回归零售本质缩短供应链 银泰商业打造新零售生态圈
莆田运动鞋批发市场报道：http://www.05940004.com 作者：莆田鞋子 时间：2016年11月15日
“我们算跑在国家政策前面了。”银泰商业集团CEO陈晓东在双11这天见到阿里巴巴集团CEO张勇，两人这么寒暄。
陈所说的政策，是11月11日国务院办公厅印发的《关于推进实体零售立异转型的定见》，对实体零售公司加速构造调整、立异开展方式、实现跨界交融、提升产品和服务的供应才能及效率作出布置。
“逍遥子(张勇的花名)对银泰商业近期成绩满足。”陈晓东告诉记者。阿里巴巴集团张勇现在担任银泰商业董事会主席，此前的2015年7月，阿里巴巴持有银泰商业28%股权，成为单一最大股东。
银泰商业在2007年成为国内首个在港交所上市的民营百货公司，现在首要规划在浙江、安徽、湖北、陕西、北京等省份，零售额保持全国前列。
受电商冲击，这些年传统百货公司关店潮此伏彼起，最新关店的是太平洋百货上海淮海路店——这是一个颇具地标意义的商场，该商场已宣布将从11月14日起部分歇业，年底前关停。
作为职业标杆，银泰商业被视为零售业的改造者，近三年，银泰共扩张新店15家，而只有1家因租约到期退租。
银泰商业一直在思考着怎么加速触网，一方面怎么回归零售实质，一方面怎么缩短供应链。如今，银泰似乎找到了两者的交融点，这或将是零售业的一场改造，不过银泰挑选最先革的是自个的命。
主动求变
陈晓东一直对2012年的长白山会议记忆深入。这年初，银泰把年会搬到了长白山。
此前，国内零售业还相对红火，归于开一家新店就躺着赚钱的节奏，银泰的零售事务相同在高速开展。
会议提出银泰要改动，要立异，内部评论很激烈，“任何职业都有周期，当时我们对商场的预判是，零售业会有深度调整，会脱离高速增加的状态，在严寒当中，需要强身健体。”陈晓东说。
恰是在这么的认识下，银泰在外做新探索，在内部激发职工做立异。一年后的2013年，银泰百货更名为银泰商业，旗下包含银泰百货、银泰购物中心、银泰网三大业态，向产品化开展。
这意味着银泰商业的转型测验中，有两条路可走：一是对银泰百货触网进行自我改造，典型如杭州武林店，第二个挑选是直接转型为购物中心。
毫无疑问，电商推翻了百货零售业的游戏规则。陈晓东说，在互联网洪流下，改动成为必然，银泰只是积极作出了改造和立异。
2014年4月，阿里巴巴集团以53.7亿港元出资银泰商业，成为第二大股东。2015年5月，阿里成为银泰商业的第一大股东，银泰创始人沈国军和复星集团现在为银泰的第二、三大股东。
在阿里入主银泰后，零售业内当时就有人说，作为职业标杆，银泰就是个“异类”。关于这个“异类”，马云给予高度评价，称银泰是第一个认识到危机并转型的传统零售商。
尽管是先行者，银泰商业相同面临着来自同行的竞争，包含万达、上海百盛、中粮大悦城、王府井(600859,股吧)等商业巨子。对传统商业零售来说，想做线上线下交融，假如不和电商巨子协作，交融之路并不容易。事实上，大型实体零售商与电商巨子的资本联姻已是大势所趋，银泰商业挑选的协作伙伴是阿里。
银泰与阿里的协作最早是陈晓东提出的，“实体零售和互联网必定要交融，全部交融，这是必定的。阿里有大数据，有线上十几年的经验，我们协作今后肯定会开展更快”。
曩昔两年，银泰与阿里协作推出了不少线上线下交融的新产品。第一款数字化产品“喵货”，将线下产品数字化后，与线上渠道对接，线上线下的一切人都可以通过数据资料查看银泰的货品、采购银泰的货品。
购物中心场景的数字化是两边协作的第二款数字化产品—“喵街”。喵街是购物中心场景里一切商家的资源共享渠道，对消费者来说，不光是买东西，包含吃喝玩乐等一切消费累积的积分都可以兑换，一切工作都可以共享。
