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谁在围剿ZARA？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2021年02月02日

真正的要挟，往往并不来自竞争对手。外卖重伤了方便面，网上支付重伤了银行，谁重伤了ZARA？

服装职业的死敌是库存。一旦库存高企，企业就像推倒了品牌的多米诺骨牌。如果不打折去库存，资金链就有开裂的危险。打折去库存，***数字会变得很丑陋，并且品牌形象必将大打折扣。从前叱咤风云的美特斯帮威就输在库存上，今日海澜之家的账面上，库存也是其无法回避的痛。

ZARA令国内品牌艳羡的正是其反应灵敏的柔性供给链。7-14天的上新速度，全数字化流程，让ZARA具有其他品牌无法比拟的护城河。这条供给链不光完美地帮其规避了库存危险，还让其以超快的速度完结品牌仿制，让那些***时装周的产品飞入寻常百姓家。

在很多服装品牌败走我国的时候，ZARA尽管也没能阻止关店缩短业务的大趋势，但在这些快时髦品牌中体现还算坚硬。但最近ZARA宣告，将封闭旗下Bershka，Pull&Bear和Stradivarius三个品牌在我国的全部实体门店，仅保存官网等电商途径。看来，我国的快时髦革新并没有放过ZARA。
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ZARA引以为傲的柔性供给链难道不灵了？杀死快时髦们的真凶到底是谁？
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“杀死”ZARA的不是同款

ZARA靠着对时髦大牌的抄袭才活到今日，这没有什么可辩解的，从ZARA每年支付的数千万美金的抄袭败诉补偿费就足以阐明全部。不过跟一年（2019年）282.91亿元的***相比，这些败诉补偿就不值一提了。

ZARA让客户快速穿上时装周同款，并且使用了“隐藏自己”的“无印”战略（没有显着的品牌logo，让它和大牌看上去更为接近），这让它具有了很多时髦追随者。即使其产品并非“良品”，但转瞬即逝的时髦大潮，并不需求一件衣服供给永久的价值。

但最近ZARA在我国不灵了，有人说是因为淘宝上很多的“同款”杀死了ZARA。ZARA的抄袭方法被电商学去了，它们用更低的本钱更薄的***，让用户更便宜地拿到了时装周上山寨的山寨。我国电商走了ZARA的路，让ZARA无路可走了。

乍一听，挺有道理。无论是淘宝、微店，还是如今的拼多多，电商途径的鼓起史，都是山寨产品的风云史。几乎电商途径都是依托山寨产品的流量优势鼓起，然后在体量足够大之后，再“挥泪斩马谡”。但杀死ZARA的真的是ZARA的山寨品么？带着好奇心，笔者对淘宝和拼多多途径的女装和男装类目进行了检索汇总。

在淘宝，以女装为要害词进行搜索，然后依照销量排序，你会看到什么？漫山遍野袭来的是优衣库，以及一些白牌网络爆款。在单件月销量上千的女装中，偶然能看见H&M、波司登、阿迪的身影。男装状况类似，仅仅南极人、俞兆林、山寨耐克、山寨阿玛尼的呈现频次到达不容忽视的程度。拼多多因为集体不同，价位的不同很大，十元左右的服装销量动辄10万+。从品牌的视点说，拼多多是白牌、南极人、北极绒、俞兆林的全国。

当然，有些人可能会辩解：走在时髦前沿的ZARA并不走大众化路线，爆款产品的顾客不是它的目标用户。但说优衣库网络销售的火爆，对ZARA没有影响，必定不成立。男女装网络销量排行结果至少证明，不是全部快销品牌都死了，柳井正对优衣库根本款、性价比、线上线下联动的正确高效。谁都无法防止被冒充，但主流途径不通畅、产品高溢价，冒充产品才会滋生。

