361°不接受行业老三的宿命 它凭什么挑战安踏、李宁？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年01月04日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年01月04日

据安福家园了解，福建晋江陈棣镇江头村，361度的工厂内，年轻工人在运动鞋出产线边一字儿排开，手下一刻不停。每年，约有一千多万双运动鞋，从这里运往全国各地。

与此相隔80多公里，厦门湖里区，361度总部大楼形似一本翻开的书，职工们身着赤色工服在格子间络绎，那是他们为双11准备的战袍，标志红红火火。

这里间隔同为晋江派的竞争对手们——特步、匹克、安踏总部不过八九公里。

361度的前身可追溯至1983年的一家手艺作坊，每天只能出产5双鞋。30多年来，它经历品牌意识的觉醒、资本商场的洗礼、职业周期的洗牌，最终跻身我国运动品牌前三。

比较于安踏的豪赌式跃进，李宁的跌宕起伏，361度的成长关键词是“稳”。

现在，站在新零售的起跑线上，361度却把超越的期望押注到这次弯道超车的机会。

361度的救赎

一家企业度过危机的姿态，展示了其赖以生存的本色。361度便是如此。

据安福家园得悉，2008年北京奥运会后，体育用品职业在一派达观预期中迎来了蓬勃发展的黄金年代。那个时候，主流厂商都是批发出售，通过商场营销推动的商场需求，催生了巨大的消费热情，出产端蒸蒸日上，出售端四通八达，好像只需开店就能挣钱。

可是到了2011年前后，这套形式玩不转了，大量产品滞销，爆发了库存危机。

其时的国产体育品牌老迈李宁在关店潮、打折潮，从2011年起接连三年亏损;安踏丁世忠率领高管两年走遍500个地级市，到2014年营收才恢复两位数增速。

361度也不可避免地遭遇了滑坡。从2012到2013年，它的营收、赢利接连两年下滑。2013年营收跌至35.83亿，净赢利也跌去多半，来到史上最低的2.11亿。

361度在2009年拓荒的童装事务成为寒冬中的一抹暖色。数据显现，361度童装2012年的营收已达3.7亿元，占总营收7.5%，虽然体量尚小，但带来了名贵的现金流。

不同于安踏和李宁直接从经销形式向零售形式的转型，361度没有改变批发出售的形式，而是决定在数千个零售终端安装ePOS机(电子出售点体系)，直接连接到坐落厦门总部的中央服务器上，这样就能实时监测出售数据进行库存办理。

为协助31个独家经销商缓解库存危机，361度重构了供应链体系;一方面取消尚未出产的订单，大幅减少产品种类，会集分销高赢利畅销品类，另一方面批发扣头也从58%一路上调至65%，最大极限让利，还提供了数百万元的上架补贴。

据安福家园得悉，2014年4月中旬，361度冬季订购会上，订单量两年来初次呈现增加。以此为标志，361度走出危机。到2017年，它以51.58亿营收超越特步，跻身安踏、李宁之后的我国运动品牌前三。2018年上半年，营收达30.17亿元，比2017年同期增加7.8%。

“从不犯错”

1983年，福建晋江的一个小村，农人丁建通凑出2000元，在自家客厅建了个制鞋作坊，每天出产5双鞋，这是361度的前身，也是晋江运动品牌的开路先锋。

1990年，“体操王子”李宁创立同名运动品牌，取得北京亚运会我国代表团的资助权而声名鹊起。

晋江人苦于贴牌代工的微薄赢利，李宁的成功让他们看到了品牌的力气，没多久，“德尔惠”“安踏”等品牌相继呈现，到2000年前后，晋江诞生了上百个品牌。

丁建通1994年就注册了“别克”的商标，后因与别克轿车同名被要求更改。2003年底，丁建通的大女婿丁伍号将品牌改名为“361°”，取其满意后再超越之意。

由此为起点，丁伍号带领361度走上了现代化企业道路。短短几年，361度完成了体系改造，在物流、资金流、技能研发、产业链优化等方面全面升级。

与此一起，361度以每天新开超3家店的速度在全国“跑马圈地”。短短三年时间，至2009年3月，线下门店数达5900家，位列我国运动品牌前五位。

2009年，361度在港交所敲响上市钟，成为继安踏、特步之后，第三家赴港上市晋江鞋企。

上市后，生于1965年的丁伍号担任361度总裁，推进了职业经理人建设。他曾多次拉着高管团队赴高校学习，本人也曾在北京大学光华办理学院进修，获颁工商办理硕士文凭。现在361度的各个板块均实施总经理制，预算办理、充沛授权。

丁伍号很少承受采访，他是一个自律、严肃的领导者。例如，早上6点起床，6点半出门运动，9点按时到公司，晚上11点半左右睡觉，“准确得像个机器人”。

体现在公司办理上也是如此。至今，361度几乎将设计、出产、品牌运营等多个环节悉数抓在手中，十多年来，31个独家分销商基本没有更换。

当有记者问道，361度有没有犯过大的过错?丁伍号答复：从来没有。“都是团队一起决议计划，参考专业调研数据，最后做决定。”他说，“可能慢一点，但没有犯过过错。”

