抖音从中国火遍全球，奢侈品牌纷纷坐不住了

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年07月10日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年07月10日

据安福家园报道，本年 6 月初，英国奢华品牌 Burberry 在 TikTok 上测验了一个不太相同的宣扬方式。和该品牌发在 Instagram 上的 Gigi Hadid 和其他时尚女性身穿 Burberry 时装的相片，或是最新款包包和香水的靓照不同的是，Burberry 在 TikTok 上建议一项应战——做出代表 Thomas Burberry 交错文字标志的“TB”手势并上传视频。

TikTok 用户在一周内上传了三万个应战视频，总计取得 5700 万播放量，让 Burberry 实实在在火了一把。在所有热门视频中，苏格兰网红 Simmy Landa 一边跳舞一边比手势的视频收成了近一万个赞。虽然与平时的宣扬活动比较，这次的看上去有点傻，但 Burberry 因此取得的流量，则是实实在在的。

你或许对 TikTok 这个名字还一下子反应不过来。其实，它便是国内最火的短视频渠道抖音的海外版。

抖音由北京字节跳动科技有限公司于 2016 年 9 月推出。一年之内用户数量就超越了一亿，成为苹果我国商城中排名第二的应用程序，并在视频和相片类应用中排名第一。

根据 安福家园 的数据，2019 年 2 月，短视频在移动互联网总运用时长中占比已达 12.3%，成为移动互联网第二大应用；另一方面，用户的短视频消费行为习惯，变得更为多元与立体，不仅是观看内容，更是自动去记载、表达、交流、分享、打卡等等。

抖音之所以招引力巨大，原因在于其共同的内容生成和用户互动方式。抖音是集体参与和口碑爆发的渠道，它鼓舞用户与用户之间，创作者和粉丝之间的互动。用户运用应用内置的特效和音乐，录制并上传对口型、跳舞或幽默小品等 15 秒视频。“合拍”功用允许用户运用分屏特效对另一个视频作出回应，这让他们沉迷抖音无法自拔。

玩法上不断有创新的抖音，一直在为品牌与用户的高效互动，提供更多的可能性。用户不仅能针对内容点赞、转发和谈论，在用户互动方面，还有重视、直播、扫一扫、加粉等模块，乃至还有电商、店面、POI（point of interest）、小程序等更多衔接，也便是说，短视频内容从种草到下单的转化率得到大大提高。

时尚品牌在我国，早就已经在抖音上测验新的营销形式。

据安福家园了解，早在 2017 年 11 月，Michale Kors 就与抖音达到协作，共同举办了“城市 T 台，不服来抖”主题应战赛，在短短一周时间里就招引了超 3 万名抖音用户参赛，参赛短视频内容共收成超越 2 亿播放量、850 万点赞。

2018 年，抖音正式开端扶持品牌主官方账号，给予蓝 V 认证。Dior 成为了第一个具有蓝 V 的奢华品牌。此外，阿迪达斯旗下面向年青人的品牌 Adidas neo 于上一年3月正式在抖音上展开品牌主页协作，陆续推出了许多合适抖音风格的竖版视频，在短短一个多月的时间内，总播放量就达到 1.5 亿次，累积了 121.5 万的粉丝，280 万互动（重视+点赞+谈论）。

这个结果并不令人意外。数据剖析公司 Business of Apps 的材料显现，抖音用户中，66% 的年纪小于 30 岁。而这也正是奢华品消费增长最快的商场。

根据麦肯锡发布的《我国奢华品报告 2019 》显现，以“80后”和“90后”为代表的年青一代，别离占到奢华品买家总量的 43% 和 28%。奢华品牌，从产品开发，到代言人选择，到商场营销，都在尽力巴结年青消费者，抖音已成为了它们的必选项。

抖音在海外同样也取得爆发式增长

抖音彻底没有停下来的趋势。本年 1 月，抖音在国内的月活跃用户达到 5 亿。一起，抖音经过收购并吸收对口型应用 Musical.ly，让更多海外的年青用户开端成为它的忠诚粉丝。研讨公司 MoffettNathanson 的数据显现，抖音用户最多的国家为印度、美国、土耳其和俄罗斯。

Vicky Banham 本年 21 岁，是一名具有 130 万粉丝的抖音美妆网红。她认为，年青人之所以热衷于粗糙的抖音小视频，是由于他们的目的是制作出“风趣又傻呵呵”的内容。在她发布的视频中，Banham 脸上涂满化妆品，一边跳舞一边对着镜头做出各种搞怪表情。