对比优衣库，ZARA拥抱线上的决计显着缺乏。从前这些无伤大雅，但疫情之下却变得存亡攸关。

ZARA一年推出的时装种类到达12万种，每一款都是小批量出产，以减少庞大SKU带来的库存压力。但在疫情的影响下，这套供给链失灵了。分布在全球的供给链，一个环节缺失就会导致系统开裂。线下门店的停摆必定导致库存高企，然后导致恶性循环。ZARA母公司Inditex在财报中说到，2020年2-4月，史上***净亏损超32亿元，导致Inditex封闭了1000多家ZARA门店。

欧美国家线下商场严峻受损的状况下，依照visa供给的数据，线上消费并没有受影响，反而有所增加。线上销售占比60%的supreme营收数字并不丑陋，但ZARA就不一样了。疫情之下，迸发的“数字居民”、“失联”的线下顾客，倒逼零售职业数字化转型。

线上营销才干并非一朝一夕就能建立起来，产品上网背后需求杂乱的供给链改造。没有电商前端、出产、库存、仓储、物流等系统性的配合，要么产品卖不出去，要么硬卖导致巨大亏损，因小失大。没有做好线上化改造的ZARA忽然迎来疫情的检测，必定难以招架。

在淘宝月销量逾越一千的产品中并不是彻底没有ZARA和H&M的身影。只不过跟优衣库销量独占鳌头、原价售卖的状况不同，别的两个品牌的入榜产品都是半价销售的打折产品。ZARA入榜的产品之下用户还在诘问，产品是否掉色起球。从性价比的视点来说，ZARA在我国没有优势，这是其被弃的原因。

但毕竟ZARA有“世界一线设计师”撑着，还是有时髦用户买单的。仅仅ZARA旗下的品牌就为难了，没有版型也没有性价比，真的很难存活。疫情之下，面临“保大保小”的经典问题，保大是必定之举。

02

小单快反，直播老板娘围剿ZARA

从前的服装商场竞争没有这么惨烈。在与顾客触达方法有限的状况下，谁是途径的***，商场便是谁的。从前的美邦靠打广告建立广泛的用户认知，再开店肆占据用户逛街的物理空间，就根本完结了躺赚。

而今在互联网的分众趋势和途径过剩的影响下，任何一个品牌都很难具有途径的绝对话语权。在国民消费观念趋于理性的常态下，高性价比、无品牌或没有品牌溢价的产品更加走俏。产品的性价比，被说到前所未有的高度。

服装工业有两个痛点，一是高库存，传统服装品牌的库存一般在50%左右，职业原本就淡薄的***很多积压在库存里。二是上下游分裂，原料商、工厂、品牌企业之间没有完结利益同享。这些痛点都提高了产品的溢价，然后削弱了商场竞争力。谁解决了这些问题，谁就能产出性价比更高的产品。

我国电商的发展，不断向这些痛点发起冲击，赶超ZARA的供给链优势。新零售、无界零售、全途径、KOL、直播......近年来层出不穷的“新名词”，在不断重塑商业逻辑。2018年，淘宝每一场直播根本会上40款产品，一个月播20场便是800款，十个主播就有8000款，相当于一个ZARA。火爆的电商直播，在9月、10月，竟然就把杭州、广州的夏秋装全卖光了。

2019年，直播带货中服饰类产品构成占到46%，是交易额***的品类。疫情之下，直播乃至成为很多品牌的救命稻草。2020年上半年，直播间服装鞋帽、针纺织品类产品上架超1.5亿次，上架次数占比41.7%，SKU占比53.2%。这一年，不光小店主直播，就连巴宝莉这些奢华品牌也追赶着做起了直播业务。分众趋势之下，传统品牌的影响力不断下降，很多网红品牌鼓起，它们集腋成裘成为商场中不容忽视的一股力气，乃至有些品牌正在紧锣密鼓准备上市。

“起势靠流量，存亡供给链”，这是直播老板娘的共识，她们是传统零售的搅局者。

服装职业供给链上游的面辅料供给决议了服装的出产才干，而各销售途径会提早4-6个月订货。早期的传统女装供给链，根本都是赌款，一个款出产不计其数件，要么大成，要么大败，资金和危险本钱极高。2018年底，海澜之家存货94.7亿元，是当年***的3倍。

