浙江服饰飞出一只“太平鸟” 它能借IPO越飞越远吗？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年02月27日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年02月27日

盛产服饰品牌的浙江，最近又飞出了一只“和平鸟”。继雅戈尔、报喜鸟和森马服饰上市后，宁波和平鸟时髦服饰股份有限公司（股票代码：SH603877）于1月9日正式登陆上海证券交易所，成为又一家上市的浙江服装品牌，当天市值打破145亿，开盘即涨停。

挑选在此时IPO，或许可以抢救和平鸟近一年来的业绩颓势。

上市布告显现，2016年前三季度，和平鸟营收挨近40亿，净利约为1.6亿，同比下滑超越20%，一起活动负债超越30亿。现在，净利下滑仍在继续。基于此业绩，和平鸟预估2016全年净利较前一年下降至少14%。

然而这并不是一个长时间现象。此前，从2013到2015年，和平鸟营收和净利润逐年增加，营收别离为38亿、50亿和59亿元，年复合增加率达24%；净利别离为2.1亿元、4.3亿元和5.3亿元，复合增加率挨近60%。

和平鸟表示，2016年增加放缓、净利下滑和活动负债增加是因为经营规模扩大。在2016年的前9个月，和平鸟的门店平均每天新开1.5家，比前一年增加了400家以上。现在，和平鸟门店超越4200家。跟着门店扩张，各项成本激增，而新开门店的利润增加却较为缓慢。

成立于1996年的和平鸟，最初以做男人衬衣起家，现在整体定位为时髦“中档休闲服饰”。其旗下主要有六大品牌，分红中心、新兴和草创三个梯度，以应对细分商场的差异化需求，相互补充，交织开展。此外，和平鸟还于2015年入股了法国规划品牌AlexisMabille。

近几年，得益于时髦的规划、新锐的内容营销和出售多途径的拓宽，和平鸟颇受行业好评。招股书显现，2015年，和平鸟在我国休闲服饰商场综合排名第五。欧睿陈述显现，2014年，和平鸟在女士和男人中档休闲服饰商场中均位列第六，是唯一一家在这两个商场一起位列前十的本乡服装企业。

面对品牌老化和顾客生长，其创始人张江平曾公开表示，“至少五年要转型一次，了解你的受众，捉住你的客户。”而这一随潮流而动的精神，首要表现在规划革新和内容营销上。近几年，和平鸟在这两点上的确走得比很多国内服装企业要远。

上市当天，和平鸟在上证所里办了一场名为“FLY”的时装秀，模特们依次展示其旗下几大品牌。这一独具匠心的上市典礼，是一直推崇用娱乐和互动传达潮流趋势的和平鸟风格。而这显然不是全部。

从2015年开始，一直深谙“网红”经济的和平鸟在其电商部门下开设“网红”事业部，还约请时髦人士韩火火规划迪士尼系列服装，约请模特张亮为其代言人。

同一年，和平鸟在宁波举行“太空与科技”3D秀，现场请来许多模特、时髦达人和明星。当天，PEACEBIRD女装尝试将秀场后台搬到T台前，复原规划师的工作场景，这和Chanel2016秋冬老佛爷把工作室搬到秀场有异曲同工之妙。

随后，其脑洞越开越大。2016年，PEACEBIRD男装和此前为Dior、Lanvin、GIVENCHY等装扮秀场的花艺大师ThierryBoutemy协作，推出FEVER系列男装；为致敬东西方极简穿衣哲学，传达“时装不分国界”，PEACEBIRD女装和意大利独立规划师品牌MINIMALTO携手规划“MINIMALTOFORPEACEBIRDWOMEN”系列；同年，和平鸟举行“再次疯狂”线上概念展，主题是“50年代艺术与事情”。

在2016年双11前夕，和平鸟举行“鸟人音乐节”，跨界时髦和音乐，制造了一场互动营销，引流效果不错。双11当日，和平鸟出售额打破6亿，同比增加61%，位列排行榜第二。

这些内容营销之所以可以生效，当然不仅仅依靠娱乐噱头。其背面的许多因素，如新潮的服装规划、有效的出售形式和供应链等才是底子。

现在，和平鸟的规划团队超越500人。为提高研制才能，近几年常组织员工去西班牙观赏ZARA工厂。张江平此前接受榜首财经采访时称，和平鸟采纳的是“款多量少”的生产方式。为坚持产品新鲜与时髦度，确保零售门店每1到2周上新一次，和平鸟每年新品开发超越8000款。公司还实施柔性供应链，一般只向工厂预订订单的60%到70%。卖不好，剩余的面料另用，卖得好，当即追加生产。

从出售途径来看，和平鸟实施的是“街店+百货店+购物中心店+网上出售”多途径覆盖。随零售业态变化，其途径占比也在不断调整，传统街店和百货店出售占比不断下降，购物中心店和网上出售占比逐步提升。

现在，其线下出售形式主要以直营和加盟为主，部分采用署理。截至2016年6月底，加盟店占比最多，有70%左右，但直营店收入贡献最大，挨近总收入的3／5。

和平鸟起家于线下，但2007年就进军电商，线上布局相对较早。到2016年，其电商事务占比超越15%。招股书显现，和平鸟的电商事务近几年大幅增加，网上零售额从2013年的4亿增加至2015年的11亿元。

在双11大战中，和平鸟运用的是线下门店参加O2O形式。一方面，线上下单，线下门店发货。另外，线下门店和经销商的产品也可通过线上活动进行出售。

在巨大的出售额背面，和平鸟依托的是自建仓储。其慈东物流基地耗资5亿，自动存储和补货操作平台只需要少数管理人员就可以操控。

和平鸟终于顺利上市的热闹背面，我国本乡服装行业的开展并不达观。欧睿陈述显现，现在我国本乡服装品牌的综合实力仍很难与几大国际快时髦集团抗衡。借力资本商场的和平鸟，是否可以在随后的扩张中越走越远，还需要拭目而待。

去年上半年，和平鸟董事长张江平接受每日经济新闻采访时称，计划在五年内开2000家门店，IPO可以成为催化剂，因而期望可以快点进入A股商场。上市后，和平鸟表示，将把征集的超越10亿资金用于建设和强化营销网络、配送物流中心和信息化系统，别离在这三个部分中投入5.8亿元、3.5亿元和1.5亿元。