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Dior x Jordan，谁借了谁的势？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2020年07月05日

在法国豪华品牌 Dior（迪奥）和Nike（耐克）旗下的美国运动品牌  Air Jordan 联名推出的 “Air Dior” 豪华运动鞋正式出售的消息传出后，Dior官方微信大众号的文章阅读数冲到了10万+。

此次协作不仅推出球鞋，在 Dior男装艺术总监 Kim Jones主导下，Dior 还打造了配套的裁缝与配饰限定系列，在中国特别邀请了包含品牌大使王俊凯、黄轩在内的多位男性青年艺人、歌手齐齐上身演绎，在品牌官方小程序线下门店的预约瞬间被约满。

此次联名款于2019年年末在迈阿密举办的 Dior男装2020秋季系列大秀中露脸，恰逢Air Jordan面世35周年以及Dior男装系列发布秀初次露脸美国，成为2020年最值得等待的球鞋之一，因为疫情的迸发延迟至今才正式出售。

Kim Jones、Michael Jordan、Dior、Air Jordan，当时髦界与运动界极具标志性的名字擦出火花，让咱们对协作背后的故事和意味更加猎奇。
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此次协作由谁主导？

双方怎么相互借力？

豪华品牌与运动品牌，协作仍是竞赛?

Kim Jones 主导，让 Dior 翻开鞋圈知名度

谈及此次协作，Dior男装艺术总监 Kim Jones 表明是自己的构思。

“我喜爱将不同的国际，不同的主意融合在一起，而 Jordan品牌和Dior都是各自范畴杰出的标志。将他们结合在这次特别的联名系列中，就像是带来一些令人兴奋而且真实新颖的东西。”

与Dior的皮具相同，AIR DIOR 运动鞋也选用了意大利高档制作技能，以精选小牛皮制成。鞋面是迪奥灰 (Dior Gray) 和白色相间。自1947年建立以来，迪奥灰 (Dior Gray) 一直是Dior迪奥的代名词之一。

鞋帮上印有标志性的Wings标志，并标有“AIR DIOR”字样。Nike 的 Swoosh 标志选用 Dior Oblique提花制成，一个图画一起代表着两个职业的领导者。一起，鞋垫上激光雕刻了以50%份额缩小的Dior迪奥图画。

联名款的定价也参照 Dior 而非 Nike产品的价格带。高帮运动鞋 Air Jordan 1 High OG Dior价格18000元人民币（海外价格2200美元），低帮运动鞋Air Jordan 1 High OG Dior价格16000元人民币（海外价格2000美元）。

Kim Jones对街头文化一直情有独钟，早在2003年就推出了以运动风格和街头风格而闻名的同名品牌，并在当年的伦敦时装周露脸。2011年，Kim Jones 加入 Louis Vuitton（路易威登），担任男装艺术总监。2017年，他将街头时髦元素引进 Louis Vuitton，与纽约潮牌 Supreme协作推出的联名系列大获成功。

Kim Jones 2018年4月入主Dior男装，为这个与 Chanel（香奈儿）、Yves Saint Laurent（伊夫·圣罗兰）并称法国三大时装巨子的品牌带去全新构思。

除Air Jordan在Dior男装2020秋季系列大秀中露脸，Kim Jones还推出与美国著名街头潮牌 Stüssy 的创始人 Shawn Stussy的联名系列，这也是继KAWS、空山基、Raymond Pettibon，Daniel Arsham 后第五个协作目标。

这些联名在商业上取得了正面效果。LVMH集团在2019财年年报中写道“在艺术总监 Maria Grazia Chiuri（女装）和 Kim Jones（男装）的带领下，Christian Dior 品牌在被 LVMH 收买后的第一个完整财年里表现出色”。而在今年刚发布的2020财年年报中，LVMH集团表明“构思总监 Kim Jones 和 Maria Grazia Chiuri 的表现非常优异。Christian Dior巩固了LVMH第二大时装品牌的位置”

过去两年时间，LVMH 集团不断发力豪华男装商场，在 Kim Jones 执掌 Dior 男装外，还任命潮牌规划师 Virgil Abloh 入主 Louis Vuitton，旗下豪华品电商平台 24S（原称“24 Sèvres”）也在上一年推出男装部分。

球鞋：一个归于男性的另类豪华品商场

《安福相册报》曾评论说，球鞋开端盛行，并逐渐有豪华品牌加入，很大一部分原因是他们发现了这是一个归于男性的豪华品商场，让男人可以像女人搜集名牌包和高跟鞋相同沉迷球鞋。

作为NBA前史上最巨大的运动员和最经典的球鞋系列之一，Michael Jordan 和 Air Jordan将球鞋文化推至极致，穿着Air Jordan成为很多男性顾客心中时髦潮流的标志。Dior则经过这一次跨界，在一众年轻男性顾客里敏捷翻开知名度。

