奢侈品的宣传片这么接地气，是故意要引起争议吗

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年02月28日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年02月28日

“这不是一个包，这是Baguette。”美剧《欲望都市》里女主角Carrie Bradshaw的一句台词，在上世纪末让FENDI的法棍包Baguette风行一时。二十年后Baguette回归，这句经典台词又出现在了FENDI于上海拍照的宣扬片里，但这次许多人找到了新的重视点。

片子里，演员谭卓和乔欣、时髦博主yuyu和yoyo四人画着精美的妆容，在俯视上海全景的落地窗前共享在FENDI买到的战利品，再踩着细高跟鞋、手挽着手，拎着几只Baguette在夜色中去Club唱歌。

网友们把这条宣扬片和《小年代》摆到一同比照，也有人说“像春节扫货似的”。不少人都以为，这条片子和他们幻想中的FENDI不太相同。

这两年，奢华品牌出了不少让一些人觉得“不敢相认”的宣扬片。Prada在1月21日上线了为新春系列拍照的广告，却由于缺乏喜庆元素、风格有些“诡异”遭到重视，不过也有网友表明这条广告“很高级”。再早以前，Dior于2018年7月发布的一条马鞍包宣扬片是令更多网友“幻灭”的比如，也是罕见的转发量过万的奢华品官微视频，谈论区则变成了网友吐槽的欢喜海洋。

即使宣扬片被吐槽，Dior的马鞍包仍是卖得很好。虽然Dior并未公布马鞍包的详细成绩，但Dior母公司LVMH集团在2018财年第三季度陈述中表明，Dior大力推进集团收益增加，马鞍包在其间起到了重要作用。LVMH集团2018财年服装及皮具部分出售额增加15%至184.55亿欧元，Dior就是主要驱动力之一。由此可见，引起争议的马鞍包宣扬片对其成绩没有形成太大的影响。

面临画风各异的宣扬片，业界也不乏有声响称表明这是品牌在做反向营销。毕竟在交际媒体年代，“有人骂就是流量”、“反向传播，牛”......而这些宣扬片大多都有比其他中规中矩的视频更高的播放量和更多的评论。假如将网络热度作为KPI考核指标，制造这些宣扬片的团队算是比较圆满地完成了使命。

何为反向营销？一般来说，这是指品牌在营销战略上选用非常规手法，经过为大众的认知带来必定的违和感，或许发明一些超乎预料的惊喜来让品牌触及用户。可问题是，奢华品牌真的在做反向营销吗？换句话说，奢华品牌真的愿意以争议点评做引子，点着大众对自己的重视吗？

对奢华品牌来说，经过危害品牌形象来获得重视从来就不是最优的办法。

MediaCom竞立媒体奢华品牌总经理金若蓝对界面时髦介绍，奢华品牌最大的资产就是品牌本身。大众以何种视角看待自己，是原材料顶级仍是手工艺高明、设计感绝佳抑或是文化底蕴丰厚，这些才是奢华品足够“奢华”的原因，才能够让品牌的产品卖出极高的价格。品牌形象滑坡，对奢华品牌来说是丧命的。

除了奢华品牌，运动品牌耐克、男士护理品牌吉列也曾被置疑有“反向操作”之嫌。耐克在2018年9月的30周年纪念广告中启用美国职业橄榄球大联盟（NFL）球员科林卡佩尼克做代言人，他曾因在赛前奏国歌时单膝跪地（官方规定奏国歌时必须起立）而陷入争议。耐克广告引起轩然大波，有一些人开端丢弃乃至烧掉自己的耐克鞋，宣称要抵制品牌，可是这些负面言论却推进耐克销量在三天内增加31%。相似的是，吉列在1月发布了一则能够概括为“教男人怎么做人”的广告，让许多男性顾客很愤怒，宝洁首席财务官Jon Moeller却在之后表明品牌销量和广告推出前无异，媒体曝光度和顾客参与度乃至超出往常。

不过，耐克与吉列都在广告中触碰了相对灵敏的社会议题，无论是“爱国”仍是“男权”，这两个议题都很容易激起观念不同的两方的交兵。而接地气的奢华品广告仅仅在形象上贴近生活，在姿势上放得更低。可即使是这样，以“反向操作”引发议论的办法也不适用于奢华品牌。

