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维密和蕉内必有一战

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2021年11月06日

“买了两个胸罩，最薄的。绣着牡丹和一只蝴蝶，这古色古香藏于不见人处算是亏了。”
  诗人余秀华曾在一篇《从内衣店回来》的诗作中，借内衣表达了自己对爱情火热的渴望。在当今我国，抛开符号含义，内衣正成为一门实实在在的生意。
   遐想上世纪八十年代还未有这样的好光景。当“我国现代内衣之父”、安莉芳（01388.HK）创始人郑敏泰等内衣先驱者还在苦苦为杂乱的内衣尺码犯愁时，或许 不会有人想到，崇尚“无尺码”与基本款的“蕉内们”，会在未来成为新的盛行代言人。 毫无疑问，新一轮的商场洗牌正在产生，新的商场机会也正在孕育。新物种自我进化，旧实力不甘示弱，一场环绕我国女人的新内衣大战已正式拉开序幕。  

  “性感故事”当下失去招引力

  关店、减肥、被卖……两个多月前，全球内衣品牌维多利亚的秘密迎来重生。这位曾被母公司L Brands较为厌弃的“业绩拖油瓶”已准备分拆上市。在最新一次财报会议上，新管理层对失利并不遮掩——不只坦言“我们现已失去了和现代女人之间的连接纽带”，并明确表示，未来品牌重塑的重点将落于我国商场。
  当T台上穿戴天使翅膀的模特无法再因性感招引更多人的目光，维秘开端放低姿势，测验讨好我国顾客，这从代言人的挑选上便可见一斑。重生之后，维秘先后官宣杨幂、周冬雨、杨天真与张婧仪等身段差异较大的女人代言人，以“舒适”、“个性”等标语测验从头界说“性感”。但当在尘俗审美中几乎与“性感”毫无联系的周冬雨，穿戴维秘经典款，说出“性感如此”时，仍是引发巨大的争议。 

  凭仗反差代言人逆势翻盘——有业内人士将这一行为视为是维秘的一次“病急乱投医”。这一改变与现代女人观念觉悟有关。新一代女人顾客对内衣的偏好已从“悦人的性感”改变为“悦己的舒适”。

  某种程度上，一部维秘的衰落史，相同也是一部现代女人意识觉悟史。 但观念归观念，生意是生意。在内衣商场竞争日趋白热化的我国，维秘的焦虑已在牌桌尽显。

  一方面，传统内衣品牌如倾慕（603511.SH）、曼妮芬、安莉芳，因线下盈利至今牢牢把控着商场前三把交椅；另一方面，新消费品牌NEIWAI内外、蕉内、Ubras等，凭仗着差异化定位与本钱的亲睐来势汹汹。

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   创立于2016年的本乡内衣品牌Bananain蕉内（以下简称蕉内），近期风头正盛。

  一面是官宣新代言人王一博，另一面则悄然做起了线下生意。继今年年初落户深圳宝安壹方城后，蕉内发布了最新的“着陆方案”，线下体会店的触角将逐渐深入上海、杭州与西安等一二线城市。 坐落上海淮海中路茂名南路段的蕉内体会店，在占地约203平方米的陈设空间，已是十里洋场最新的打卡名胜。

  但就在三年前，“盛名”并不归于这家草创品牌。距离这里仅有8公里的上海梅赛德斯奔跑文化中心内，首 次落地上海的维秘秀如约而至。同年，维秘我国首家直营店也正式官宣入沪。当巨大的粉色招牌出现在上海力宝广场时，“限流”成了这家门店开业前的常规操作。 

  仅仅维秘并未抓住机会，其本乡化战略的失利，与“蕉内们”对我国年青顾客的深刻洞察形成了鲜明对比，也决定了最终结局的不同走向。因为内衣具有较为杂乱的尺码系统，品牌往往会根据不同区域供应合适的尺码挑选。虽然维秘在进军我国商场时供应了“我国码”，但在实践体会中仍旧引发了大批顾客的诟病。

  而据《榜首财经周刊》求证，关于这次在我国商场展开内衣的销售业务，维密方曾表示：“并未传闻对文胸或内衣的尺寸或杯型做出了更改。” 这一态度不明的本乡化战略也让维秘在我国商场铩羽而归。

  而与此一起，跟着电商经济的发展，以蕉内为代表的新式品牌以“基础款”与“无尺码”的差异化定位成为本钱“宠儿”，成功搅动起我国内衣商场新一轮格式。 数据显示，截至现在，Ubras完结数亿元B+轮融资；内外已完结D轮融资，此前估值已超10亿；蕉内已完结数亿元A轮融资，估值达25亿元。 


