618聚焦下沉市场和“9块9包邮” 运动品牌何去何从？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年06月24日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年06月24日

2019年“618”这场战役来到了最激烈的一天，但战场的主旋律是“下沉”和“9块9包邮”。

关于在曩昔几年经过各种电商节日不断在电商商场跑马圈地的运动品牌们来说，因为本年各大平台流量歪斜和补助战略明显都不在自己的范畴，这个“618”的竞赛局势显得有些特别。

“下沉”之年

从整体局势来看，与上一年更重视线上线下交融相比，在天猫参战“618”的第三年，其高调打出了“史上规划最大”的口号;而在另一边，电商新贵拼多多同样使用自己在下沉区域的堆集高调参加战团;相比之下，反而是“618”的发起者京东显得缺少声量。

据安福相册了解，5月21日，天猫618的“总策划人”、阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛在杭州宣告，为了成为品牌商家上半年添加的主战场，本年天猫618的投入规划向双11看齐，将是史上最大资源投入、最多品牌参加、最大规划让利的618狂欢。

在最首要的玩法中，本年天猫618将借力聚合算发力拼团，制作史上最大规划的“千万爆款打call团”，18天内，聚合算将在每天上午10点后发生10个“千万爆款团”、100个“百万爆款团”，以客单价100元核算，相当于每天发生10个“10万人团”每天100个“万人团”。

天猫方面强调，一切参加“千万爆款团”的产品必须是品牌爆款中的爆款，且价格保证击穿行业底线。“一旦单品方针达到，顾客不光能够抢到全网最贱价的爆款好货，一切打call者在每晚还将有时机瓜分百万现金红包，更有时机赢取免单资格。”

此外，在6月1日至6月18日的接连18天里，天猫将联合品牌投入3亿现金红包和超千亿购物补助，并带动淘抢购、天天特卖等淘宝系11个营销平台全面参加。

从天猫2018年的新增用户数据中我们不难读懂为什么聚合算在本年618成为了淘宝和天猫最垂青的营销平台。

阿里巴巴财报数据显现，曩昔两年，淘宝天猫的年度活泼买家数都在加快添加，到2018年底，淘宝的移动月度活泼用户比一年前添加1.2亿，达到约7亿。其间2018年7月到9月这三个月里，有80%的新增用户都来自于三四线城市和乡村。

“这其实也完全代表了我们2018年全年的体现。也就是说，这1.2亿的新增用户，首要并不是从城市来的，而是淘宝加快向下浸透取得的。”天猫总裁蒋凡在本年3月的“2019我国质量惠经济盛典”中介绍道，“淘宝在低线级地区为主的短短一年的用户添加，现已相当于我国一线城市和要点新一线城市加起来的人口数量。 ”

财报数据反映了一个清晰的事实，“下沉”现已成为阿里巴巴现在最重要的关键词之一。

相比之下，京东在下沉商场的崛起中更多垂青了交际电商形式。

据安福相册获悉，在曩昔几年时刻，京东一直在尝试基于交际玩法的新业务，尤其在拥有了微信这个10亿级活泼用户的超级入口之后，京东不断布局挖掘微信交际途径的价值，京东拼购正是由此而来。在曩昔一年里，经过拼购获取新用户成为京东拉新十分首要的方法之一。

在本年的京东618期间，京东要点使用交际裂变的营销方法，推出了60多种新玩法，构建完成了由“拼购+交际魔方+购物圈”组成的交际营销体系，根据品牌不同业务类型需求，提供超25款差异化用户添加方案，如1V1定制、引流神器、高效发券、趣味游戏、内容营销等服务套餐;完成店肆拉粉、公众号拉粉、小程序引流、新品首发预定、超级爆款预定等等。

从数据来看，在5月24日京东“全民拼购日”当天，在交际魔方下，超越一万个商家累计派发了上亿份福利奖品，裂变流量占比超越83%。

近年来，在流量红利退去和各大平台竞赛日益白热化的大布景下，跟着移动互联网根底设施的完善，电商的顾客正在快速向低线城市浸透，三四线为代表的下沉商场成为了现在互联网增量红利的全新蓝海。有了拼多多爆红这样的先例，猛攻三四线城市的用户自但是然成为了本年天猫618的中心获客方法。

聚合算与拼多多

作为本年阿里系主推的平台，聚合算在下沉商场中的重要性不言而喻。作为拼团始祖，聚合算自诞生以来就以强壮的顾客号召力而著称，曾无数次演出数十万人、数百万人甚至数千万人抢购同一爆款的盛况，发明了全网最多的单个产品千万级成交爆款和“亿元爆款”的纪录。据天猫官方，2018年“618”期间，聚合算发明的“千万级爆款”就有66款。

本年3月，阿里巴巴敞开了聚合算的全面复兴方案。在手机淘宝上，聚合算的方位被摆在了“六宫格”的第一位，而阿里的别的两大营销平台淘抢购和天天特卖也与聚合算整合在一起。

在运动品牌中，国产品牌匹克活跃尝试了本年618聚合算的玩法，经过协作客服直播的活动，新款匹克态极1.0PLUS跑鞋销量添加，一跃成为品牌最抢手产品，月销量达9.2万双。