“奢华品与消费品不太相同，”金若蓝对界面时髦说，“例如汉堡王就很爱玩反向操作的黑色诙谐，但那是由于它有一个轻松、诙谐的品牌形象。奢华品牌假如以引起争议的办法做营销，危险太大了。”

金若蓝表明，对奢华品牌来说，即使所谓的反向营销在其时引起极大的重视，发明出来的效果也只停留在当下那个时刻点罢了，较难在未来发明出久远的正向效果，其时重视品牌的人们也不太或许因而变成品牌的忠诚顾客。

也就是说，对奢华品牌而言，广告或宣扬片收到很多负面反应并不是有意为之。在腾讯网络媒体快消中心出售总监施赛飞看来，任何一个品牌都不期望自己的作品被大众以为是负面的，奢华品牌亦是如此，更不会成心丑化品牌。

无论怎么，虽然并非出自良心，但许多细碎的因素压在一同，形成了品牌营销引起争议的结果。

首先要明确的是，许多引起争议的相片或视频其实并不是奢华品牌的广告，而是归于社会化营销的一部分，使用交际微博、微信等交际媒体进行营销、维护客户关系的一种办法，是整合广告、公关、推广等为一体的营销手法。

不难发现，那些引起争议的视频宣扬往往是在社会化营销这一范畴。

在过去，许多人对奢华品牌的印象往往来历于机场的大型广告看板或许杂志内页广告，这些广告无外乎要展示品牌最高端、最美丽的一面，给顾客杰出的榜首印象，而且奢华品牌偏好大版面的广告，这样更赋有气势，也更有利于产品的出现。

Prada在机场投进的广告 图片来历：YCD Multimedia

而随着网络的高速开展，营销办法开端推陈出新，尤其是当奢华品牌的许多广告又国外总部统一制造、短少本乡元素时，社会化营销让品牌有更多的空间和当地顾客进行沟通。

社会化营销一般具有两种意图，榜首是和顾客进行互动，拉近与顾客之间的间隔，因而不少奢华品牌会在当地拍一些相片或视频发到微博、微信等渠道。这些相片及视频不是官方广告，仅仅宣扬视频，许多是由当地团队而不是品牌总部制造，相对会接地气一些。

Dior那条被吐槽的马鞍包视频就归于这个类别。那条视频的主角是香港小姐李文煊，她是Dior总部为马鞍包的回归邀请的全球百位时髦达人中的一员，这条视频是对她选购过程的记录，虽然发在了品牌官方微博，却并非官方宣扬大片。不过大多数网友是分不清其间区别的，他们大概只会觉得这条视频和以往Dior官方制造精良的大片相差太大，而不知道这仅仅品牌用以宣扬的物料。

社会化营销的第二个意图是经过招引更多顾客为品牌带来出售，这是许多品牌和KOL博主协作的原因，也是为什么品牌如此垂青KOL博主的带货才能

依据波士顿咨询公司和腾讯公司在2018年发布的《中国奢华品商场顾客数字行为陈述》，博主Gogoboi的粉丝中11%是奢华品顾客，黎贝卡的异想世界和包先生的奢华品消费粉丝比例则是10%，他们都有不俗的带货才能。

现在许多奢华品牌都会在微信进行数字营销，也由于微信是一个能够进行社会化营销、满足品牌多重需求的渠道。

施赛飞对界面时髦表明，微信大众号对奢华品品牌来说是像品牌官网相同的阵地，官网太“重”了，大众号的信息对顾客来说更容易获取。一起奢华品牌能够在微信朋友圈投进广告，包含以产品为导向的广告和以节日为导向的广告，之后顾客还能够经过微信小程序商城直接进行购买。

在金若蓝看来，社会化营销确实能对顾客行为发生很大的影响，营销的多寡和营销的办法挂钩，其间有两点最为关键，一是新意，二是话题性，例如江诗丹顿于2017年为Traditionelle系列定量款腕表在微信朋友圈投进的广告包含后续线上预订、线下提货的服务，在其时为品牌招募了一大批新用户。