第三款数字化产品是“喵客”，客户被数字化—银泰商业的VIP会员、天猫的会员可以共享银泰的产品信息，作为一起协作的渠道，互相也将共享会员信息。
产品数字化
最近一个月，陈晓东每次到会公开活动，必定会有人问他新零售的问题—这源于马云在今年10月云栖大会上称：“将来的10年、20年，线下公司有必要走到线上，线上公司有必要走到线下，线上线下和现代物流联系，使用大数据，新的零售业诞生。”
马云列举了“进店采购，在线采购、物流递送，社区提货”等多种交易场景，零售业需要通过更多途径来触达顾客。
陈晓东称，马云提出的新零售也恰是银泰办理层与阿里办理层在内部深度探讨的话题。
这一年来，他常常和张勇一起探讨银泰商业零售的将来，“我们觉得它应该是一个产品数字化的东西”。
在营运层面，银泰现已用技术手段对线下门店进行调整，银泰商业在两三年前就开端施行全国的商场装置商用等级最高的WIFI体系，“正在做的，是把线下事务数字化，包含产品信息、会员信息、与会员的交流以及运营层面，都要数字化”。
曩昔到实体店买东西，商家会开小票，买这件衣服是一个数字，买另一件衣服还是同一个数字，这个数字只代表一个专柜，商场并不清楚顾客买的是衬衫还是短裤。
产品信息的数字化是现在全部传统零售职业的难点和痛点，“只有产品数据化后，线上与线下之间的途径才能真正打通。”陈晓东说。
为把握消费者的数据，从2014年开端，银泰开端在武林店做单品办理试点，要求一切柜台开电子票，前提是一切产品数据都要输入到体系里。
在内部统一认识后，并做了三年的准备工作后，银泰企图把商场里4000万个SKU(库存量单位)数字化，导流到线上渠道。这么的共识，也成为阿里与银泰可以协作的主要根底。
这一依据传统百货产品运营才能弱的痛点作出的改造，并不能被一切品牌供货商承受，银泰有必要花大量精力要去说服供货商
另一方面，数字化需要不小的本钱。最直接的，产品需要拍照、修图、上传，单个产品数据化的人工本钱至少需要数十元。更复杂的是，百货运营的主体服饰类产品是非标品，有着很强的季节性，每半年就得换一批新品重新做数据化—电器等标品的数据化(包含线上线下库存同步)的难度远低于服饰类非标品。
明显，这是一项极其巨大的工作，只能逐步推进，“量很大，前期作用不明显，但做到必定程度，天然发生作用。”陈晓东说。
在他的力推下，现在银泰百货产品4000万个SKU，数字化已完成50%。
立异保障
在阿里入股银泰商业前的2013年摆布，万达曾一度企图入股银泰商业，但两边并未谈妥。
年代周报记者问陈晓东，“为什么银泰商业能盈余，而万达百货会亏本?”由于继续亏本，万达百货这些年现已封闭国内多家店，在万达集团的位置亦现已严重弱化。
陈晓东并未直接作答，只是笑了笑。在他看来，首要是两边的文明基因不对。
银泰的文明基因，有向互联网进化的根底。银泰的公司文明相对宽松包容，“在银泰，地方门店总经理有很大的权限与决议计划自在，相比别的同行，银泰的店总能决议许多事，和集团各个部门之间的交流，至少如今是对等的”。
陈晓东乃至不许职工叫他CEO，也不要叫“陈总”，期望叫“东哥”，“东哥多有互联网范儿啊。”
“假如想成为立异驱动的公司，就得让这个组织有生机。称谓改变，可以潜移默化影响对话人的心理，假如开口叫陈总，后边必定一堆请示，假如叫东哥，后边可能是一堆主张，乃至是牢骚、埋怨，可以听到真实的声响。”陈晓东说。
在线上线下交融过程中，银泰特别成立了立异保障小组，鼓励基层团队立异，这个小组由陈晓东亲自担任组长。
