被“误解”的江南布衣，是个狠角色

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2021年06月07日

“曾经一向不明白为啥江南布衣的衣服其貌不扬还敢卖那么贵。多年后跟闺蜜逛街经过专柜脑子一抽进了试衣间就什么都明白了。”

“为什么江南布衣JNBY定价这么高，但在二线城市/三线城市的店面比一线城市的店面数量多的多？”

翻开知乎，输入“江南布衣”，跳转出来的问答，总是带着一丝利诱，然后是豁然开朗式的“承受”与“点赞”。

作为国内首家上市的规划师品牌，总是“被误解”的江南布衣是个当之无愧的实力派。

2021年上半财年（截止2020年12月31日止6个月），江南布衣出售额同比添加8.4%至23.15亿元，毛利率为61.6%，净***同比增7.8%达4.64亿元。

实力侧写，还来自名声标签——其主品牌JNBY被誉为我国最独特且最易辨认的女士服装规划师品牌、我国十大女士服装规划师品牌中享有***品牌忠诚度（按***）。

      揭开“被误解”的A面，真实容貌下的江南布衣B面为何样？

       01

       多品牌产品矩阵：

       “不只做小部分人生意”，规划优势跟上

       衣服作为人的第二层皮肤，代表一个人的审美和阶层。随着人均可支配收入的添加，个性化服饰需求不断进步。

2015年，江南布衣托付***咨询公司CIC进行有关国内女装规划师品牌认知度查询，在国内超300个规划师品牌中，35.5%的受访者认为JNBY最独特最简单辨认。

尽管近些年服饰职业中规划师品牌已有必定的商场容量，且具有开展潜力，但真正叫好又叫座的规划师品牌毕竟仍是少数。
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       在高规划与商业化落地之间，寻到微妙平衡是个技术活。

       一方面，囿于缺乏品牌、途径经营经历、高运作本钱，大部分独立规划师品牌主要依托口口相传或秀场活动来宣扬，商业化落地难度大。

       另一方面，规划师品牌因“特立独行”往往只瞄准小众客群，商场规划相对简单受限，一起无法构成可以传承的系统。

       为此，江南布衣不局限做“小部分人生意”，通过多品牌策略将个性化规划风格理念延伸，为其锋芒毕露、逐渐树立规划优势之要害。

       回溯江南布衣的品牌开展，可分为三个阶段：

       1、扩大商场，相继掩盖女装、男装、童装商场

       在品牌树立之初的15年里，江南布衣一向以主品牌“JNBY”（彼时也是单个品牌）深耕女装商场，方针客群为25-40岁女人。

       2005年起，其开端向男装商场拓宽，针对25-35岁男性客群推出CROQUIS（速写）。该品牌在其数十年的打磨下，于2016年获得“年度***潮流男装品牌”的称谓。开展至今CROQUIS（速写）俨然成为江南布衣业绩的第二大支柱，2019/2020财年收入占比均挨近两成，成功完成了对规划师品牌男性时装的掩盖。

       2011年，江南布衣开拓儿童商场，树立jnby by JNBY品牌，主打3-10岁儿童，经过近十年的开展已具有相当规划，到2020年12月31日，合计有462家门店，占品牌总门店数量的比重近1/4。

       至此，江南布衣以这三个品牌树立起对女装、男装、童装商场的掩盖，至今仍是其三大主力板块。

       2、树立产品矩阵，深化小众范畴，并完成全年龄层掩盖

       2011年江南布衣收购了LESS品牌，对标30-45岁的老练职业女人，构成对主品牌JNBY的差异化弥补。2021年上半财年，LESS完成了2.04亿元收入，同比添加26%，成为同期集团旗下服饰类子品牌中增速最快的品牌。

此外，针对消费集体的变迁、Z代代新消费力量的崛起，2016年，江南布衣推出青少年装品牌POMME DE TERRE（蓬马），16-25岁的Z代代顾客是该品牌的方针客群。