淘宝的网红女装店，改变了这种模式。电商不需求整个collection（春夏秋冬四季各个类目彻底），只要单品卖爆。这不光降低了本钱，小批量的高频上新、灵敏出产，还保证了用户多元化的审美需求，防止撞衫的为难。

直播带货的***魅力在于“零库存”。直播销售使产品销售周期不断缩短，由原来线下平均3个月售完缩短到分分钟内售罄。并且，直播只要一件样衣，把板打好就上直播。顾客和供给链能同步看到直播款，库存不再积压。

直播结束有了订单，在我国高效的闭环商场里，优秀的供给链能经过各方协作，做到48小时内出产发货。杭州邻近服装出产厂家林立，贴牌加工企业很多，一些途径的主播就会绕过商家、品牌，直接对接厂家出产货源。头部网红使用自建供给链的方法，让传统库存和产品溢价高的问题迎刃而解。

要做到48小时发货，供给链的快速反应才干至关重要。在“快反”供给链的支撑下，网红店肆选择“备料不备款”，厂家用40种面料可以完结约250个SKU接近500个SKC的裁缝，这就使后期出产、制作和翻单速度快到***。网红店“每周上新，库存几百件，小步快跑的方法”得以完结。

出产环节的数字化才干，是快速反应的条件。服装职业是一个非标准化，并且硬件程度比较低的职业，80%的出产部分是由人工完结的。智能裁剪系统、物流传输带这样的柔性产生硬件，也进一步提高了途径的反应速度。

别的，途径对SKU单品的原材料、工艺及款式有优化才干，他们能更加敏锐地捕捉趋势的变化，这样才有打造***单品的可能性。网红爆款在这个逻辑之下，应运而生。所以，直播关于服装职业来说，是一次全体重构。

直播将C2B模式重构为C2K2B模式（C=客户，K=KOL，B=途径）。网红直播弥补了线上销售用户体验的缺乏，教授用户穿搭的“一体化解决方案”，而非单纯的卖一件衣服。主播的人格魅力，让产品具有了精力产品的呼唤性。很多顾客的认可，还让产品贴上了社会认同的精力标签。这些要素都加快了小众品牌的鼓起。

03

颠覆ZARA的更大实力

一款成功的性价比爆款，核心是对顾客诉求的洞察（化繁为简）+强大的供给链支撑（降低本钱），这是淘宝特价团队在分析了职业数据之后得出的定制爆款公式。网红主播的炽热，离不开快反供给链的支撑，更离不开大数据化、集群化的工业大背景。

曩昔几十年，品牌一直都是顾客决议计划的制定者。品牌靠着电影、电视台和电台这样的传统媒体招引顾客的注意力，操控了顾客的心智，他们无形中已经掌控了顾客的购物决议计划。但随着社交媒体、网络和智能算法的盛行，人们的注意力变得很零散。传达方法也从大众化变得越来越分众化，用户在不同的分众圈层，进行着对“流俗”大众的讪笑。

跟以往的电商途径不同，直播几乎是没有搜索功能的。直播间的算法匹配靠的全是标签。经过对主播和用户进行大数据标签匹配，用户被“领”到了不同的直播间里。途径类电商具有丰富、立体的用户数据，这让ZARA望尘莫及。ZARA知道每个店肆卖出去了多少件哪种衣服，而网络途径知道谁（清晰的用户画像）买过什么东西，未来要买什么，这东西哪里有。

淘宝职业负责人凯夫乃至表示：我国快时髦的魂灵在淘宝，iFashion便是我国***的快时髦品牌。他们要打造数据化驱动的个性化、定制化、智能化“新零售”企业。阿里组建了世界***IT顶尖团队，根本解决了产品销售端的“大数据”问题。经过其自身销售途径对各种销售数据的记载与盯梢，快速得出商场对产品需求的方向和趋势，让商家“有的放矢”以减少备货库存。

