方格力、海天味业、茅台，都是这种形式的代表。

  在品牌集中度本就不高的童装商场，既有巴拉巴拉、也有“童装榜首股”安奈儿、乃至小江南、Nike、阿迪等成人品牌都下设了儿童品牌，衣拉拉好像还缺乏以挑起龙头的大梁。与此同时，衣拉拉不断添加的高库存和正在下滑的出售量，已是不容忽视的问题。

  衣拉拉凭什么独得茅台“恩宠”？招股书中或许有答案。

  低毛利高净利之谜

  衣拉拉是典型的“夫妻店”起家，2005年于永梅、范卫红夫妇创立了安卡米品牌进入童装职业，2017年开始连续将旗下的“衣拉拉”、“瑁恩·瑁爱”、“安卡米”及“Hello. Dr”四个品牌打包，组成了现在的衣拉拉，覆盖了0-18岁婴幼儿童及青少年集体的服装。

  梳理我国的四大童装工业带，有广东佛山、浙江织里、福建风里、山东即墨，衣拉拉便是依托山东的工业资源敏捷做大，必定程度上带来了低本钱高利 润的或许。

  其招股书中说到，公司基本不直接从事裁缝的加工出产，主要经过外协加工和劳务外包完成产品的加工制作。也便是说，除了设计、营销环节这些高溢价环节之外，衣拉拉基本把其他链条都外包了。

  经销商形式是衣拉拉最为中心的运营途径，连续3年占比都超过80%，本钱相对较高的自营网店、直营门店，几乎都被它“砍掉了”。这自然带来了更低的本钱投入，招股书中说到，衣拉拉的费用率为11.14%，同比森马服饰（balabala）、安奈儿、起步股份（ABC Kids）的童装事务别离为28.86%、57.82%、46.78%。

  不过在挣钱才能方面，衣拉拉却展现出了不同的一面：较低的毛利率以及较高的净利率。招股书显现，2018-2021年上半年，衣拉拉毛利率别离为37.84%、38.09%、40.88%和39.52%，同期的森马服饰、安奈儿、起步股份、金发拉比童装事务的毛利率别离为42.44%、56.53%、24.20%、59.99%。最近3年，衣拉拉的净利率别离为18.69%、21.66%、23.32%，相同拿森马服饰、安奈儿、起步股份、金发拉比比照，净利率别离为5.22%、-3.72%、-36.10%、10.35%。

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  净利高，一方面来自于较低的本钱控制，另一方面也在于其先款后货的拿货形式，使得现金流能够持续良性发展。但毛利率较低，意味着企业缺少品牌溢价，是出售较低的价格经过规模效应来挣钱。

  不难看出，衣拉拉很大程度上是给到了有竞争力的批发价格，但也带来了“经销商依赖症”的问题。

  高库存何解

  实际上，在出售端，也能看到衣拉拉的贱价战略。「电商在线」从衣拉拉天猫旗舰店和巴拉巴拉天猫旗舰店比照发现，相同的儿童纯棉内衣套装，衣拉拉价格均缺乏百元一套，其 他品牌大多会有不同材质样式和价格的分级。

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  （左为衣拉拉，右为巴拉巴拉）

  薄利多销的战略下，2018-2020年及2021年上半年，公司别离完成营业收入7.56亿元、7.49亿元、6.74亿元及2.89亿元；净利 润别离为1.41亿元、1.62亿元、1.57亿元及0.62亿元。


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  收入堕入阻滞，公司想到的仍是降贱价格。报告期内，公司婴童服装产品均匀价格从35.68元下降至33.93元，今年上半年降至26.68元。儿童内衣内裤乃至低至每件单价缺乏7元钱。贱价能影响短期的销量爆发，长期会构成品牌损耗，消费者会有一种感觉，这个品牌便是这样的定位，买他们家的衣服只需要这个价格。