Twitter上一位网友表明“我几乎不喝酒，不抽烟，过着一个适当朴实的生活，但Air Jordan真是我的弱点，特别是与Dior的协作，天啊!”，还有一位网友表明“新的Air Jordan不是想要而是必需”，该则Twitter取得了1000多的点赞。

据Zion Market Research预测，到2023年，全球鞋类商场将到达3200亿美元。2011年至2016年，男性鞋类销售增加了27%，而更为成熟的女人鞋类商场增加了21%。如果这个趋势延续，男性在鞋子上的花费将逾越女人。而且这种增加最大的功臣就是运动鞋类。

球鞋的收藏属性也让运动鞋与豪华品的距离进一步缩小。

如今，Air Jordan品牌涵盖了逾越32个版别的鞋子，其间许多从头发布了几回。这些鞋子一经出售便常常售罄，并在线上转售给运动鞋收藏家。

据美国运动鞋交易平台StockX公布的2019年的寄售职业现状陈述，就商场份额来看，Jordan成为2019年StockX交易量最大的运动鞋品牌，均匀转价格格266美元，较零价格格均匀涨幅为 61%，交易量及涨幅均逾越adidas和Nike；Jordan 1成为最热销的运动鞋样式，商场份额占到了23%。

Michael Jordan 在1997年NBA总决赛中所穿的Air Jordan 12 Flu Game2011年在香港一家拍卖行以10.4 万美元的价格售出。在今年5月纽约苏富比拍卖行，Michael Jordan1985年亲手签名的竞赛用鞋 Game Worn Autographed Nike Air Jordan 1s 在线上拍卖活动中以创纪录的56万美元成交。

联名协作：提高运动品牌在时髦范畴的话语权

1985年Nike推出专业篮球鞋Air Jordan 1，Michael Jordan在NBA的成功赋予了球鞋特别的前史及故事，跟着Air Jordan更加潮流的规划及运动休闲风的鼓起，Air Jordan在今天不仅仅具备篮球鞋的属性，更是作为时髦单品与收藏品的存在，与Dior的联名有望提高Air Jordan在时髦范畴的话语权。

2017 年，Air Jordan与规划师潮牌 OFF-WHITE发布联名鞋款，解构风格备受欢迎，近年来也与Travis Scott进行屡次联名，Travis Scott是现在潮流圈和说唱圈最火的男艺人之一。

2015年末，Yeezy 的销量逾越 Jordan，成为近两年最受欢迎的运动鞋。正是与 Virgil Abloh、 Travis Scott 等人的联名，推动 Jordan 系列销售额增加，此前 Nike公布的2020财年第二季度财报显现，Jordan 品牌销售额初次打破10亿美元，增加势头反超 Yeezy。

Jordan品牌规划副总裁马丁·洛蒂 (Martin Lotti) 表明：“咱们进行的每次协作都是从真诚的沟通开端，并希望经过规划上的构思和创新来扩大每个品牌的影响力。咱们与Dior迪奥的协作将为这双经典球鞋提供全新造型，将篮球以及高街风格与豪华时髦融为一体。咱们将向两个品牌的丰厚底蕴致敬，并从咱们的传承中汲取灵感。”

贝恩公司表明，80年代初至90年代中期出世的“千禧一代“现已占据了豪华品商场三分之一的份额，而跟着智能手机成长起来的“Z世代”也开端对豪华品商场产生影响，他们热衷于街头文化，执着于舒适穿着。

本月， Nike公布了截止到5月31日的本财年第四季度要害财务数据，由于疫情和全美反对活动导致的大规模门店关闭，Nike 两年来初次出现季度亏本。业内人士分析，弥补疫情造成的损失，Nike下半年或许会出售更多更高质量、更高价位的鞋款。最近从头开放的Nike门店车水马龙也证实了顾客的旺盛需求。

豪华品牌与运动品牌，协作仍是竞赛?

豪华品牌与运动品牌的联名近年来屡见不鲜，包含Chanel x Pharrell x adidas、Supreme x Louis Vuitton x Nike、Prada x adidas等经典鞋款。

商场咨询公司NPD Group分析师Matt Powell表明，看上去协作使双方收益，但豪华品牌比运动品牌收益更多，首先豪华品牌经过将自己与一个运动品牌联系起来，在休闲运动风潮中分一杯羹，其次豪华品牌还可以在运动鞋构造方面取得第一手经历。

该公司2019年发布的豪华品电子商务陈述（Luxury E-Commerce Report）显现，鞋类产品现在占豪华品在线消费总额的近一半，其间高端运动鞋是其间很大一部分增加的推动力。而且高端运动鞋现已逾越了豪华手袋，成为最新的身份标志。

Gucci，Prada 和 Balenciaga 等豪华品牌正越来越多地寻求运动鞋品类的增加，经过创造出引人注目和价格昂扬的独特产品，与 Nike，Puma 和 Adidas 等运动服饰巨子展开直接竞赛。

德国运动品牌 Puma首席执行官Bjorn Gulden则表明，如果豪华品集团参与其间，能够将运动鞋商场做大，咱们也乐在其间。
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