外来品牌Allbirds将如何念好中国本地经？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年04月27日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年04月27日

DTC 是一个诞生于美国的品牌分类，Direct-to-Consumer 即和顾客距离满足近。这一品类的诞生意味着，新兴品牌们开端像技术公司重视用户一样关怀自己的顾客。在这个范畴中，国外诞生了如 Allbirds、Everlane、Glossier、Casper 等消费品，其中不乏独角兽的身影。

安福家园以为，随同电商根底设施的完善、交际媒体传达力的不断强化，群众品牌之后“小众品牌”时代的来临，DTC 也将成为新一代品牌的关键词。“DTC in China”这一专题，将重视和讨论新一代品牌的成长途径。

本年 4 月，美国创新鞋履品牌Allbirds 进入我国商场。作为本系列的开篇，36氪和美国 DTC 品牌 Allbirds 聊了聊他们的品牌经历以及作为一个“外来者”，他们关于我国商场的主意。

据安福家园了解，Allbirds 是创立于美国的 DTC 品牌，尽管外形和运动鞋相似，但实践定坐落时尚休闲鞋。它最为人称道的成果是：作为一家消费品公司，只用了 3 年时间就成长为“独角兽”企业，也因为这一点，Allbirds 关于创投圈来说并不陌生，乃至称得上是“网红品牌”。

“怎么看待 Allbirds 进入我国?”在采访前，我随机问了身边人这个问题，除了表明惊喜和期待之外，大多数人也表达了自己的忧虑：尽管 Allbirds 在美国取得了不错的成果，但在我国商场上仍是一个陌生的姓名，考虑到不同商场的消费认知和习气，有人用“risky move”来形容这个行为。

这也是安福家园给到 Allbirds 的 Tim Brown 和 Joey Zwillinger 两位创始人的第一个问题。在他们看来，当下我国的消费商场和其实和 Allbirds 在美国的中心用户群有许多共通之处，两位创始人也从 Allbirds 的品牌经历和关于我国商场的调查这两方面进行了回答。

Allbirds 的 DTC 经历

在复盘 Allbirds 时，两位创始人将“Passion”作为关键词，在他们看来，依据“发明舒适的鞋”这一中心方针，一起不受限于常规经历，是 Allbirds 满足共同的主要原因。

“商场洞察”永远是消费品创业的第一步。3 年前，Allbirds 调查到的趋势是：less formal。

更详细来说，两位创始人意识到，跟着人们工作和生活文娱开端逐渐交融在一起，尤其是跟着新科技范畴的企业和从业人数越来越多，过往的着装习气正在被这些人扔掉，与此一起，他们也崇尚满足舒适，其实当扎克伯格不变的灰色帽衫成为话题也说明晰这一点。

所以在第一阶段，Tim Brown 关于产品的界说是：一双可以适应不同场景的、满足舒适的鞋， 并以“The Wool Runners: No Socks. No Smell”这一项目在 Kickstarter 上筹得近 12 万美元。

据安福家园获悉，DTC 品牌的特性在于，它改变了过往消费品的迭代逻辑，即在这个过程傍边，顾客是可以参与其中的，这里的“参与”指的不是物理动作，而是说团队对待顾客就像技术公司重视用户。在创业的前 14 个月，在 Allbirds 的官网上乃至只要一款产品在售卖。

但在这 14 个月中，团队其实就在依据用户反馈对产品进行不断迭代，例如根底的鞋型调整、材质的优化等，而为了确保这种迭代满足迅速，在出产上，Allbirds 挑选每一批次的出产数量都比较少，这一出产习气沿用至今，这是一个典型的互联网产品逻辑。Tim 提到，“这是一个很慢的模型，但也满足安稳”。

其实借着这些沟通环节，除了让顾客觉得自己的声音被听到、天然可以给到品牌更多重视的一起，品牌也可以在这些过程中去屡次陈说自己的“故事”，更主动地强化了自己的品牌形象。究竟在快消品的红海中，怎么能让顾客印象深刻是所有人的出题。

在这种思路下，发生的成果有两个：

产品满足共同，强化了自身的不行替代性;

寻找到了自己的超级用户，用户自传达协助品牌冷启动。

Allbirds 主打“舒适”，依据这一点，创始人挑选了新西兰羊毛材质以及南非桉树纤维作为原材料，在后期，团队投了更大的本钱在原材料的开发上。

Tim Brown 通知 安福家园，尽管是消费品公司，但Allbirds 会有相当一部分投入在产品研制上，例如团队会和一些专注于质料开发的实验室树立联系，并将他们的研究成果进行商业化运用。

这些看起来跳开了传统鞋子开发的思路除了激发了硅谷人 Hack Life 的热情、迅速收获拥趸之外，中心用户的自传达协助 Allbirds 实现了冷启动，乃至“辐射”到了更具有传达力的明星群体。

