国内红利已尽？森马等“小镇一线品牌”出海淘金

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年02月26日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年02月26日

据莆田运动鞋消息，2月19日，森马电商与阿里巴巴旗下跨境电商渠道全球速卖通签署出海战略协作协议，进一步加码世界商场。

森马电商总经理邵飞春表明，品牌在2016年就开端了全球化布局，但此前，海外商场，更大的含义在于“消化库存”。现在，跟着品牌本身的开展，以及“国潮”在全球范围内的鼓起，以森马为代表的传统我国的服饰企业，也进入了世界化布局的2.0阶段——品牌输出。本次森马携手速卖通，就是期望能将国内的“新零售”等形式进一步复制到海外，打造品牌心智。

事实上，不仅仅是森马，美特斯邦威、海澜之家、波司登等80、90后耳熟能详的国货品牌，都以不同的节奏开端了海外布局。对这些品牌来说，国内商场的红利期已过，不仅本身面对着巨大的转型压力，在从前如虎添翼的三四线城市，也面对着H&M、优衣库等世界快时尚品牌不断“下沉”的应战。不过，在东南亚等海外商场上，我国服饰品牌却依然能够享受到快速增加的流量。

曾被世界大牌“铤而走险”

翻开森马的开展史，不难发现“三四线城市”“电商”“童装”这几个关键词。

据莆田运动鞋了解，　创立于上个世纪90年代的森马，曾和美特斯邦威、班尼路等本乡服饰品牌一起，成了“潮流”的代名词。在快速开展时期，森马在全国的门店一度高达4420家，还曾邀请到谢霆锋、Twins，甚至当时最火的韩国明星李敏镐代言。

然而，一路高歌猛进的气势并没有持续太久，森马就遭遇了关店潮。2012年开端，国产休闲服饰全体疲软，而森马曾在一年内就关闭了400多家门店。

在探讨产品出售下滑原因时，森马总结了两点：一是电商冲击，二是洋品牌冲击。

跟着优衣库、Zara、H&M等世界快时尚品牌相继入华，森马们也看到了间隔：除了规划、品牌等软实力外，这些世界品牌在供应链、办理等方面的硬实力，也远超国内同行。当时，森马的供应链体系在国内处于较为抢先的位置，其前导时刻(产品从规划出来到出售的时刻跨度)大概在2—3个月，而Zara和H&M只要2周。

除此之外，与大部分我国服装企业相同，森马当时还深陷库存泥潭，主营的休闲服饰营收从2012年开端，经历了连续两年的下滑。

这一切，都迫使森马进行了一场破釜沉舟的变革。

一方面，品牌开端在电商上发力，奉行“多渠道战略”;另一方面，森马加大了童装领域的投入，打造了巴拉巴拉等知名童装品牌，抢占职业制高点。

与此同时，森马开端局部渠道下沉，避开了一二线城市里，和世界大牌的短兵相接。2014年起，森马将工作要点转移到三四线城市开展上，公司全体效劳、优势资源也向三四线城市店肆歪斜。2018年，森马旗下最为亮眼的童装板块，线下最首要收入来历是二三线城市，而品牌揭露表明，三四线城市，将是该板块未来的要点拓展方向。

依靠电商发力破局，深耕三四线城市的战略，为森马带来了理想的业绩。

据莆田运动鞋获悉，2018财年上半年年报显示，森马营收55.32亿元，较上一年同期涨24.80%;归属上市股东的净利润较上一年同期上涨25%;电商事务的增加，则超越32%。

怎么成为东南亚商场上的优衣库?

不过，在财报中，森马并没有避讳眼下的应战。其间，世界品牌渠道下沉，是森马面对的最清楚明了的应战之一。

“世界品牌在我国商场的开展，正在从一线城市向二三线城市下沉。本乡品牌面对我国消费持续增加的开展机遇，也面对消费快速改变、零售渠道变迁、互联网消费鼓起、全球化竞争加重等应战。”2018财年上半年年报中，森马如此写道。

不过，比较“增速相对放缓”的国内商场，世界商场上，却有不少地区正处在快速扩张的流量上升红利期。森马电商总经理邵飞春专门提到了东南亚，表明在那里，许多国家的人均年龄还不到30岁。“不到30岁!这绝对是让零售品牌眼睛为之一亮的数据!”邵飞春感慨。

