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败走中国的Superdry，至今还没有“潮”起来

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2020年06月26日

与眼下一些逐渐将发展重心转移至中国的品牌不同，英国服装零售商Superdry在经过谨慎审视后，决定收回其在中国大陆的全部门店业务，并预计此举将对其财年业绩收入造成600万英镑的损失。

该品牌在声明中表示，中国大陆市场的25家自有直营门店将于8月底前关闭，剩余41家特许经营门店也将在今年年底前结束许可关系。同时，其与赫基国际集团原本约定好至少维持10年的中国合资伙伴关系，也“经双方友好协商后”决定提前终止。

进入中国仅4年，Superdry就抵不住连续亏损的惨淡业绩，宣布先行撤离实体零售网络。2016年，其与赫基集团按50:50的投资比例，共拿出1800万英镑，正式开垦大陆市场。尽管有Five Plus和Ochirly的母公司前来助阵，但Superdry开局就出师不利，第一年在中国录得亏损150万英镑。减去新开店费用与宣传成本后，该品牌2017年于中国市场的亏损进一步扩大至210万英镑。2018年，该数字增至370万英镑。

究其原因，或许是对中国市场的布局速度过慢且宣传力度始终稍有欠缺所致。其在大陆的首家门店落于上海迪士尼小镇，比起销售业绩，该店更侧重于宣传品牌形象，但微薄的利润难以平衡其高租金背后的成本代价。同年晚些时候开的6家门店中，只有4间位于一线城市。负责为该品牌开辟渠道的赫基，直到2017年才帮其开设天猫旗舰店，加上普遍高于英美市场的产品定价，线上业务也并不那么顺畅。

除了邀请一些知名人士参与开店活动，以及此前与陈冠希潮牌Clottee联名合作之外，Superdry并没有拿出太多引人注目的营销举措，这也是其迟迟未能真正在中国消费者心中成为“英国潮牌”的原因之一，至今还有人误认为该品牌起源于日本。此外，其于英国本土市场主打的防风防雨夹克设计，在中国的反响也略微逊色，“因地制宜”地推出产品并辅以恰当的宣传，并没有及时引起该品牌的重视。

Superdry联合创始人Julian Dunkerton在2018年时便指出，董事会错误的经营策略直接导致了该品牌的业绩低迷。本被视为核心海外市场的中国，不仅没能帮助品牌开拓业务，反而加剧了其负担。2019年4月，Dunkerton再次以临时首席执行官的身份重返这家陷入困境的公司，并提出全面彻底的改革战略，减少促销活动的全价销售策略、重拾“一年两季”的上新模式、加强电商布局同时减少批发渠道销售占比、提高对社交媒体营销和曝光的投资等举措皆得到实施。

得益于全价销售比例的大幅提升，Superdry店铺盈利能力及毛利率也在逐步提高，Dunkerton的首席执行官合同亦被延期至2021年4月。对于中国市场，其明确表示，要针对中国消费者的喜好、身材和体重采用更合适的服装设计，同时还关闭了一些表现不佳的中国门店，精简零售网络。

在Dunkerton的带领下，Superdry的中国区业务原本还将进一步得到重组调整，但新冠疫情却容不得其继续推进革新计划。该品牌披露的最新财报数据显示，在截至今年4月底的季度内，其整体零售额大跌57%。作为更紧迫的全盘转型战略的一部分，同时也是为了保证充裕的现金流，该品牌决心终止中国的合资业务。

不过，此前宣称“不会眼睁睁地看着自己花费30年心血建立起来的品牌被侵蚀而坐视不管”的Dunkerton，在公布此次重大决定时也强调，从长远来看，中国市场对于品牌而言仍存在巨大机遇，当下之举旨在收回对中国业务的完全控制权。未来，在重新定位该市场并制定新规划后，Superdry仍有可能满怀希望重返此地。
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