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当新兴品牌开始撕掉“网红”标签

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2021年05月24日

近年来，“新式品牌”成为一大抢手词汇，其并非局限于某个特定范畴，而是遍地开花，包含手机、彩妆、新能源汽车、咖啡、燕窝等范畴，涌现出众多新式品牌，它们以更快速度、更大体量冉冉升起，演绎各自的商业传奇，成为一股不容忽视的重要商业力气。

双11俨然成为新式品牌大秀肌肉的***舞台。2020年天猫双11，大批新式品牌锋芒毕露，357个新式品牌拿下细分类目榜首，16个新式品牌冲入亿元俱乐部，54个新式品牌双11成交额超越上一年全年成交额，它们正以强者姿态成为用户的心头好。
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别看这些新式品牌扎根不同赛道，兴起路径也不尽相同，但深究下来你会发现，它们存在许多共性，不只在于前期从冷启动到引爆，也包含现在面对各种考验，以及为赢在未来而尽力。总归，新式品牌在不同阶段有不同使命，展示出不同锐变，而这一切都是为了品牌长红。
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新式品牌快速兴起

鉴于大受欢迎的新式品牌实在太多，我就不一一列举，要点讲讲三顿半、野兽派、小仙炖，它们分别是咖啡、鲜花、燕窝范畴的后起之秀，在巨子操纵、看似牢不可破的细分商场成功包围，成为值得***学习的标杆案例。

先说三顿半。2020年天猫双11，三顿半咖啡成交1亿元，在速溶咖啡类目强势夺冠。从品牌定位来看，三顿半定位于精品速溶咖啡，开辟出与传统速溶咖啡和现磨咖啡不同的新赛道。其产品立异的关键点在于超级速溶，在不同液体和温度下均能完成“无须拌和、三秒速溶”，并尽可能保留咖啡风味。

从传播途径来看，包装放大三顿半的交际属性，娇小玲珑、讨人喜欢的小罐包装，利用不同颜色和数字区别不同口味的装束，都很简单就拍出好看的相片，这无疑添加用户进行交际共享的愿望。从营销维度来看，三顿半营销战略大致分为三步：一是培育KOC，由摄影师、甜品师等职业人员组成领航计划；二是让用户自发地玩起来，全面激发用户参与感；三是KOL，罗永浩、papi酱等大V大力推荐。

再说野兽派。2015年2月，野兽派入驻天猫，不到3年，品牌全年出售额就从1400万元一路飙升至2017年的1.6亿元，发明十几倍出售增加的奇迹。我总结，野兽派首要有两大过人之处：一是用户思想，传统花店会告知你每一种花的花语是什么，产地和质量怎么，这是典型的产品思想，而野兽派的逻辑是用户思想，让你说出自己的故事，打造出故事订花这一独特的出售模式。

二是增加思想，鲜花归于低频消费，野兽派聚焦送礼场景，虽然能够卖出高价，但天花板太低。而其之所以能开展至今，关键在于完结从花艺品牌到生活方式品牌的华丽转身。野兽派官网不只卖花艺类产品，还卖香薰蜡烛、家居家纺、美妆个护和珠宝饰品等，从低频品类向高频品类进击，找到品牌第二增加曲线，打破天花板跨越非连续增加。

最后说小仙炖。上一年天猫618，小仙炖迎来开门红，6月1-8日出售额打破1.02亿元，成为天猫618史上***破亿的滋补品牌。从品牌定位来看，小仙炖主打鲜炖燕窝，走出一条与干燕窝和即食燕窝天壤之别的开展路途。没有对比就没有伤害，在自用场景下，干燕窝缺点十分明显：自行炖煮不只冗杂耗时，而且火候难以掌控，稍有不慎就会化水，形成养分丢失。

虽然即食燕窝降低燕窝自用消费的门槛，能够开盖即食，但本质上归于罐头食品，口感、养分均不佳。反观鲜炖燕窝更新鲜、更养分，有用处理干燕窝制作门槛高、即食燕窝长保质期、养分简单丢失的痛点。一起，牢牢捉住年轻人也是小仙炖一大亮点。摄生早已不只是中老年人的专属偏心，年轻人正越来越注重滋补，小仙炖65%以上的用户年龄在26-35岁，且***一直维持在50%以上。

在我看来，三者快速兴起既有相同之处，也有不同之处。不同之处在于，三顿半、野兽派首要归功于产品即内容，用内容塑造交际钱银。相比之下，小仙炖营销色彩没有那么浓烈，更多是产品驱动。不过，话说回来，三顿半、野兽派得以交际引爆的前提，正是产品过硬，这与小仙炖不约而同。

说白了，三者品牌定位均不同于***，既能更好地处理用户痛点，俘获更多用户，也能打造差异化优势，助力品牌包围。以小仙炖为例，燕窝消费呈现出质量化、自用化、日常化趋势，鲜炖燕窝商场潜力正在不断被挖掘，销量增速远高于干燕窝和即食燕窝。