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  “蕉内们”的成功并非偶然。一方面，如上文所说，这是消费理念的改变，品牌的“性感故事”在当下已然失去了新的招引力。另一方面，电商经济的途径盈利养成了顾客线上购物的习气——不同于线下“门店+导购”的形式，线上形式缩短了顾客的决议计划链条。

   而更为重要的是则是，新内衣品牌的自我进化。无论是首要提出“无尺码内衣”的Ubras，抑或是崇尚“科技感”的蕉内，均在内衣商场的红海中找到了“爆红”的逻辑——大单品+创新营销。

   以蕉内为例：这必定坐落“体感科技”的品牌以“500E无标签内裤”首要破圈，随后环绕“人的24小时体感”为规划主线，将产品品类衍生至袜子、文胸、内衣、保暖衣、家居服、轻野外、家居用品等。

  在创新营销上，“会玩”是新消费品牌的原生基因，而蕉内在营销上拓宽了跨界的边界，其先后与 SpongeBob海绵宝宝、ViViCat懒猫、太二、Fansack等IP协作，将年青、公益与环保等理念融合到产品规划中。 但虽然如此，上升的“蕉内们”并非没有隐忧，想要称霸我国内衣商场，显然并不是一件容易的事。  

  “无尺码内衣”缺少技能护城河

  “一千个读者，就有一千个哈姆雷特”。这句用以形容文学多样性的名言，相同适用内衣行业的特性。

   区别于其他服饰，一件内衣从规划研发到打版制作，往往需求四十余道繁琐工序。一件内衣款式往往包含着几十个SKU，巨大的尺码系统加大了内衣品牌的重财物投入。倾慕、安莉芳等传统内衣企业经过十几年如一日的供应链阅历积累，把握了一部分现代女人的身体暗码，依靠着“线下门店+导购咨询”的扩张形式，完结了内衣品牌的前期商场教育，但仍旧没有减少顾客的挑选本钱。 

  关于这一问题，“后浪们”的解法正是“无尺码内衣”。透视这一产品话术的实质，实则是经过向顾客供应精简化的尺码系统，完结内衣从“非标品”向“标品”的改变。这一产品端的颠 覆性创新优势也十分明显，首要体现在本钱、库存与消费三大方面。 

  首要，无尺码内衣以线上销售为主，网生品牌的特点造就了其轻财物形式，客观上降低了资金负担。 其次，经过大幅缩减SKU，品牌凭借无尺码内衣进一步精简了供应链，更易对出产端进行灵活调理。 最终，与大多网生品牌所选用的DTC形式相似，无尺码内衣能够直触摸达顾客并把握榜首手数据，由此进一步驱动供应端地迭代出产。

   因而，精确来说，“无尺码内衣”的“创新”之处仅仅在于简化了出产流程，经过打造内衣“标品”实现了大批量出产。这或许也是为什么，Ubras能在一个月内发明出百万月销量的原因地点。 标品化与易仿制特点，相同也是本钱看好新内衣品牌的重要原因。穆棉本钱创始合伙人Stefanie曾以“精细的管理系统”来点评蕉内，“这是本钱商场看好他们的长时间核心才能。”

   但假如将视界放得更久远些，新式内衣品牌所推重的“无尺码内衣”并不是新鲜事物，充其量仅仅一次成功的技能套利。一般来说，无尺码内衣往往经过运用超弹面料与点状胶膜技能，较大程度容纳了绝大数女人身段的差异。 

  但事实上，将这一技能与内衣出产相结合，最早的实践者是日本内衣品牌华歌尔，其次则是国内传统内衣品牌倾慕。2013年，倾慕曾推出一款相似现在“无尺码内衣”的产品——背心式文胸，而当时任职倾慕商场总监的，正是现在的Ubras创始人钭雅前。   另一方面，因为制作流程过于简单，“无尺码内衣”缺少技能护城河。以同处于细分赛道的大胸内衣为例，出产制作上不只阅历了30-50道工序，一起对精确度要求极高，因而规划出产往往由品牌方自主完结，存在较高技能门槛。 而“无尺码内衣”则首要选用一体化缝合技能，首要步骤依靠电脑打样。

  一起，在轻财物形式下，无尺码内衣的上游出产仍首要依靠进口机器，如意大利圣东尼、德国迈兹等，降低了品牌对产品本身的议价才能。 换言之，躺赢的“舒适赛道”其实也并不“舒适”。

