Zara业绩加剧放缓，为什么Urban Outfitters 能逆势而上？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年01月19日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年01月19日

快时髦寒冬将至，在Zara们都身陷囹圄的当下，总是与Zara开在同一条商业街上的Urban Outfitters却逆流而上。  

据莆田运动鞋快讯，受线上出售推进，Urban Outfitters母公司URBN集团上一年假期出售额同比增加5%，其间Free People可比零售额增加6%，Urban Outfitters出售额则增加5%，Anthropologie Group增幅为4%。

在截至2018年12月31日的11个月内，URBN集团出售额同比增加10%，可比出售额增加9%，期内，该公司在数字途径和实体店肆的出售额均完成了微弱的两位数增加，批发途径净出售额增加为10％。 

在顾客的消费习气和观念变革的商场环境下，快时髦品牌们已挥别黄金时代，领头羊Zara的成绩加重放缓，来自英国的Topshop、New Look和Next宣布大规划关店，瑞典快时髦巨头H&M封闭旗下Cheap Monday并回收新品牌Nyden，美国Forever 21则将彻底退出法国商场。在竞争对手都开端挥刀自宫的一起，早早瞄准年青人社群文明，并活跃使用数字营销途径的Urban Outfitters的优势开端愈发明显。  

Urban Outfitters与Zara几乎一起创建。1970年，Richard Hayne、Judy Wicks和Scott Belair为美国宾夕法尼亚大学创业课项目开设了一家名为Free People的零售店肆，而后更名为Urban Outfitters并于1976年注册建立公司，仅仅比由Amancio Ortega创建的Zara晚了一年。集团后来开展为包括同名品牌，以及Free People，Anthropologie，Terrain，BHLDN和The Ventri Group在内的多品牌集团。

1970年代，嬉皮士文明在美国盛行，抵挡习俗的年青人去旧金山寻找自在日子，用公社式和流浪的日子方法对抗社会价值观念。Urban Outfitters前身“Free People”也正是当时文明环境的直接表现。

根植于嬉皮文明内核，集团在全体上确立了波西米亚、复古背叛、独立摇滚的基调，详细风格则依据品牌进行差异。值得重视的是，与标签统一的快时髦品牌不同，主品牌Urban Outfitters更像是一个买手店，内部品牌非常冗杂，包括BDG（Bulldog），Silence + Noise，iets frans等。而产品的价格跨度也非常大，部分店肆设有年青规划师版块，包括新锐规划师Angel Chen、Maison Margiela副线品牌MM6等品牌的部分款式。

因为每款产品存货量较小，门店也不做大规划的广告宣传，品牌反而成为离经叛道的年青人的最爱。凭仗共同的风格定位，Urban Outfitters迅速在全世界范围内扩张，在2003年至2006年间，Urban Outfitters平均出售规划增加率高达44%。

Urban Outfitters逐渐开展成为一家具有多个品牌的综合性日子方法零售集团，事务涉及女装、男装、运动服、内衣、鞋类、配饰、家居用品以及电子产品和美容产品等多个范畴。集团旗下的主品牌不只出售服饰产品，还“折叠”了许多的产品品类。例如除Urban Outfitters外，旗下的Anthropologie品牌首要出售面向28至45岁女人的家居用品、装饰品、美容产品及女士休闲服饰及配饰，在全球共具有626家门店。

不过，因为快速扩张和品牌的小众定位风格开端冲突，品牌一度变得过于主流，Urban Outfitters的情况急转直下，2012年其同店增加率仅为0.9%，悉数来自于线上出售，快速在世界范围内扩张的实体店却毫无贡献，之后的几个财季都不见起色。  

为了扭转局面，Urban Outfitters开端在怎么平衡商业运营和保持顾客新鲜感上进行探究。除了迎合快时髦趋势加快上新周期外，Urban Outfitters还做了许多对集团中心竞争力而言更重要的革新。现实上，这也是让Urban Outfitters从头“酷起来”，在建立50年后仍然抓得住年青顾客的要害。

从品牌本身来看，Urban Outfitters主品牌的内部产品系统和买手制选品准则为产品供给了多样性优势，使得品牌所能供给的新鲜感保持在继续的旺盛状况。不少顾客在Urban Outfitters店肆中会感到被产品盘绕的激烈感触。这种“大而全”的体会或许会引起巴望精准消费并主张极简日子方法的顾客反感，可是关于别的一批对新鲜事物灵敏的顾客而言，这样的消费体会却是难忘的。从这个意义上，Urban Outfitters在排除了一部分顾客的一起，却紧紧捉住了别的一批年青顾客。

与此一起，品牌与FILA、Vans、Nike等品牌长期推出独家协作系列，或与Lady Gaga等明星推出协作系列等，也在确保产品丰富性的一起制作了共同感。Urban Outfitters早前也开拓了家居用品及美容用品等全新产品类别，甚至于2015年收购了披萨连锁店Pizzeria Verti涉足餐饮业，推出融合咖啡店和比萨店的日子概念门店。

