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我爸都开始嫌弃海澜之家了

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2021年10月25日

国庆节前夕，准新娘小马挑了几件海澜之家衣服截图发到家庭群里让父亲选，预备让父亲在自己的婚礼上穿，没想到却被父亲厌弃了：“样式这么老，没你妈给我选的美观。”

  关掉淘宝那一刻，小马非常无语，“海澜之家好歹也是定位20-45岁的男性，谁知道连60后都看不上。”

  01

  海澜之家“土味源泉”

  成立于2002年的男装品牌海澜之家是集团旗下的主力品牌，目标群体是20-45岁的男性。早期约请男星印小天代言，在印小天代言时代，被大众调侃的“海澜之家舞蹈”能够称得上是土味巅 峰。

  后来，即便有林更新、周杰伦等明星加持，也难改海澜之家的土味风格。“样式老套”“老男人的衣柜”等标签一向伴随着海澜之家。在一件海澜之家的长袖polo衫的互动区，有顾客发问“显老吗？20几岁能够穿不？”下方给出的回复却是“给60岁人穿不显老”“买给40多岁穿的”。

  海澜之家的这种土味，还要从他的研制规划说起。

  财报中，海澜之家说到加大产品研制力度，比如推出“六维弹力裤”“冰爽棉系列”“是非小T”“抗 菌系列”等等。但从半年报中能够看到，海澜之家研制费用只要5118万元，上一年同期的研制费用为2352万元，同比增加117.64%。这关于一家百亿运营额的服装集团来说，这点研制投入能够忽略不计。

  以相同是国产服装品牌的安踏，营收101亿，研制投入占1.8%，安踏还预计未来5年投入超40亿元研制本钱；太平鸟投入6.95亿元做时髦创意研制中心；李宁的研制投入也占营收的2%。而具有7000多家门店的海澜之家，研制投入仅占营收的0.5%。在研制规划上投入的不对称，导致海澜之家的样式无法紧跟潮流。

  研制规划费用占比低，更深层次的原因是海澜之家的形式。在上游，供货商担任海澜之家绝大部分的生产、规划部分。在下游门店端，海澜之家的加盟商出钱开店，承当运营本钱。在门店运营上，由海澜之家全权担任。在利 润分红上，门店收入由海澜之家和加盟商按份额分红。
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  海澜之家之所以能够快速扩张全国，其轻资产形式功不可没。但由于过度依赖上游供货商，海澜之家本身没有在规划和生产上做过多的投入，导致其一向难逃土味怪圈。

  海澜之家当然也想摘掉“土味”标签，因而走上了多品牌开展战略、约请知名品牌代言人的道路。

  02

  全家人的衣柜

  海澜之家已经从“男人的衣柜”开展成为了“全家人的衣柜”。据悉，海澜之家除了深耕男装事务外，近两年还将事务逐步将延伸至女装、童装、职业装及优选家居等多个领域，公司旗下除了主品牌海澜之家外，还包含了圣凯诺（SANCANAL）、海澜优选（HEILAN HOME）、OVV、黑鲸（HLA JEANS）、男生女生（HEY LADS）、英氏（YEEHOO）等多个品牌。

  其中女装品牌OVV借着热播电视剧《三十而已》出圈，还有童装品牌“男生女生”和婴童品牌“英氏YeeHoO”也陆续入驻各大商场，虽然童装品牌和婴童品牌接连亏损，但海澜之家的多品牌战略非常坚定。

  通过财报能够了解到，本年上半年，除了主品牌海澜之家新增门店230家外，其他 品牌新开门店数量更是多大264家，形式以加盟店及联营店为主。

  在营收层面，海澜之家运营收入101.35亿元，同比增加25.09%，归属于上市公司股东的净***16.50亿元，同比增加74.19%。其中海澜之家系列实现主营事务收入79.94亿元，同比增加26.03%；圣凯诺实现主营事务收入9.54亿元，同比增加2.13%；OVV和黑鲸所在的其他子品牌实现主营事务收入8.61亿元，同比增加35.92%。多品牌开展下，海澜之家的子品牌增速领 先于海澜之家主品牌。