阿里巴巴炒得很热的车间——迅犀工厂，目的便是把简略工序最简化，最简略工序傻瓜化，完结对供给链的改造。它将散落在供给链中的各个环节，经过数字化的方法进行打通，完结柔性化、个性化、多轨迹办理。尽管目前成效还没有彻底老练，但阿里做逾越ZARA的社会化供给链的野心，已经可见一斑。

提高供给链的功率，工业集群是非常好的整合方法。由北向南，服装工业首要会集在4大区域：环渤海区域（河北沧州-明珠直播基地，山东临沂-顺和直播基地）、长三角区域（江苏-常熟墨河皮草直播基地、浙江-杭州屯和直播基地）、福建区域（福建-石狮青创城直播基地）珠三角区域（广东-广州火星直播基地）。在历史堆集、政策和本钱的支撑下，工业集群成为网红服装店迸发的土壤，在降本增效方面功不可没。

未来，5G技术遍及后，为我国数字化供给链供给了更宽广的发挥空间。未来就算设计师在纽约、顾客在米兰，两地相隔万里，也能经过数字化仿真技术，生成顾客想要的服装。客户下单后，数据发送给途径，途径主动把订单发给离顾客最近的协作工厂，免去了在我国出产完再运输到海外的麻烦。

这便是分布式同享工厂模式。其实便是把数据发送给不***厂，工厂有效使用闲置资源，把顾客需求和工厂出产才干打通，完结扁平化出产。这全部如果真的完结了，这一次疫情导致的供给链难题，也会得到全新的解决方案。

04

结语

我国是被互联网改造的最为彻底的国家，而疫情加快重构了互联网这个国民经济基础设施。在后疫情时代，互联网所形成的智能化信息处理才干将进一步对我国的企业服务、零售等传统领域发起冲击，在线化和数字化将成为企业必选项，而这是今日全部不确认中，最确认的事。

纺织服饰类产品具有生命周期短、多元审美、宽价格带、高度非标准化、多SKU等特征，决议了纺织服饰消费的决议计划冗长、影响要素多、随意性强。服装制作作为历史悠久的传统职业，数字化赋能是必定趋势。一方面是因为小厂较多，会集度不高，急需数字化赋能以提高竞争力；另一方面是因为服装职业数字化与工业融合的难度较低，简单完结。当下直播的鼓起，便是变革的核心力气。

我国电商跑得太快，让某些大品牌的品牌优势消失，乃至有些跟不上队。将传统时髦优势发挥到***、把产品的性价比做到***，才是快时髦品牌再次腾飞的要害。而这全部需求快时髦品牌在既有的供给链优势之下，再度立异。退出我国商场，不是解决问题的方法。尽管这些快时髦品牌在其他国家还存在一定的溢价优势，但只要站得住我国商场，才干防止品牌被未来筛选。

ZARA在我国，其实依然大有可为。质量向上，轻奢、奢华品在我国的火爆有目共睹；价格向下，我国商场的消化才干相同惊人。质量价格左右开弓，这是优衣库、网红品牌鼓起的要害。可惜ZARA向上的高端品牌Massimo Dutti过得并不好，尽管在用料和做工上确实比ZARA有改善，但价格、款式暮气沉沉，关店是意料之中的工作。ZARA向下的这些品牌相同败走我国，要说性价比，我国的本乡快时髦品牌如UR，显然更内行。

ZARA是时候从头考虑一下自己的后端才干问题了。但直播老板娘也绝不是高枕无忧，快时髦概念稍显落寞的当下，她们作为后来者想赢过ZARA，仍需回归最朴素的供给链与产品线，而眼下仅仅开端。大企业一旦缓过神来，它们的规划优势和品牌优势能够对途径带来革新性的变革，优衣库便是例子。当大牌们也改造供给链，开端做***性价比，品牌自身的溢价会再次显现，那时候必将有一批网红店肆死在沙滩上。做深自己的护城河，将性价比和品牌同步提高，而非在直播的低价中砸了品牌和途径的未来，才是老板娘们笑到最后的宝典。
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