国潮+产品力，机构低配运动服饰，可能低估了「大国崛起」的大势

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2021年08月19日

鸿星尔克的爆火出圈，大大超出了商场的预料，但逻辑却很简略：在各种心情合力下，国潮迎来了最 高光的时刻。

  现在鸿星尔克有点全网狂欢的滋味了，但若干年后回头看看，这有或许成为一个具有里程碑含义的标志性事情，进而使国货成为一种潮流。

  孔子很考究“华夷之辩”，他关于汉服有一句话：“微管仲，吾其被发左衽矣”，算是给汉服的重要性定了性，上升到了人类文明的高度。

  在咱们的刻板形象中，服装职业的技术含量并不高，淘宝里边满坑满谷的几块钱的外贸尾单，更是把价格压得死死的。
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  但从二级商场来看，却是另一番现象。本年以来，到6月底，服装家纺板块全体上涨18.99%，远远跑赢上证指数(年内累计下跌1.36%)。假如从2月9日算起至今，服装家纺板块涨幅到达惊人的42.56%。乃至还呈现了和平鸟三年5倍、锦泓集团一个月3倍的壮丽。

  没有平白无故的爱，如何看待这个熟得不能再熟的服装板块？

  竞赛格式很好

  简略说，股价的上涨，一方面来自短期成绩的超预期添加。比如，锦鸿集团 21Q1净利 润添加612.34%，报喜鸟净利 润添加98.42%。李宁、安踏等港股公司相同成绩大增。

  另一方面，企业纷纷差异化的开展途径，一旦承认上升趋势，商场也会给其“拔估值”。

  细分赛道方面，运动服饰以及运动休闲风格的细分职业，景气量更高。

  复盘来看，有别于人们的刻板形象，运动服饰的竞赛格式非常好：
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  其一，职业增速快，2015-2020年的复合增速高达14%，若扣除 2020 年疫情影响，2015-2019年复合增速高达 18%，在服饰职业中保持绝 对领 先，未来 4年的复合增速也高达15%，高景气量有望延续。

  其二，竞赛格式向好，商场集中度不断提高，横向比较来看，2020年品牌 CR6 高达 65%，比较 2015 年提高了15个百分点，表明龙头企业正在巩固竞赛优势。

  别的一个软因素，但极端深远的是，国潮深化的长时间大趋势。

  2020 年虽遭受疫情冲击，但运动鞋服增速仅下降 2%（全球商场下降15%）。Euromonitor预计，我国终端商场 2021 年完成 23%的复苏增速。2021-2022 年是体育运动大年，欧洲杯、奥运会，更是助推了运动鞋服赛道。

  可以看一个侧面的小例子。

  2019年，我国马拉松参赛人次达713万人次，同比添加22%。李宁赞助了青海马拉松，特步赞助了厦门马拉松。

  过后，特步在许多自媒体中进行了相应的广告投进，类似于2018年波司登和李宁时装周后的大规模营销推行，强化品牌在专业跑步范畴的影响力，及国货鼓起的概念。

  这种事情营销，在未来还会反复呈现。在这方面，国货品牌更积极，也能捉住顾客的爽点。

  Z世代具有世界

  查理芒格说：“一切在我出世之前发明出来的东西都是理所当然的；一切在我15–35岁之间发明的东西注定是要改动世界的；一切在我35岁之后的发明都是反人类的。”

  相同，革新的发生，并不是一代人用拳头打败上一代人，而是静静地等他们死去，然后瓜熟蒂落地迎来改动。

  Z 世代成为主导消费商场的中间力气，他们成善于我国国力敏捷提高（经济富足、民族自傲）的年代，价值观与上一代也有很大的差异，对本乡品牌的接受度更高，推动了国潮的鼓起和深化。