       3、品牌价值初见，向家居范畴多元化开展，持续孵化新品牌

       至2016年，江南布衣现已开展26年，于国内顾客、尤其是小众规划师品牌消费客群而言，江南布衣的品牌价值已树立，至此，其树立了家居品牌JNBYHOME。

尔后，江南布衣持续孵化如LASU MIN SOLA、SAMO、A PERSONAL NOTE等品牌。

       与此一起，江南布衣从一个规划师逐渐演化出一个安稳规划师团队，得以坚持安稳性的一起具有拓宽不同细分商场的能力，进一步翻开生长空间。

       据悉，江南布衣新开拓的每个品牌都配有对应的规划师团队，且从首席创意官到主规划师，每一位均在集团作业超越16年，以***出品之高质。

       在高规划范、多品牌矩阵合力下，江南布衣非主品牌的营收贡献力不断上扬。

       2021年上半财年，按照品牌开展程度分为老练品牌（JNBY）、生长品牌（CROQUIS，jnby by JNBY，LESS）、新兴品牌（POMME DE TERRE，JNBYHOME，其他）三大类品牌收入分别占总收入57%、41%和2%，其间生长品牌和初生品牌的增速同期添加9.6%和8.3%，超越老练品牌JNBY的8.2%。

       随之而来的是江南布衣业绩规划及市占率的添加。

       同样是依据CIC的查询，早在2015年，我国主要的300个规划师品牌中，前五名就占了29.3%的商场份额。其间，江南布衣集团的零售额***，占总量的9.6%。

       02

       途径的隐秘：

       线下定客单价、转换率，

       会员系统助力流量、***

       作为规划师品牌，江南布衣的粉丝经济有着同样“以小见大”的商业逻辑——高客户粘性、高付费率。

       目前，江南布衣的途径途径（线下零售店、网上途径、微信互动营销服务途径），均环绕“规划+用户需求互动”及粉丝的有效转化而工作。

       线下途径：转换率和客单价的实体支撑

       “江南布衣，穿上身才干看到作用”，“官网模特图很一般，上身却很冷艳”……在小红书等途径博主江南布衣的推荐页上，上述评论数见不鲜。

       的确，于国内大部分规划师品牌，“看不到，摸不着，上身作用不知”是其大力翻开商场的一大通病，客群小众也在常理之中。

       仅从模特图，很难激起顾客购买欲望。因而，精准的线下途径是规划师品牌顾客完成从“看”到“买”要害一环，即“转换率”。关于这点，江南布衣的先发优势显着。

       2021年上半财年，江南布衣各品牌新增门店76家，总门店数达1931家。其间，依据赢商大数据统计，在购物中心和独立百货内，江南布衣旗下的主品牌JNBY一共具有534家。

       若以购物中心门店为例，主品牌JNBY的406家购物中心门店布局呈现如下几个特点：

       1、下沉各线，一二线领跑

       据莆田安福家园大数据统计，JNBY在全国不同经济线级的城市皆有所布局，超越19%、57%的JNBY门店坐落一线、二线城市，三线及以下城市的占比则达23%。而且，就均匀门店数而言，一线城市均匀每个城市超越20家，二线及以下城市不达对折。

       而铺开各个城市的门店数据细细查看，JNBY入驻门店数***的城市是北京、次之是上海、再往后是杭州、武汉和成都等，城市线级反映经济实力，由此观之，尽管JNBY现已开端途径下沉，但一二线城市是其的线下主战场。

       2、偏好商圈与中档以上项目，一二线择优入驻

       据莆田安福家园大数据统计，JNBY超越70%的购物中心门店坐落商圈内，67%的购物中心门店为中档及以上层次。而且，一二线城市中入驻的绝大大都商圈为优良商圈，中高档及高档项目的占比挨近三成。

       一方面，商圈是城市内商业调集的区域，在商圈内有各式各样的业态及品牌门店，客流量较大且安稳，能产生有别于单一门店更大的经济效应，优良商圈更是其间的***；另一方面，项目层次越高，其客单水平也越高。定位中高端女装的JNBY，精准匹配高客单价购物中心，又坐享商圈集聚效应，有利于转化率的进步。

       另值一提的是，为进步顾客线下门店体会，江南布衣同步进行着线下门店创新。2019年，江南布衣在北京国贸商城二期推出北京首家城市会员店，与粉丝会员一起享受最in的服装展示和时尚调配。

       开出多品牌调集店一起，江南布衣亦将“江南布衣+”城市会员店定位为中心用户的体会中心——跨品牌的会员服务、多层次的会员***、***的生活方式气氛，突破一般零售形式之外的附加消费体会。