  截至到本年6月底，海澜之家的共具有7446家门店。线下也是海澜之家的主要收入来源，本年上半年海澜之家线下途径实现营收85.14亿元，同比增加13.58%。据海澜之家泄漏，业绩快速康复很大程度上依靠数量众多的线下门店。

  海澜之家在线上途径的收入也同比增加71.55%。值得一提的是，海澜之家的线上途径会集在天猫、京东、唯品会、微信小程序以及抖音、快手等平台，截至8月31日，海澜之家主品牌在天猫旗舰店的会员数达1039万人。

  自二代掌门 人周建平上任后，其立下Flag称要干掉优衣库，除了线下线上协同开展外，在营销上也动作频频。海澜之家陆续资助过《了不起的挑战》、《奔跑吧兄弟》、《蒙面唱将》、《最强大脑》等抢手综艺，还资助春晚，约请周杰伦作为新一代品牌代言人。据财报显现，海澜之家上半年销售费用高达19.81亿，还有统计显现，海澜之家每年的广告支出费用高达5亿以上。

  海澜之家的多品牌布局带来了营收增加，但与此同时，多品牌开展的海澜之家也正在面临着巨大的库存压力。

  03

  库存之痛

  在2019年4月份海澜之家的年度股东会上，面临小股东对公司存货规划和运营形式的质疑，董事长周建平剧烈的表明：“如果你水平满足，便是你来当董事长了。”“如果营收没有超过海澜，就没有资历质疑咱们，谁都不许质疑海澜的存货问题。”

  库存问题是所有服装企业都离不开的论题。尤其海澜之家的轻资产形式，向上游供货商采购的产品还分为了“可退货”形式和“不可退货”形式。

  其中，可退货形式占据干流。什么是可退货形式呢，据此前媒体报道，海澜之家从供货商手里赊账拿货，产品实现销售后，再按月付出供货商货款。卖不掉的产品，海澜之家还能够剪标后退给供货商，由供货商承当滞销风 险。

  海澜之家一方面要对“不可退货”的库存贬价***担任，一方面还要对“可退货”部分担任，虽然将库存贬价***搬运给了供货商，但海澜之家相同承当着未退货给供货商前这部分库存带来的办理本钱。

  产品卖得出去还好，海澜之家和加盟商双方分钱，一旦产品卖不出去，加盟商的收 益就无法保 证。由于线下营收占比海澜之家总营收约85%，受疫情的影响导致海澜之家关店。2021年上半年财报数据显现，虽然海澜之家的事务体量已根本康复至疫情前2019年同期水平，但期间封闭了429家门店。一旦封闭门店，加盟商、供货商的利 益难保，直接影响到海澜之家的库存问题。库存问题是围绕在海澜之家、加盟商、供货商三方之间的永久论题。

  财报中也能够看到，截至本年上半年，海澜之家的存货价值为72.03亿元，较2021年头减少2.87%、同比减少12.34%。但值得一提的是，存货中有59.23%附可退货条款的货品，海澜之家并不承当这部分存货的贬价风 险，但上游供货商就该叫苦不迭了。

  那么上游供货商该怎么做来搬运库存风 险呢？“剪标”已经成为职业共识。

  搜索小红书，关于“海澜之家剪标”的笔记超过700条；在淘宝，“剪标”的海澜之家的销售数据更是直逼官方旗舰店；还有当时大火的社群团购，关于“海澜之家内购”“海澜之家拼团”“1折抢购海澜之家”的团购信息更是不计其数。相同的产品，一个有标，一个剪标，价格相差十万八千里，大部分顾客都愿意花贱价购买剪标后的海澜之家，这对海澜之家辛苦建立起来的品牌价值有着很大的危害。

  上一年10月20日，海澜之家微博官选周杰伦成为新一任品牌代言人，#周杰伦代言海澜之家#很快成为微博抢手论题，截止到目前，论题阅读量超过5.4亿，评论量高达17.1万，周杰伦的粉丝力气公然非同一般。海澜之家选择周杰伦作为代言人一定是想输出品牌价值观，但与其品牌价值观相悖的，是海澜之家的轻研制投入，以及那些一件件被剪掉商标流入商场的衣服。
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