在话题圈外的户外运动品牌不想再做没有故事的消遣行业

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年01月22日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年01月22日

找几幅野外运动服装品牌的产品宣扬图片观察，不难发现，画面内容一般是一两个野外运动爱好者，白人居多，徜徉在绚丽的山川湖海傍边。

这种惯例的宣扬方法，固然凸显了野外运动品牌“寻求自我、融入自然”的精力，可是也引发了一些争议。

首先，为什么海报中的人物大多是白人男性？

依据职业媒体安福相册报道，美国野外产业协会（Outdoor Industry Association）发布的2018年野外运动参加陈述显现，在美国，34%的非洲裔美国人、49%的西班牙裔居民和51%的亚裔居民（年纪超过6岁）都会参加野外运动，其中亚裔和西班牙裔居民的参加度近年来还在上升。

陈述还指出，白人居民每年到野外活动均匀76次，非洲裔居民为86次，西班牙裔为87次，亚裔稍少一些，但也有74次。

可是，这样的比例并没有在野外服装品牌的广告和宣扬中得到展示，在品牌方的表达中，白人好像和野外运动、野外场景更登对。

与此相对的，是专业运动品牌在社会问题上的呼吁和自我调整，如耐克、阿迪达斯，更加重视其代言人、广告宣扬中对多元文明的呈现，对很多社会问题大胆表态。

耐克在挑选代言人、签约运动员时，十分留意女人、不同肤色的运动员的选用，启用詹姆斯、塞蕾娜·威廉姆斯、科林·卡佩尼克等运动员在广告中呼吁社会相等，在中东地区鼓励女人运动员打破传统，勇于自我展示；阿迪达斯也公开支撑LGBTQ群体，呼吁社会平权。

而野外运动服装品牌好像一直活在干流论题圈外。

不是它们自身实力不够。依据美国商场查询组织NPD集团数据，从2016到2017年，美国的时髦服装职业整体出售出现4%的下降，可是运动服装领域却增加了2%，其中野外运动服装是一大驱动力，出售增加3.2%；而European Outdoor Group的陈述显现，欧洲2017年的野外商场总量达到58.6亿欧元，比较前一年增加了7.2%。

可是，野外运动品牌中却鲜有像耐克或许阿迪达斯相同具有独自影响力的大品牌。大多野外运动品牌都和几个同类品牌归属一家集团，例如威富集团（VF Corp.）旗下的北面（The North Face）、添柏岚（Timberland）和Eagle Creek，佳顿集团（Jarden Corp）的Marmot、Coleman和K2，哥伦比亚旗下的哥伦比亚、山浩（Mountain Hardwear）、Sorel和Montrail，最近安踏意欲收购的亚玛芬体育（amer sports）旗下有始祖鸟（ARC’TERYX）、所罗门（Salomon）和Atomic等。每个品牌都有自己的特色和用户群，可是很难有一个品牌突围成为职业领军者，也难以拥有大品牌的论题度和召唤力。

而且，近几年运动休闲（Athleisure）风格流行，导致野外运动品牌增加性有限。威富集团虽有拥有数个知名野外运动品牌，可是最带动集团业绩增加的是运动休闲品牌Vans，其20%以上的年收入增加速度，直接甩开了个位数增加的The North Face和Timberland。

当然，野外运动品牌重视度较弱的另一个重要原因，还来源于品牌对自身形象和理念的定位。野外运动品牌的宣扬案牍和海报一般展示出一种“拥抱阳光绿洲，远离都市干扰”的闲云野鹤似的情绪，或许“降服险境、突破自我”的进取精力。这些巨大上的倡议在现代人的日子情境中，好像缺少点大品牌该有的“现实感”和“沉重性“。

最近几年野外运动品牌好像都留意到了这个问题，正在不断批改和丰满品牌形象。

关于前文中提到的文明多元性问题，包含威富集团、迈乐（Merrell）和REI在内的许多公司，都现已开端经过人才引入、外部协作的方法，加强工作环境的员工和文明多样性，在广告宣扬中有意增加不同社会群体代表的形象。

Merrell公司曾推出主题为“One Trail”的广告，选用摄影师在美国各州野外沿途拍摄下的人物相片，展示了野外运动参加者的多元性。品牌总裁Sue Rechner表明：“野外运动绝对不是两个人站在山顶这样的单一形象，它可以是在公园中散散步，或许进行两英里的徒步，仅仅我们职业之前并没有去营建这样多元并包的场景。”

另一家知名野外运动服装公司巴塔哥尼亚（Patagonia），则由于怼美国总统特朗普收成了不少重视。由于特朗普政府曾宣告将大幅度缩小一些国家公园保护区的面积，引起不少原住民部落和环保组织的激烈反对。巴塔哥尼亚直接将官网主页悉数变黑，写上“总统偷了你的地（The President Stole Your Land）”，创始人还表明将会对总统提出指控。

巴塔哥尼亚社会责任心重起来，连自己都不放过。2011年“黑色星期五”购物节，巴塔哥尼亚在《安福相册报》打出广告“不要购买这件夹克”，召唤顾客不要购买新衣，穿回旧衣服，减少不必要的废物。

相同对众多的消费行为说“不”的还有野外运动品牌REI，这家公司曩昔几年一直在“黑五”期间关门歇业，让顾客不要沉溺于打折购物，花更多时间去和家人共处、去野外运动。

The North Face还提出过“Walls Are Meant for Climbing（墙是用来攀爬的）”的宣扬主题，反对社会中越来越多对移民、少量族裔限制和驱逐的“筑墙行为”。

关于社会论题不再置身事外，让野外运动品牌在交际媒体上收成了不少点赞和重视，也建立起和年青顾客更多层面的情感联络。

毕竟，新一代的顾客现已不单纯为产品和购物体验买单了。据加拿大皇家银行财富管理公司(RBC Wealth Management)的查询，比较上一代人，千禧一代（约对应中国80后）顾客更希望自己的消费能够推进社会进步。在尼尔森的查询中，72%受查询的90后（Generation Z）顾客表明更愿意为推进社会和环境优化的公司消费。