银泰还以立异首字母CX设置了“立异邮箱”，直通陈晓东，任何一个职工都可以给该邮箱发邮件，提出自个的立异项目，公司要做的工作是确保可行的立异项目可以顺利施行。
“相当于一个内部孵化器。”陈晓东说，对职工的好点子，公司会给予奖赏，奖赏分几个等级，对公司今后开展发生巨大驱动力的，最高奖赏是100万元。
零售业的实质是什么?在陈晓东看来，两件事，挑选和背书，也就是“好东西”和“不贵”，尤其是在五花八门的零售职业，背书更不能流于形式，“零售公司要在品质、信誉和报价上为顾客做真正的背书”。
今年9月，银泰商业在旗下门店率先施行“好东西不贵”战略，数十个知名品牌率先参加，其产品将全年按统一实际报价进行出售，估计在现在零售价根底上下调20%。
新零售生态圈
2016年，银泰商业的高管们在青岛开了一次内部会，定下的基调是：除回归零售实质外，还强调要缩短供应链。
曩昔的二十年，国内零售业飞速开展，致使百货零售业运营者蜕变为地产思想，职业控货才能低，基本不碰货，缺乏对货品的掌控力，百货业的事务逻辑渐渐成为物业驱动型。
缩短供应链，意味着要控货、碰货。银泰商业在4年前开端测验单品办理，如今银泰的旗舰店，超过6成产品已实现单品办理，将来开展目标是100%控货。
事实上，银泰在曩昔一两年把不小精力都放在了线下实体店精耕细作上。但这种精细化并不只是限制于门店内的修修补补，而是依据消费者需要重新审视全部流程，从供应链的角度找到一切还可以改进和精细化处理的环节。
另一项急进的做法从2014年开端在内部推广—线上线下同价。在陈晓东看来，所谓的线上线下同价，其中心是缩短供应链。零售职业通过多年开展，仍是树形的批发零售构造，有许多参与者和复杂的利益格式。
缩短供应链，撤销或许代替无效或低效环节，这件事说起来容易，可是要触及线下多年形成的利益分配格式需要时刻。通过一年多的尽力，银泰现已跟协作伙伴达成了共识。
2015年银泰并没有彻底做到线上线下同价，可是为推进同价采用了加压法—假如在线下买来的产品比线上贵，即退顾客钱。
2016年双11，银泰升级线上线下同价，在内部评论时，这项决议计划遭遇不小的对立。正式发布时，银泰组织万名职工进行了数轮核实，但SKU量太大，仍然无法核准一切单品的线上线下报价。
“难免有漏网的，还是有个别不同价的。”陈晓东说，在2016年双11时期，银泰向消费者赔付了1.2万元，相较于双11时期整体4亿多的出售额，这一份额并不大。
一个客观的事实是，传统的百货店缺乏空间、缺乏休息场所;传统的购物中心路线过长，产品丰富度以及内部营运和顾客之间的交互都有需要改进的地方;而纯电商则只是有线上的呈现，对货品体会有必定的限制。
在整条产业链的把控上，银泰正在依据自个的需要，突出自个的差异化，股动更多的供货商“为银泰定制”。
“今后的需要产品是小而美、小而精、个性化，商业业态会联系，联系之后要交融，交融后会发生新零售业态。”陈晓东称之为“小怪兽”，“怪兽形象萌萌的，挺心爱的，无所不能。”
银泰正在与天猫协作，做一些淘品牌的落地，一些在网上热销的淘品牌，曩昔只在网上卖，没有实体的体会，银泰将卖得最好的童装淘品牌引到线下商场开店，线上线下同价。顾客在店里可试穿，产品可快递，这种新测验或许会改动原来的营运形式。
“我国百货业态最终要会回归到实质—人、货、场的完美统一，把人、货、场高度整合起来，是百货业开展的方向。”陈晓东说，“新零售公司的象征是：一切的产品数字化、顾客信息数字化、一切的物流配送现代化、线上线下互动，以及做到跨区域化。”
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