  由于产品销量疲软，中心产品婴童服装也出现销量下滑，2018-2020年其销量别离为1100.28万件、1050.42万件、971.79万件。这带来的最 大问题，除了营收下降之外，则是不断高企的库存。

  招股书显现，衣拉拉存货别离为2.08亿元、1.88亿元、2.10亿元、3.09亿元，占公司总财物的比例别离为39.32%、38.22%、25.31%和35.16%。且存货贬价预备也连年上涨，从886.80万元已经涨到1115.32万元。


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  对服装企业来说，库存始终是其主要的痛点之一。童装职业老大森马服饰最新存货高达40.23亿元，库存压力更大的还有“童装榜首股”安奈儿，虽然公司近几年一向忙于去库存，但截止2021年三季度末存货余额为3.90亿元，占流动财物的37.10%。去年底，有出资者向安奈儿发出如何清理库存的提问，当时公司的回应里说道：公司除了从源头减产之外，也开辟了多种清货途径进行库存清理，加大布局线下奥莱途径，开拓更多私域流量出售途径，例如爱库存等。

  比照来看，本就处于价格低带的衣拉拉，库存压力好像更大。一方面，外包的出产形式以及经销商为主的途径形式，使其必须保持靠出产量来换取两端的价格优势；另一方面，从毛利率水平来看，持续降贱价格很或许堕入“越卖越亏损”的泥潭。

  茅台看中了什么？

  毛利高达90%的茅台，为何会看中衣拉拉？或许是这家公司在踏入上市门前，外界最关心的问题。

  必须肯定的是，茅台是个消费赛道的出资能手，2017年开始茅台对外出资8起，均是消费类企业，其间已经上市的就包含稻源科技、嘉美包装、天宜上佳、李子园和京东物流，处在上市辅导期的还有白家食物、我国盐业。在这其间，衣拉拉的运营情况并不算亮眼，但却处在一个更为特别的赛道上。

  “少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”的消费等级排列，能够衬托出儿童消费商场的旺盛。公开数据显现，近年童装板块的整体增速，显着高于女装和男装，也远高于服装职业整体。最 具代表的森马服饰，便是靠着童装事务完成弯道超车的代表。

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  但童装并不是“性感”的职业，依据 Euromonitor 的数据，我国童装职业中商场占有率前十位企业的占有率之和（CR10）2020年在15.8%，较国际老练商场的集中度仍具有较大距离，2020 年日本、美国 CR10 别离达到了 31.9%、36.9%。

  商场比例方面，依据 Euromonitor 的数据，2015-2020 年森马旗下的“巴拉巴拉”品牌连续保持童装商场占有率榜首的位置，比例从 2015 年的 4.1%提升至 2020 年的 7.5%，其他的品牌商场占有率约 1%、乃至缺乏 1%，表现出较高的分散度，长尾效应显着。

  这个缺乏品牌心智的赛道，又有着多元化的玩家。虽然在童装职业界，都认可“儿童不是缩小版大人”这个中心理念，但不得不说，成人品牌跨界进入童装商场有着天然的优势。今年天猫双11童装榜前十品牌别离是：巴拉巴拉、戴维贝拉、优衣库、Paw in Paw、MINI PEACE、MQD、安踏、MINI BALABALA、Teenie Weenie KIDS、Disney Baby，单纯做童装的企业只有1家上榜。

  从这个视点看，衣拉拉这种纯粹做童装的玩家里，其盈 利才能和挣钱水平并不算弱，虽然存在高库存、营收下滑的风 险，但不失为一个出资标的。

  而对于衣拉拉来说，当一切企业都在布局电商事务时，缺失线上板块，或许是未来更大的危险。无论是自己做直连用户的D2C，仍是开旗舰店，线上更利于完成货品的快速周转，也是童装消费重要的途径。拓宽线上的出售半径，是童装品牌做会员办理、人群财物沉积的重要阵地，对于品牌心智并不算强的童装品牌来说，补齐这块短板就变得更为重要了。
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