“ Instagram 已生长为一个成熟的渠道，但抖音的年青用户对完美相片毫不介意，” Banham 说。“ Instagram 上的相片很多都是 P 的，胸是假的，嘴唇也是假的。假如你才 13 岁，当你坐下来的时分，你想要的是能让你感到快乐的东西。抖音让交际媒体再次变得风趣。你能够在这里享受到他人的陪同。”

“我们一直在重视抖音，由于它看上去像是凭空出现一般，”线上二手买卖公司 Poshmark 首席商场营销官 Steven Tristan Young说。

Poshmark 得到的建议是，放在抖音上的广告要和传统广告有所区别。

所以，Poshmark 搜集了自家渠道网红谈论其二手买卖应用的内容，然后将这些内容做成了不太故意的广告。Young 说，这次宣扬十分成功，应用下载的宣扬成本在抖音上比在其他交际媒体上更低。

Poshmark 的抖音账号尚未发布视频。但包含 Calvin Klein 在内的品牌已入驻抖音并发布视频。

Calvin Klein 于本年 2 月入驻抖音，一起发布了 Asap Rocky 和 Kendall Jenner 在店内闲逛的短视频。在之后的一次宣扬活动中，该品牌发布了一条抖音视频：Shawn Mendes 身穿 Calvin Klein 服装介绍他的音乐。经过对点赞数、账号材料点击数和其他互动目标的核算，得出这条视频的用户互动率高达 30%，创下了 Calvin Klein 的最高纪录。

在抖音的协助下，这次线上宣扬活动收成了 Calvin Klein 有史以来最高的网络浏览量，其用户互动率是 2015 年 Justin Bieber 代言广告的十倍。

“明星和网红的低保真内容好像引发了受众共识，” Calvin Klein 首席商场营销官 Marie Gulin-Merle 说。“我们认为未来将以视频为根底。”

即使是尚未入驻抖音的品牌在该渠道上也广受追捧。虽然 Louis Vuitton 尚未注册抖音账号，但贴上 #LouisVuitton 标签的视频已取得 2300 万播放量。

虽然谁都不会否定抖音对品牌营销的巨大时机，但并不是所有的品牌都能一下掌握好在抖音上营销的技巧。传统的“拍大片”或是砸钱找网红的做法，作用往往并不理想。

上一年 7 月，乃至还没进驻天猫的香奈儿，在抖音上发布了 6 支 J12 腕表的广告视频。采用了老套的大牌广告风，终究单个视频仅取得了平均 5 万点赞，在抖音这个流量大池中，只能算是中等。

16 岁的抖音网红 Madison Lewis 说，不故意的广告作用最好。她凭借跳舞和搞笑视频招引了 300 多万粉丝（ BoF 对 Lewis 的采访事先征得了她母亲赞同）。

“假如你在视频中推销枕头，没人会看你的视频，由于这不契合抖音的风格，”她说。“我的粉丝谈论说很喜欢我的视频和音乐，他们期望与他们互动，而不是和产品互动。”

从用户互动中挣钱并不简单。

不同于其他渠道，抖音上没有供品牌和网红将粉丝变现的功用。抖音用户无法点击链接或在应用内买东西。（但他们能够购买名为“抖币”的虚拟货币，用于奖励创作者。据 Sensor Tower 估量，用户至今已在抖音上花费 9740 万美元，其中包含本年 5 月的 900 万美元。）

“面对更广泛的 Burberry 社区，我们并不总是需要快速促成出售，” Burberry 的一名发言人说。“这是一个长时间战略，是为了让人们明白归属 Burberry 社区意味着什么，由于归属感至关重要。”

抖音的一名发言人说：“抖音专注于为用户打造最佳体验，今后会重视广告范畴的时机。”

抖音在生长的一起也在阅历阵痛。本年 2 月，因违反《儿童网络隐私保护法案》（Children’s Online Privacy Protection Act）和不合法采集 13 岁以下用户数据，抖音被美国联邦交易委员会（Federal Trade Commission）处以 570 万美元罚款，金额创纪录。抖音在上一年承认存在儿童安全问题，并赞同专门为年青用户推出一款隐私保护功用更强的应用。

还有痕迹标明，抖音目的与交际媒体巨头等量齐观。本年六月，抖音在参加戛纳国际构思节（Cannes Lions Festival）期间，举办一场以“颠覆文娱”为主题的讨论会，由两名顶尖抖音创作者担任主持。

Thomas Rankin 是交际媒体数据剖析公司 Dash Hudson 联合创始人、首席执行官，他把抖音比作前期的 Facebook 和 Instagram，当时勇于测验这两个不知道事物的品牌都取得了巨大的投资回报。

“你的内容需要迎合你的目标受众，”他说。“但最重要的是，你必须要有文娱精神。这是品牌能否在抖音上取得成功的决定性要素。光展示裙子不具有文娱性，这样的内容不会给你太大协助。”