而在春节、七夕乃至是“520”5月20日这样的送礼季，当社会化营销与限制款产品打协作，变成集合式的广告宣扬，会发生更好的效果。Dior、Valentino等品牌2018年七夕期间在微信进行的一系列七夕营销就有不错的反响，七夕限制款商品很快就售空了。Lonchamp还和时髦博主包先生协作设计了2019猪年限制系列，春节前上线没多久就全线售罄。

包先生和Longchamp协作推出的限制系列 图片来历：包先生

经过这些案例，看得出社会化营销对奢华品牌形象和销量的影响正不断加强，品牌对社会化营销也适当重视，那些“画风不对”的相片或视频之所以会出现，很或许是品牌在企图接地气、和顾客拉近间隔时没有把握好度，失去了平衡。

关于奢华品牌而言，社会化营销所期望抵达的依旧是自己的中心受众。“一般品牌期望广告连接到的人群是方针顾客群，”金若蓝对界面时髦解释道，“即使品牌期望接触到更广泛的受众，但更重要的是守住自己的中心受众。”

金若蓝也遇到有奢华品牌客户刚刚推出新的系列，还不明确自己的中心顾客群，期望经过一些宣扬以及和顾客之间的互动知道自己和什么样的顾客群有更深的链接，在这个过程中学习并调整。

以依据大数据分析推送的微信朋友圈广告为例，虽然会看到奢华品牌朋友圈推送的大多是奢华品牌的方针顾客群，但也有一些或许买不起奢华品的用户。

“关于品牌来说，在挑选朋友圈广告方针投进人群时，不必定都要找那种买得起品牌的人，”施赛飞对界面时髦说“有些品牌或许更介意潜在客户的培育，或许期望连接到精力气质和精力属性与品牌契合的人群。”

也就是说，奢华品牌在进行社会化营销时所面向的都是自己的方针顾客群或许潜在客户。

FENDI的Baguette宣扬片是货真价实的官方宣扬，不过也归于社会化营销的一部分，自然期望连接到自己的方针顾客群。

据FENDI方面临界面时髦介绍，这个#BaguetteFriendsForever#系列包含上海、香港和纽约三条共视频，上海视频拍照时品牌有找到当地公司做一些基础执行工作，但视频的构思和制造都是国外团队执行，导演是Instagram上有名的@wiissa0。

而FENDI宣扬片给不少网友的印象是“太接地气”，或许是由于不少奢华品牌都在企图和二三四线城市顾客拉近间隔。

二三四线城市的奢华品顾客正越来越多。如今，不少奢华品牌现已入驻天猫，依据榜首财经商业数据中心和天猫一起发布的《2017年新零售年代奢华品消费趋势陈述》，线上奢华品消费增速前十的城市简直均为三至六线城市。越来越多奢华品牌把门店开到了成都、郑州等二三线城市，据RET睿意德中国商业地产研究中心数据，2017年二三线城市的奢华品牌门店数占比为27%，而2015年和2016年的比例分别是14%和19%，增速很快。

不过，金若蓝表明，奢华品牌假如想触及二三四线城市的顾客，也需求重视平衡，毕竟这些城市的顾客对产品质感的要求现已越来越高，关于社会化营销宣扬片的审美也在提高。

正因如此，奢华品牌在社会化营销正式落地前需求提早进行充沛的调研，才不至于出现营销错位的窘境。

而当不合适的社会营销现已对品牌形成了不良影响，品牌也有一些办法进行补救。

假如品牌收成的负面点评尚不算，最常见的办法就是让时刻淡化，不去多做解释，在之后的广告宣扬中再把自己更高端的一面表现出来，用比之前更大的声量把曾经的消极声响盖过去。

而于形成严峻社会负面影响的品牌，例如陷入争议的Dolce & Gabbana，金若蓝的建议是多在中国商场做一些公益方面的贡献。许多奢华品牌都经过公益、慈善等办法履行社会责任，当品牌形象遭到的危害现已很难拯救，公益也许是唯一能引发大众好感度的办法。