新式品牌谋局未来

在这个爆品频出的年代，不乏红极一时的产品，但许多都难逃稍纵即逝的命运。眼下，这批体现抢眼的新式品牌也面对相同的烦恼，甚至与“网红品牌”划上等号。有人认为，“网红”归于负面标签，潜台词是过度营销，新式品牌的营销盈利终有吃尽的一天。

我并不认同这一观点，网红既指新式品牌的走红方式，也指当下状况，即某一阶段。而企业开展往往分为不同阶段，包含起步期、开展上升期、稳定时和未来，不同阶段有不同使命和不同打法。因此，不能片面地把网红阶段的打法当作所有阶段的打法，也不能因不看好新式品牌网红化而轻易否定它们的未来。

以小米为例，3G年代，手机商场由“中华酷联”操纵，其时小米归于新式品牌，凭借以“交际营销+电商出售+高性价比”为中心的互联网手机模式敏捷走红，不到3年便跻身国内榜首。很快，它便遭受生长的烦恼，2016年手机销量严峻下滑，为了扭转颓势，小米在技能立异、交付（供应链）、质量三个方面补课，总算在2017年下半年成功完成触底反弹。

一直以来，小米保持较高的交际声量，归于手机圈头号网红品牌，有人唱衰其走不远，但实际上已走过11年，这与小米在5年前下定决心大力补课、夯实根基不无关系。如今，别看国内手机商场低迷，但我认为小米仍处于开展上升期，并未到稳定时，因为海外手机商场和AIoT赛道大有可为，有望成为新的增加引擎。

话说，曾经的新式品牌小米已生长为国际500强，且好像并不计划撕掉“网红”标签，足以证明网红化并非阻止小米开展的负担。我想说，但凡不能看表面，网红品牌分许多种，有的确实是营销驱动，天真地认为一招鲜吃遍天，结果越往后境况越不利；有的是在充共享受到营销盈利后，并未被一时的胜利冲昏头脑，而是深入意识到修炼内功的重要性，不断强化基础产业链的打造。

小米正是归于后者。相同在看待现在的新式品牌时，不要一竿子打翻一船人。其实，不少新式品牌是长期主义者，它们遍及处于开展上升期，不满足于当下网红状况，尽力挖掘新的增加空间，提高产品力、品牌力，然后完成新的跨越。久远来看，当开展根基打牢后，新式品牌进入稳定时和未来后的体现相同值得期待。

三顿半将低温慢速萃取技能引进咖啡范畴，打造与现有咖啡品牌完全不同的供应链，然后快速成为头部新消费品牌公司。上一年3月，红杉资本以8亿元估值向三顿半投资数千万美元，该估值超出PS的3倍，一个重要的原因在于看中其供应链能力。据悉，B轮融资将首要用于供应链晋级改造、品牌建造及新品研发投入、立异消费场景打造等方面，看来三顿半仍致力于拓展自身想象空间。

小仙炖亦如此，正在以实际行动摘掉“网红”标签，向品牌企业、长红企业的方向跨进，这也是其不断攻城略地的取胜法宝，首要体现在三个方面：

一是供应链严格把关，为了***燕窝质料的高质量，小仙炖创始人林小仙屡次带领团队走访马来西亚、印尼诸岛寻找优质质料。在整个鲜炖燕窝产业链一片空白的情况下，小仙炖从质料、出产工艺到出产规范一点一点构建，历时7年打造出能够出产出鲜炖燕窝霸州工厂。以药企规格规范建立10万GMP空气净化出产研发中心，拥有鲜炖燕窝便利食品SC出产答应认证，这也标志着鲜炖燕窝正式区别于即食燕窝的罐头食品出产规范，真正拥有了独有的出产规范。

二是提高产品工艺，小仙炖在炖煮过程中运用360°旋转180次的旋转混匀专利技能，旋转速度每分钟不超越5次，模仿手工炖煮的旋转技巧，***燕窝炖煮时受热均匀、水燕不别离，***水和燕窝充沛融合。就像拥有一个自己的大厨，为你新鲜炖好一碗燕窝，***燕窝口感浓稠爽滑，且能够有用留存燕窝养分。

三是服务体验晋级，小仙炖立异推出C2M周期滋补模式，用户下单，工厂鲜炖，用户按年套餐、月套餐下单，每周冷鲜配送到家，让消费者随时享受滋补。一起，其坚持运用冷鲜配送产品，采用三层冷鲜包装组合，并通过直播等方式把出产工厂***、透明地展示在用户面前，适应消费晋级大趋势。

结语

说到底，再耀眼的新式品牌也只是家企业，而企业开展不可能原封不动，在快速变化的商场中做出改变势在必行。不要认为它们前期拿手种草破圈，就断定当下和未来只仰仗种草破圈，想要走得更稳健更久远，修炼内功是一门必修课，三顿半、小仙炖已做出表率。它们一直在打破自我，力求在新的阶段演绎新的精彩，而这也是向上进阶的必经之路。
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