  一方面，很多小而美的品牌，通过认同感的积累快速取得商场青睐，典型代表如喜茶、茶颜悦色、泡泡玛特、完 美日记的鼓起，对传 统品牌带来了冲击。

  另一方面，Z 世代的世界观现已被互联网深刻改动，形成特有的消费习气（途径、品类、营销模式等），相同也在影响着上一代的消费决议计划。

  曩昔在途径为王的年代，本乡品牌难以撼动海外品牌的商场位置，耐克什么的在顾客心中更是神一般存在。

  在个性化与社媒年代，本乡品牌出彩的规划与产品，更容易触达年青顾客，品牌故事与内容也更容易牵动目标客群。这种趋势下，品牌竞赛格式正在呈现潜移默化的转折点。

  捉住这一轮消费观念、消费习气、审美、购买途径等各方面的升级，本乡品牌有机会完成逆袭。

  最典型的案例是鸿星尔克：因向河南灾区捐赠5000万元物资而火爆全网。

  据京东陈述数据，7月22日、23日，国潮运动品牌的全体出售额同比添加超过280%。其间跑步鞋、运动裤、T恤等成为销量最 高的品类。

  现在鸿星尔克有点全网狂欢的滋味了，但若干年后回头看看，这有或许成为一个具有里程碑含义的标志性事情，那就是：我国人，尤其是年青人开始以国货为荣了。

  之前各种抵抗，之所以效果一般，其根源恐怕还在于许多人的潜意识中，仍然觉得国外品牌略胜一筹，所以风头一过往往一切照旧。

  但这次，有了“我用国货我光荣”的信仰加成，哪怕仅仅短期的热度，也足以让人心安理得的穿戴国货出门，然后形成不可逆的潮流。

  另几条赛道

  也说一下别的几条赛道：

  内衣、童装职业处在成长时间，国内品牌企业较少，分散度较高，竞赛较为激烈，职业或许会有更大的商场开展空间；

  中高端男女装，假如是品牌定位与规划风格显着差异化，也相对稳健，其间歌力思、和平鸟旗下 PB 男女装、锦泓集团旗下 Teenie Weenie 等品牌体现突出；

  以线下途径为主的传统大众休闲、商务男装、鞋类等品类，零售体现相对更弱，存量竞赛的态势显着。

  国货即真理

  许多心情已在地底下潜行多年，唯 一缺的是一个迸发点。它迟早会呈现。

  新疆棉事情，许多海外品牌面临途径、舆论、顾客口碑、品牌形象等各方面的负面冲击，在短期内引爆了本乡品牌的终端出售。头部国产品牌，吸引了很多本来只购买世界品牌的消费集体。

  这是一个很好的机会窗口期，具有更高引领才能的 Z 世代、高净值人群、顶流明星得以回看国货，这部分人群恰恰是国货品牌难以触达的人群。

  事情导致许多流量明星扎堆解约，通过前几次的经验后，明星们再也不敢在这方面玩含糊了。

  李宁签了肖战，安踏签了王一博，运动品牌开启与流量明星的紧密协作。此前，顶 级流量明星都会挑选与耐克、阿迪达斯、优衣库等世界品牌签约，借以体现本身的商业价值。事情过后，留下了一大块代言资源的空缺，国产品牌得以瓜分到更多的资源。

  不过平心而论，能否将情怀用户转化为长时间有效客群，能否长时间接受耐克、阿迪转化的客流，不能只靠情怀，更靠的是产品硬实力。

  国货的产品力

  简略谈谈国货的产品实力。

  运动鞋服产品具有专业功用壁垒，客群忠诚度较高，而运动鞋更是中心角斗场，可以显著拉开品牌间的产品差异。

  厦门马拉松，现役成绩前五中，有四名选手均穿戴特步160X系列跑鞋，取得个人最 好成绩突破。

  运动鞋主要由大底、中底和鞋面构成，中底科技最重要。2018 年，匹克发布自适应中底——态极科技；2019 年，李宁和特步成功研宣布顶 级缓震科技，瞄准世界顶 级运动员竞速。

  总归，国产品牌运动鞋的中底科技进入迸发期，乃至可与现在公认的跑鞋范畴最强的泡棉材料ZoomX 一战。对于普通用户，这种产品力现已满足好了，尽管豹哥只穿Asics nimbus-17。

  这一切的背面，是品牌意识的觉醒，也是我国制作业系统从仿照到学习再到立异，是我国供应链系统与制作技术的厚积薄发。

  龙头的供应链优势

  产能过剩和本钱压力，对经营不善的中小型纺企形成揉捏，客观上带来了供应侧变革。

  随着我国人工、物料本钱上升，柬埔寨、越南等国人口红利闪现，国内的制作商推进全球产能装备，将生产基地从国内转移至东南亚等低本钱地区，有助于降低本钱、提高毛利，形成更高的进入壁垒。

  疫情加快了国内纺织供应链转型的步伐。

  一方面，向要素本钱更低、关税争端扰动更少的东南亚国家转移中低端产能仍是大势所趋。

  另一方面，从源头降低首单比例、添加订单频次的快反机制，成为全职业一致，对上游制作环节提出了更大的流程办理、本钱控制、反馈机制等方面的应战。

  线上途径碾压外企

  线上途径，国内品牌对世界大牌的揉捏更显着。由于线上消费集体比较线下年龄偏低，对国潮趋势的响应更直接。

  从淘数据看，耐克、阿迪的天猫旗舰店，4、5月都呈现了大幅的负添加，国内品牌则接受了世界品牌大量商场份额。安踏、李宁等终端零售自4 月以来，显着受益于这股本乡化的风潮，取得了超预期的添加。

  复盘本年618，国牌热心持续高涨，我国李宁、迪桑特、Fila、安踏、特步、李宁的天猫官方旗舰店，分别同增164%/150%/69%/59%/41%/39%；Adidas/Nike/Puma则分别同比下降32%/26%/14%。

  抖音直播带货，成为618各品牌发力的新途径，渠道全体累计看播372亿人次。其间和平鸟女装、TeenieWeenie及Adidas旗舰店出售额，位列带货主播总榜前三。

  我国品牌强势鼓起，国产替代便是天然的进程，类似 2000-2010 年的家电职业，2011-2019 年的手机职业。

  按照这个逻辑演绎，未来咱们将会看到，以李宁、安踏、特步为代表的国货品牌市占率加速上扬，而世界品牌市占率相等或略有下降。

  机构装备很低

  从机构装备来看，到本年一季度，纺织服装职业的基金装备仅为 0.25%，对比 2020 年末有所提高，仍处于前史低位。

  A 股机构持仓的重点公司，主要聚焦于森马服饰、珀莱雅、和平鸟、比音勒芬等头部公司。

  从估值视点来看，当前纺织服装板块的滚动市盈率，约 29 倍左右，位于前史估值的中部区间。

  站在现在时点展望下半年，考虑到职业复苏和国潮深化的长时间大趋势，一起叠加现在板块的低持仓和相对低估值，运动服饰板块仍然值得看好。

  运动服饰（其实还可加上化妆品和医美）是一个确定性赛道，高景气细分职业的龙头，成绩与估值溢价双提高，将会持续带来戴维斯双击。

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