可是值得注意的是，Urban Outfitters在“副业”上好像比其他品牌走得更远，例如其在2014年便已成为世界上最大的黑胶唱片出售商，在实体音乐零售很早已进入寒冬的商场下，为什么黑胶唱片在Urban Outfitters卖得好，为什么习气了数字音乐的年青人会在时髦店肆中购买黑胶唱片，这些问题关于如今的零售业具有非常重要的启示。有剖析标明，Urban Outfitters售出许多黑胶唱片的现实标明，在许多购买者眼里，这并非关乎功用，而是关乎日子方法。

Urban Outfitters首席执行官Richard Hayne在2015年承受采访时曾表示，“顾客的实践购物体会开端变得多样化，现在零售品牌有必要成为一个日子方法品牌”。

成为一种日子方法，好像现已成为当下许多品牌的一致，不过真实完成这个抽象概念的品牌却寥寥可数。Urban Outfitters成为真实的日子方法品牌，更中心的原因是摸清楚了年青顾客在线上与线下的消费心思。当产品、消费心思、消费场景三个要素统一后，零售环节被打通，线上与线下逻辑也能完成自洽。

实体店与电商，是时髦服饰品牌的两条腿，重心不稳会严重影响品牌前进的速度与节奏。Urban Outfitters是稀有的线上与线下均强势的品牌，其线下实体店数量虽远不及快时髦店肆，但其实体店体会的打造却渗透在每一家门店。

顾客在进入不同Urban Outfitters实体店的时分，往往可以明显感觉到每一家门店的差异，这与常规的标准化店面规划构成明显差异。因为品牌增加了家居装饰、服装定制、美容沙龙和科技等互动版块，例如在实体店放置大头贴机器，趣味性的购物体会继续不断地招引顾客前往实体店购物。建立体会式店肆的优势也进一步表现在旗下品牌Anthropologie上，得益于其共同的迷你家居陈列室概念，该品牌家居产品在上一年上半年完成了高两位数增加。

“大而全”的体会或许会引起巴望精准消费并主张极简日子方法的顾客反感，却很受别的一批对新鲜事物灵敏的顾客欢迎

用零售专家Jan Rogers Kniffen的说法，Urban Outfitters打造的是“最酷的消费场所”。当越来越多品牌开端在试点概念店肆和限时店肆的时分，Urban Outfitters现已将共同的消费体会渗透到每一家店肆中，而每一家店肆的共同体会累积起来便成为规划化优势。这也解说了为什么高度标准化的Zara实体店会成为集团累赘，可是Urban Outfitters的实体店却能为品牌加分。

另一方面，Urban Outfitters在线上也确定了年青顾客的消费心思。年青人关于体会和便利性的追求在线上与线下是相同的，仅表现形式不同。品牌在顾客行为习气向线上转变的初期便准确捉住预兆，使用交际媒体监测年青人喜爱，并很早地培养了顾客在其APP上购物的习气。

Urban Outfitters售出许多黑胶唱片的现实标明，在许多购买者眼里，这并非关乎功用，而是关乎日子方法

在线上竞争中，Urban Outfitters切中了年青顾客关于内容与购物这一通路便利性的需求。也就是说，以往顾客经过时髦杂志和内容渠道获取潮流信息，继而挑选供给心仪产品的品牌，可是现在由品牌直接供给潮流内容成为了更加直接的方法，而且顾客在交际媒体看到趋势后，他们期望可以立刻购买。从交际内容到线上电商的闭环完好程度，就是品牌线上体会的便利程度。

在看到这个需求后，品牌打造线上社群、深耕交际媒体便成为最直接的解决方案。实体零售时代很少投入广告预算的Urban Outfitters捉住了交际媒体的免费推行资源，营销行业媒体Marketing Dive早前称，Urban Outfitters首要经过app收集顾客的购物喜爱与习气来进行精准营销。该品牌紧盯方针客户群千禧一代的喜爱，使用交际媒体建立起强大的品牌社区。  

品牌使用Snapchat追踪顾客便是一个经典的比如。据Urban Outfitters官方数据显现，2016年品牌Snapchat收视率每月都以25％的增加率上升。数字化研究公司L2在2016年5月的一份报告中说到，Urban Outfitters是Snapchat上最多产的品牌，发布了458个快照，其间83％以视频内容为特征，并邀请用户探究新产品，并可经过截屏数量来衡量哪些产品受欢迎。  