在6月18日当天，国外品牌耐克也参加到了聚合算当中，其间畅销产品的两个根底款男人运动鞋均售出超越1万件。

“我国社会在线零售和消费发展到了新阶段，聚合算要让低线城市、县域、乡村顾客有更好的消费体验，享用和城市人群一样的质量日子。而聚合算的新任务，就是在对质量惠经济的追求下，满意顾客的新需求，一起提升供给侧的功率，为淘宝天猫商家发明巨大新时机。”蒋凡说，聚合算是此次天猫618的中心驱动力，经过本年的聚合算新客方案，他们的方针是在618期间为品牌商家带来3亿新用户。

此外，在QuestMobile近期发布的商场报告中能够看出，下沉商场的消费增速已接连多年高于一二线城市，线上均匀消费支出已趋于接近;因为三线及以下城市用户的均匀线上消费能力略低于一二线城市，因而关于价格要素十分灵敏。

“千万爆款团”战略自然也在下沉商场引发了巨大的号召力，在本年天猫618开端之前一周，聚合算“千万爆款团”成为天猫618最火爆的官方活动，均匀每天的品牌咨询量都在2000条以上，一周内吸引了上万品牌商家排队报名。

除了在聚合算上参加不多，拼多多平台上的情况似乎更能阐明运动品牌在这轮途径下沉浪潮中的为难方位。

在拼多多的运动品牌特卖区域，能够看到“361°全店2.9折”，“耐克低至7.1折”这样的夺目引荐，但是点进去会发现，这并不是品牌官方的促销活动，而仅仅拼多多内部一些线上运动装备经销商的个别行为。事实上，现在也并未发现有闻名运动品牌，与拼多多平台进行官方协作。

虽然如此，拼多多以其不容忽视的体量和强壮的下沉商场号召力，现已成为了重要的线上平台之一。

本年618期间，拼多多联合品牌方共同补助100亿现金，针对全网热度最高的10000款产品进行大幅让利。拼多多方面表明，大促团队正24小时待命，保证每一款标品在横向和纵向上均为全途径前史最贱价。

拼多多数据显现，6月5日，拼多多发布618“百亿补助”大促阶段性数据：到5日上午11点，平台实物产品订单成交量已超越3亿笔，其间近七成来自三线及三线以下城市。自负促敞开以来，累积订单量超越5笔的用户数已达1200万人。

如此一个庞大的商场，现在关于绝大多数运动品牌来说还是一片处女地。

运动品牌的为难：自强的“局外人”

在途径下沉的大主题下，本年618，运动品牌又整体体现怎么?

据安福相册获悉，到今日(6月18日)，阿里巴巴方面发布天猫618最新数据显现，进入“亿元沙龙”的品牌超越100家，还有100多个国内外大牌成交超越了上一年“双11”。官方表明，天猫618现已达到“双11”量级。而在运动品牌中，耐克先拔头筹，阿迪达斯紧随其后，国产品牌中，匹克使用在聚合算的体现呈现出黑马之势。

虽然并没有过多依托本年的聚合算和“千万爆款团”的助力，但根据天猫官方数据，到2019年6月1日清晨1点，仍然有9个品牌一小时内成交过亿，其间运动品牌有两席入围，耐克和阿迪达斯仍凭仗极大的人气别离取得4分钟和53分钟过亿的成果。

国货范畴追赶势头强劲，也出现出了不少“亿元沙龙”玩家。

本年4月，回力提前推出了新品“回雁”，在618期间，这款以“大雁南飞”为规划创意的帆布鞋推出了全新的配色，带动出售额同比添加超越100%后完成破亿。

李宁则经过与天猫大数据的协作发现，潮鞋的方针人群为18至30岁的男性，酷爱时髦也酷爱我国文化，推出了Counterflow-溯系列篮球鞋，并赶在618前开设了“我国李宁”专门面向潮流人群的官方旗舰店。

到现在，潮流系列仍然是李宁最抢手爆款，出售额迎来爆发式添加后敏捷破亿。

但是，这些品牌的高光体现更多来自其本身，事实上并没有在本年618的整体大潮中取得多少平台的流量歪斜和现金补助。关于大部分运动品牌来说，因为无法像大多数“千万爆款团”中的日用品、食物类别那样做到类似9.9元和19.9元的超级贱价，一起也很难在平台的补助之外依托本身的降价去投合下沉商场，因此在本年618中更像一个“局外人”的人物。

从品牌本身角度来讲，在途径下沉的大环境下，那些闻名运动品牌不愿——也的确无法——再放下身段，同拼多多上那些低至十几元一双的运动鞋，在四线以下商场进行搏杀。

另一方面，虽然在一二三线商场，运动品牌们现在采取的仍然是聚集贱价折扣、大幅度优惠的经营战略，但跟着流量红利现已曩昔、商场趋于理智，单靠贱价如今现已不再那么奏效。怎么在新的商场情况下，怎么协作618这样的电商狂欢节的出售，发明更大的利益，现已成为摆在运动品牌面前新的难题。