  虽然“舒适风”在短期内，为新式内衣品牌供应了快速兴起的时间窗口，但从长时间看，缺少技能护城河仍旧是后浪们的难言之隐，  

  商场已嗅到了火 药味

  纵观我国内衣产业近四十年的发展：四千亿的巨大商场蛋糕下，至今未跑出一个超级品牌，这其间既有前史要素，也有实际难题。 一个不争的事实是，我国女人内衣的商场教育存在必定滞后性，导致前期传统内衣品牌对“性感”的一味追捧，妄图成为下一个维秘。但遗憾的是，在我国干流的审美排序中，性感从来就不是我国女人的核心标签，充其量仅仅细分审美中的一环罢了。 

  对国外审美系统的一味趋同，导致了我国内衣品牌在很长一段时间内落入了性感故事的窠臼。在唯 一标准系统下，同质化成了常态，“性感之路”也就越走越窄。而品牌重塑需求长时间的心智浸透，关于曾叱咤线下的传统内衣品牌而言，转型注定不是一日之功。 

  而实际窘境则是，跟着我国内衣商场增速逐年递减，存量赛道内如“无尺码内衣”等已近于饱和。剩下赛道如大胸内衣与小胸内衣等，虽然现在处于蓝海，但已有玩家入局。因而，在未来一段时间内，已占据先发优势的头部品牌将进一步“跑马圈地”。 

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  商场已嗅到了火 药味。 迈入品牌第五年的蕉内，在向线下吹响进攻号角的一起，不忘使用营销继续为自己造势。此前不久，蕉内联合北鼎、御泥坊、完 美日记、自嗨锅、猫王音响、永璞咖啡、usmile等国货品牌组成“新国货联盟”，紧跟国潮，为自己再添势能。

  Ubras则继续为女人代言，讲着“不必选尺码的自由”之故事。 传统内衣品牌也不甘示弱。于今年6月敲钟上市的倾慕（603511.SH），凭仗着多产品线优势接连多年在女人内衣、高端女人内衣、男性内衣等范畴稳坐商场头把交椅。 而外资品牌如维秘等，在阅历我国商场的失落后，已开端批改本乡化战略。未来，继续讨好我国商场将成为此类品牌的主线。

  毫无疑问，新一轮商场洗牌才刚刚开端。从现在来看，国内内衣品牌的具体做法首要有三：

   一是，扩大产品品类，逐渐完善产品矩阵。此类做法往往以新式品牌与外资品牌居多，旨在为存量用户供应增值服务的一起，使用新品招引增量用户。典型如维秘为迎合我国商场，推出了维秘“黑科技”系列——包含针对运动人群的运动文胸，针对哺乳人群的哺乳文胸等。 

  二是，自动发明场景，激起用户潜在需求。内衣是刚需型消费，但因长时间被“性感”或“舒适”等风格框定，消费往往局限于家居等固定场景，某种程度上限制了内衣细分场景下的想象空间。在这一点上，具有互联网基因的新式内衣品牌因会玩敢玩更易破圈，从顾客惯性行为与个性化行为出发，更能精确观察当代年青人的消费心思。 比如，蕉内曾与太二酸菜鱼推出“二货专属袜”，将吃鱼场景与穿衣场景结合，制作出“穿好袜子认真吃鱼，让酸爽的感觉从头到脚”的新消费需求。而与每日优鲜的协作，蕉内则打造了“会进化的食物袜子”概念，联动生鲜品牌进行了一次较为斗胆的试验。 

  三是，抢抓“她经济”盈利，传递品牌理念与价值。虽然内衣的生意并不那么好做，但一个会讲故事的品牌必定能首要取得女人的亲睐。无论是为“真实身体”代言的Ubras，仍是期冀为性感寻觅新界说的维秘，怎么与当代女人交朋友，成了这些品牌有必要攻克的难题。 
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  此前，Ubras曾因脱口秀演员李诞代言而饱尝争议，这也印证了一个道理：并非人人都能为女人代言。因而，作为女人符号的内衣品牌，注定将成为社会文化的重要投影，成为当下女人思潮的重要组成部分。顺势而为者，当然能暂时讲好故事，比如蕉内或内外。 但没有任何一个品牌能够精确拿捏瞬息万变的消费心思，从高光到衰落的维秘便是最 好的案例。 虽然势在改变，但出路总有。

  关于现在的内衣品牌而言，无妨以“我国现代内衣之父”郑敏泰的一句话作为时间敲打本身的箴言。年过90的郑敏泰曾在上世纪70年代用面包机“切割”出了我国第 一件立体围女人内衣。时至今日，其仍旧保持着勤勉的工作态度。有人问起他创业的诀窍，这位眉毛与头发都已花白的白叟信口开河： “创业的话，就不能够有任何差池。当年我白手起家，在什么都不明白的情况下却要一无是处，压力极大。但我坚持到底，每次碰壁，都努力一一处理。” 
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