       在“江南布衣+”等创新门店加持下，2021年上半财年，江南布衣的线下零售店铺可比同店添加到达12.6%。

       一起，2020财年江南布衣的线下途径（包括自营店和经销商店）收入占比高达84.8%。

       会员系统：推199元会员准则，助力***提升

       线下稳扎稳打，江南布衣的会员系统亦可圈可点，且以微信途径最为杰出。

       借助电子化会员战略，微信途径已成为江南布衣会员活跃度上升的中心来历。2020财年，江南布衣微信会员账号数量（去重）超越370万个，而到2020年12月31日（2021年上半财年），该数字已超越410万个，占比进一步上升至91%。

       就2021上半财年数据看，江南布衣活跃会员账户数量（去重）超越41万，购买总额超5000元的会员账户超18万个，贡献了近22亿元出售额，可谓“超级用户”。

       正如江南布衣集团CFO所言：“忠实的粉丝便是JNBY***的无形资产”。

       为提升客流粘性及拉新，江南布衣的微信会员运营，不局限于产品推新或优惠活动预告，而是融入旅行、摄影、美食等多元艺术内容，加强与用户的互动、情感枢纽。有网友评价：即便没有购物需求时，也会想要点开其推送的文章看看。

       在进步***上，江南布衣也有所举动。2018年8月推出的“不止盒子”小程序——满意都市人没有时刻购物的刚需，为其供给专业的调配建议，增强用户粘性。

       目前，江南布衣推出了年费会员准则——年费199元，每年6次1对1调配师定制服务，并支撑先试后买。

       年费会员在签收盒子后5天内，可寄回不需要的服饰，一年内可享受6次盒子往返包邮服务和双重积分等。从“人找货”到“货找人”，江南布衣的忠粉们可在专业服装调配指导下单，***满意个性需求。

       反过来，199元会员准则，精准挑选并留住了一波安稳的优质客户，后者可屡次享受定制服务，添加用户归属感。这一点，在Sams Club，COSTCO的成功经历中，亦可窥知一二。


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       以上，从出售全能公式（出售=流量×转化率×客单价×***）及途径布局，对江南布衣的抗打实力做了个***解析，而其沉积下来的经历或将予职业必定参阅含义。

       03

       江南布衣启示录：

       以购物中心为场，寻途径效益***化

       据已有数据，江南布衣的线下途径中，老练品牌JNBY购物中心门店占比达44.4%，而其目前已有的两家“江南布衣+”门店亦布局在购物中心。

       对比之下，在赢商大数据录入的111个规划师品牌中（到2021年4月），大都样本的购物中心门店数缺乏10家，乃至部分仅为1家门店。

       因线下途径布局少或没有布局，许多原创规划师品牌出售状况欠安，且退货率较高。

       在此背景下，江南布衣以购物中心为场，不只将其作为出售途径，更以其为营销推广途径，可大大提升品牌转换率。

       当然，非所有规划师品牌均有资历或能力入驻购物中心。品牌和购物中心的密切联系，前提是二者彼此借势，存在***上的一致性。

       To C端，品牌的客流必定属于购物中心的客流，而购物中心高客流亦可促进品牌客流添加；

       To B端，各类品牌出售额的总和构成了购物中心的出售额。

       因而，品牌可借助购物中心的途径来进步本身的出售和影响力，而购物中心更需要优秀的品牌来招引顾客，以完成自己的调性和方针。

       如此看来，那些有能力进mall的规划师品牌，至少具有以下两点特征：

       产品力强，规划师品牌服装的周期性比一般服饰更强，成为商场潮流才干更好地捉住顾客的心。安稳的业绩收入，是其承当购物中心租金的前提。

       自带流量，规划师品牌本身就具有可以招引粉丝的特制，利用粉丝经济玩转会员系统有助于其强者恒强。

       依据beBIT咨询的研讨，曩昔的会员系统一般把重心放在满意用户的理性价值，停留在会员系统的第一、二个层次，在过度竞赛的商场上往往利于价格赛，但长久以来创造不出实际的商业作用。

       而在入驻购物中心时，线下业态越来越注重体会，对于价格的敏感度也不如曾经。因而，在竞赛剧烈的商场上，企业要维系竞赛力，更应该从头扯开通过粉丝经济重塑既有会员系统的运营及价值。

       或许很长一段时刻，江南布衣自带的“利诱性”依旧会让它的初识者们误解。但这并未阻碍其在持续按照着出售全能公式，“小众范”把钱赚了。

       一方面，在线下处理转换率和客单价，即让顾客更好的认识你并喜欢你；另一方面，线上进步流量和***，即让顾客记住你并不断回购你。

       叠加着购物中心途径的精准营销推广效益，规划师品牌也可以活得很潇洒。

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