早在2016年，森马就开端了世界化的布局，包括入驻东南亚榜首电商渠道Lazada等，期望能把握全球范围内消费晋级的时机。

不过，森马榜首阶段的世界化，带有更多“试水”颜色，首要方针是消化库存。今日的森马，更进入了世界化2.0阶段，期望能在海外商场上打造品牌心智。

在邵飞春看来，森马在海外商场上，优势和下风都很显着。

在东南亚、南美等一些国家的商场上，以森马为代表的我国本乡品牌在规划、质量、供应链办理等方面走在更前列，具有打造品牌影响力的优势。

不过，关于我国品牌来说，在国内打下的江山，积累的粉丝，以及在顾客心目中培养出的品牌调性，到了海外，都不复存在。怎么在当地“从头再来”，对品牌来说，是很大的应战。

森马前跨境负责人曾对媒体表明，就服装领域而言，中外商场存在审美、版型等方面的巨大差异。“在国内，森马品牌的受众定位在15-25岁，但欧美国家的小孩比较早熟，15岁今后的孩子现已发育老练，更偏爱性感道路的服饰，而森马走的并非性感道路。”李志华表明。

曩昔，我国品牌想要出海，只能跨过物理间隔，克服巨大的环境和文明差异，在线下开店。但现在，跨境电商却让它们有了更多的选择。

在邵飞春看来，经过跨境电商的方式出海，让森马得以“取长补短”。一方面，森马在国内有多年的电商实践，另一方面，支付宝、菜鸟等阿里生态体系深耕海外商场，完善电商基础设施，网购现已在不少国家越来越盛行。而来自电商渠道的大数据，能在必定程度上消除信息不对称的问题，协助森马这样的“外来者”更好地理解当地商场，少走弯路。

速卖通非标职业总经理刘君表明，速卖通赋能我国品牌出海，一方面经过技术支持，另一方面则经过“新零售”等形式。

原本，海外物流一直是出海我国品牌的“拦路虎”。以俄罗斯为例，曩昔，我国产品至少需要40天时刻，才能到达俄罗斯顾客手中。但现在，菜鸟和速卖通协作，改造了中俄快递链路，让发往俄罗斯的快递，均匀时刻缩短到了10天，这也让高性价比的国货，在俄罗斯更受欢迎。

在刚刚曩昔的一年里，国货品牌佐丹奴现已尝到了海外商场上“新零售”的甜头。2018年，佐丹奴携手速卖通，打造了一款“双11”T恤，供给“速卖通线上下单，当地线下门店”取货的形式。开卖当天，首位迪拜用户仅用2小时，就拿到了T恤。该活动也在当地引发了很大的反应，佐丹奴的品牌得到了很好的曝光。

关于上一年在沙特开出线下门店的森马来说，本年有望将线上线下融合的“新零售”形式复制出海，从而提高顾客体会，加强品牌影响力。现在，除了速卖通，森马还入驻了亚马逊、EBAY等主流的跨境电商渠道，并且拥有自己的海外官网。

在邵飞春看来，森马此阶段的海外布局，还将受益于“国潮”的鼓起。

上一年，在天猫的组织下，森马和李宁、和平鸟等国产服装品牌先后登陆纽约时装周。随后，李宁的“悟道”球鞋、森马的“Holly High (好厉害)”印花，马上引发了全球范围内的火热评论，新一轮“国潮”在全球范围内鼓起。

森马在国内，对标的一直是优衣库、H&M等世界大牌。但在和大牌“过招”的多年时刻里，森马认识到，品牌不仅仅是个logo，还包含了更多的底蕴和价值。曩昔，作为世界文明和时尚的制高点，来自欧洲和日本的品牌在我国大行其道;现在，跟着我国经济实力的增强，年轻人的文明自信越来越强，“东方潮牌”不仅仅受到了本国顾客的青睐，也受到了海外用户的关注。

据莆田运动鞋数据显示，近年来，爱买我国商品的外国年轻人，数量增加了460%。在邵飞春看来，这正是打造我国品牌心智的最佳时刻。

2017年，森马订下了“2023年800亿”的出售方针，并将世界化事务视为未来5年开展的“重要引擎”。本年2月，森马集团在职工大会上布置了2019年的具体工作任务和方针，其间特别提到，要继续加速海外事务的增加。

具体来说，森马将经过“对外出资”与“海外事务运营”二条腿走路，一方面，要继续在世界品牌的收买、并购上发力，持续提高品牌影响力;另一方面，则要经过加速现有品牌的世界化开展，争取在更多的区域开设更多门店。

上一年10月，森马以1.1亿欧元(约合人民币8.44亿元)全资收法国高端童装企业Kidiliz成为全球第二大童装公司。这也成了近年来，森马在海外商场上最为人关注的一次并购。