慢有慢的道理

361度运营工作中心总经理郑明祺承认，在电商上，361度相对慢了一点。

与许多服装品牌相同，很长一段时间，电商只是被361度作为清理库存的一个途径。

2016年，361度才收买了本来担任运营其电商事务的公司，将分销形式调整为自营，亲身接管电商事务，2017年电商出售额占总营收7.7%，2018年升至10.9%。

可是从品牌天猫旗舰店的粉丝数看，361度仅有500万的粉丝数，不敌安踏、李宁千万粉丝，以及特步的600万粉丝。

郑明祺说，361度期望通过新零售做到“弯道超车”。在他看来，361度有3000多万会员，未来的比赛是对线上线下全体会员的精准运营。361度线下门店数量从巅峰时期的8000多家降至现在5600多家，超七成坐落三线及以下城市。

2018年上半年，361度与天猫才智门店项目协作，完成“付出即会员”，很快推广至全国3000多家门店，并成为首家打破天猫才智门店百万会员的商家。

郑明祺以为，线下是有生命力和情感的，而“智能导购”能强化品牌与用户的交流。现在，为吸引会员，361度的许多导购下班后，穿着工服就跑到附近的学校、商场，持续“加班”。鼓励来自收入的提高——此前月入3000，现在轻松过万。

据郑明祺介绍，早在2012年，361度就疏通了线上线下的利益机制，完成线上下单、线下发货。目前，361度线下门店发货的比例最高到达50%。

大多数直营的品牌门店，线上线下利益冲突仍是难解之困，也是新零售的绊脚石。而361度线下有5600多家门店，均属于经销商，以及获经销商授权的零售商。

“各个职业里有哪一个品牌管新零售的人是线上线下两边都管的?”郑明祺一起办理361度线下途径和电商事务，熟知两者的优劣，他以为这是361度做新零售的优势。

门店自提事务、全途径货品共享、线上线下全域分佣，也是天猫新零售接下来的打破重点。

2018年天猫双11，361度投入上千万，共有2000多家才智门店参与。郑明祺泄漏，这次活动，终端花费的本钱较少，但参与的才智门店，一半以上都完成了50%以上的增加，“这是过去的618、双11中很少见到的情况。”

如何捕获年轻顾客?

12月26日，361度联合纽约潮牌Staple Design发布新品M1°RO系列，同步在天猫发售，标价899元，很快被抢购一空。Staple Design在NBA球星中拥有众多拥趸，2005年它与Nike推出的联名款“Dunk SB”，至今仍是球鞋保藏界的“神鞋”。

此前不久，匹克也发布了一款“态极”系列，号称具备可根据运动状况调整功用的“自适应”属性。

而2018雅加达亚运会的“穿衣门”事件中，孙杨个人代言的361度，与我国代表团官方资助商安踏之间的“暗战”，仍让人浮光掠影。

晋江鞋企30年，贴牌年代拼销量，品牌年代拼广告，扩张年代拼速度。现在拼的是谁的产品够独特、资助的赛事级别高。高额的投入背面是提高品牌的尽力。

从营收上看，我国运动品牌好像全局已定——频繁收买世界大牌的安踏，营收规划已超越361度的3倍;东山再起的李宁，正依托“国牌”的热潮，迈向百亿大门;2017年，361度才刚以微弱的营收优势超越特步，跻身我国运动品牌的前三。

可是，“杭州小伙穿特步鞋相亲被拒”的现状，无疑也戳中他们一起的痛点。

安踏的战略是“买买买”，先后收买了FILA、DESCENTE等高端运动品牌，始祖鸟母公司也即将被其收入囊中;李宁则专注主品牌形象提高，2017年2月，李宁与天猫协作，将融入我国传统文化的“悟道”系列带到纽约时装周，变成来自我国的“潮”牌，成为Sneaker(运动鞋保藏爱好者)的心头好。

361度的选择颇有些“曲线救国”的意味。它拓荒了世界线，先以小批量产品在成熟的欧美商场取得认可，再转战国内。郑明祺说：“从产品技能看，我们跟世界品牌的距离并不大。”不过让顾客掏钱的不仅是工艺技能，更是品牌附加值。

2014年，361度请来前台湾宝成世界集团“战将”林炳煌操刀世界线事务。宝成集团是世界最大的运动鞋出产企业，Nike、Adidas都是它的客户，相当于运动鞋界的“富士康”，而林炳煌则有“台湾运动鞋教父”之称。

361度世界线产品展示了向世界大牌叫板的野心，林炳煌率领的研发团队，在外观、功用设计上瞄准一线品牌，推出的系列产品频频入选世界媒体的测评榜。

据2018年中报，361度世界事务为集团收益贡献1.5%，短期内有望转亏为盈。

为了在年轻顾客中建立品牌心智，361度不遗余力，乃至开始进军电竞范畴。2018年，361度与我国内地电竞团队QG俱乐部达成协作，开发联名款鞋服。

现在，从世界线到联名款，打破既往印象的产品已在361度天猫旗舰店小范围上线，成效初显。但如何让顾客坦然承受攀高的价格，仍是不小的挑战。

这场品牌提高大赛现已开锣，竞争依旧激烈，惟有胜者能赢得未来的十年。