如果和服饰品牌进行横向比较的话，Allbirds 的产品线可以用极简来形容，截至现在也只要两个产品线，以原材料进行区分：羊毛 Wool 系列和桉树 Tree 系列。品牌关于 SKU 的更新主要是经过配色来完结。

DTC 品牌的另外一个优势还在于，因为砍掉了品牌和用户之间的“代理商”环节，因此这类产品也主打高性价比，但需要留意的是，“高性价比”和“平价”之间并不完全划等号。

Allbirds 的定价在 95 美元(国内定价为 899 元，高帮系列为 1099 元)，和群众品牌定价持平，尽管没有泄漏详细的数据，但 Tim Brown 通知 36氪，团队会有一个固定的利润区间，这些固定区间除了确保团队在产品上的研制投入外，也让品牌可以从线上走到线下。在出产上，Allbirds 挑选将不同配件分配到多地出产来确保本钱可控，这一点也可以让团队依据原材料品质和出产工艺来选取不同出产地点。

外来品牌怎么念好“本地经”?

Allbirds 并不是第一个进入我国商场的海外品牌，也不是所有海外品牌都可以在我国一往无前，究竟英国高街品牌 Topshop、New Look 先后退出我国商场的新闻也才发生不久。

尽管我国并不是 Allbirds 的第一个海外商场，但在此之前，Allbirds 在美国之外的业务是在新西兰，澳洲，加拿大，英国等这些和美国背景更为相近的商场。

关于 Allbirds 进入我国，人们最大的好奇集中在：Allbirds 的产品理念是否适应当下我国的干流消费趋势?究竟环保、有机等概念关于当下的我国消费商场来说，多少有些超前。

事实上，关于顾客是否买单产品概念的问题，并不只是在我国才会遇到。

在一开端进行圈层突破的时分，Joey Zwillinger 意识到，当 Allbirds 走向群众商场时，很受硅谷 geek 们喜欢的天然材料、保护环境并不会让一般顾客发生购买行为，而真正让年轻人发生购买冲动的则是莱昂纳多、艾玛沃森等名人的带动效应，以及《安福家园》杂志关于 Allbirds “世界上最舒服的鞋”的点评。

所以，当 Allbirds 要从一个针对小众人群的商业创新向一个新消费品牌跃进时仍需要回归到当下干流消费趋势上：满足潮流和个性化。值得一提的是，Allbirds 最大的商场其实是在纽约。

所以关于我国商场的打法，Tim 和 Joey 的观念可以总结为 3 点：

将上海对标纽约，对进入我国消费商场保持乐观;

将“时尚生活方式”作为商场关键词；

找到“Smart People”。

Tim 以为，上海在消费习气和消费行为的表现上和纽约在某种程度上现已相当相似，当我国现已有这样一群人出现时，Allbirds 团队对我国商场是持乐观态度的。

Allbirds 的我国团队也向 安福家园泄漏，其实在 2 年前，Allbirds 就现已开端调研我国商场。

团队曾经在上海进行随机采访，了解人们关于 Allbirds 的认知，意料之外的是，有相当一部分年轻人表明自己知道 Allbirds，并很接受 Allbirds 所传递的概念，与此一起，淘宝上， Allbirds 代购们也相当活泼。团队内部关于上海商场的了解是“smart city with smart people”。

现在 Allbirds 在我国组建了一个 25 人的团队来担任本地商场，除了担任本地的商场战略外，也有团队在供应链、零售、电商板块中有丰厚经历的人加入。

关于更详细的商场战略，安福家园留意到，在国内的宣扬战略上，因为关于国内顾客来说，Allbirds 实践上代表了一个新的品类，所以品牌挑选从“时尚生活方式”的维度来切入顾客眼皮。例如，Allbirds 的正式发布除了天猫、线下门店等途径的开放外，还包含了和一批时尚博主的内容协作。

因为鞋子这一品类的通用性，Allbirds 的本地化也并不表现在产品上，而是和一系列 Campaign 相结合，例如推出以“夜上海”为主题的限制配色。

Tim Brown 通知安福家园，除了电商和线下店之外，Allbirds 也会考虑交际电商的途径，不过关于交际电商布局没有详细泄漏，但 36氪留意到，Allbirds 关于“交际媒体”的布局早现已开端，在本年 2 月，Allbirds 就现已开通了官方的小红书和微信公众账号，开端运营内容。

在途径战略上，在我国，Allbirds 挑选了线上和线下并行，而不是像他们在美国那样从线上逐渐过渡到线下。Joey Zwillinger 通知 36氪，Allbirds 的品牌想要传达的产品理念或产品品质很难单纯经过线上内容来完结，而线下是一个很好的“抵达用户”的途径。

关于我国商场的拓宽，Allbirds 的方案是和太古集团协作，在本年内涵上海、北京、广州和成都四个城市开设线下店，显然，从商业地产的挑选上，Allbirds 也想要尽早一步接触到他们心目中的“Smart People”