此外，该公司还使用Instagram 邀请顾客在渠道上共享自己的购物体会和日子方法，与顾客频频互动。据顾客查询组织TINT的数据显现，80％的千禧一代以为用户生成的内容是衡量品牌质量的重要方针。作为电子科技原生代，千禧一代最简单追逐新式趋势，因而更简单被认同感强的品牌招引，这意味着在个人层面上花时间与他们互动的品牌更有可能赢得他们的忠诚度。

因而，经过创建自己的产品相关主题标签并鼓励跨渠道的用户生成内容，Urban Outfitters逐渐建立了一个线上粉丝社群，打造了口碑营销，不只有用下降公司的营销本钱，顾客口口相传的方法也提升了品牌的信赖度与好感度。 该品牌Instagram粉丝在2017年第二季度超越了500万大关，同比增加了65％，新粉丝的数量以每月20万的速度增加。现在品牌在Instagram上具有830万粉丝。

即便是在会员积分方案中，Urban Outfitters依旧贯穿了对日子方法和社区体会的注重。不同于仅仅以积分兑换样品或供给扣头，Urban Outfitters还针对千禧一代的喜好，答应会员兑换积分取得艺术家、明星见面会的名票，签名产品及其他个性化奖品。  

旗下另一个品牌Free People相同遵循了内容与社群的中心主旨。品牌精准定位20岁左右的女人大学生集体，使用其本身的交际媒体渠道FP Me，建立并维护其粉丝社区。经过FP Me，用户可以共享她们怎么规划自己的穿搭，并从其他女孩的相片取得灵感，当渠道了解用户风格后，还可以提出相关的建议。此外，渠道上还可以共享相关的博客内容，每日修改引荐，新音乐等。    

有剖析以为，Free People在推出服饰产品的一起，使用FP Me 开展成了联动的内容社区，有用增加了顾客粘度和归属感。现实上，依据College Fashionista和Goldman Sachs的一项查询显现，该品牌在大学女生的受欢迎程度方面好像超越了巨头Zara和Forever 21，有13%的美国女大学生以为Free People是其最喜欢的品牌，而其余两者则分别占6%和7%。

现实上，Free People 向来是Urban Outfitters的现金奶牛。据数据显现2014至2015年，品牌曾完成过连续14个季度的两位数增加。这首要得益于其批发事务以及世界扩张。2014年，因为英国和德国消费的推进，其欧洲出售额增加超越200％，而在亚洲地区日本、韩国的微弱消费贡献了超越100％的增加。

为把握住亚洲商场这块大蛋糕，早在2014年10月，Free People曾与香港潮流买手店IT集团协作在我国大陆开设了第一家店中店。与Urban Outfitters相似，IT也是主打年青人个性化品尝、潮流文明，以多品牌集合店为首要生态的服饰集团，甚至可以说是Urban Outfitters的竞争对手。可是在初入我国商场时，Free People挑选与深耕本土商场的IT协作，先行摸清我国年青人喜爱，反映出集团的长远考虑。尽管这家店中店后来被封闭，可是品牌在挑选协作伙伴时的决策逻辑却值得学习。

相较于许多快时髦品牌，Urban Outfitters在进入我国商场上显得脚步较慢。为试水我国商场，品牌在2016年底现已进驻天猫渠道。不过品牌现在在美国境外的50间实体门店，悉数位于欧洲。世界开展总监Stefan Laban在2018年初承受Fashion Network采访时泄漏，集团的最终方针是亚洲，并考虑在我国建立一间合资公司，或采取直接出售模式。集团期望三年内可以在我国或日本真实开设一间实体店。但在进军亚洲之前，将首要进驻近东和中东作为欧洲商场之外的首个开展方针。

当Zara等品牌急于摆脱实体店包袱和增强电商途径时，“两条腿走路”的Urban Outfitters虽然走得不够快，却显得较为扎实，而且经过内容与创意产生了更多的原生开展动力。Urban Outfitters总裁David McCreight强调，品牌愿景是依据顾客的购买行为战略性地扩展到特定类别，在当前客户的年龄阶段和爱好范围内生长。

紧紧围绕着年青人心思调整品牌开展逻辑，令品牌避免了许多试错危险，也少走了许多弯路，而这或许也是Urban Outfitters在多变零售环境中做得最对的一件事。

当然，任何时髦品牌的成功都夹杂着命运的成分，Urban Outfitters近期的微弱增加也离不开天时地利的助力。时髦潮流不断轮回，从诞生起便坚持复古嬉皮风格的Urban Outfitters刚好迎来了这股盛行的回潮。它所应当担心的是，一旦这股风潮褪去，品牌是否也有必要像Zara们相同与黄金时代告别。

脱胎于社会文明浪潮的时髦品牌，关于年青人的心思好像有着天生的灵敏。近50年曩昔，Urban Outfitters仍然对当下的年青人有着巨大招引力。毕竟每个时代都有年青人，70年代热衷社群的嬉皮士与如今在交际媒体扎堆的年青人，或许并没有什么不同。