坚持品牌气质的MUJI 在中国“做自己”也是双刃剑

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年01月01日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年12月01日

据莆田安福消息，近二十年来，MUJI凭借这一特色，树立了自己无可争议的品牌形象，二十年来消费市场风云变幻，可MUJI的品牌气质却未曾改动，虽然传统，却也是顾客心中的经典形象。

坚持传统为MUJI带来了很多优点。

仅从我国市场来看，从2005年到2016年，MUJI的销量保持着长时间高速的增长。但更需求注意的是，固守传统开端给MUJI带去苦头：销量增长放缓，而本年二季度，MUJI在我国的销量出现了首次下滑。

这么多年对同一品牌气质的坚持给MUJI带去了哪些优势，又藏下何种隐患呢?在本文中，Kr8将与你进一步探讨。

品牌形象深入人心

MUJI对简约、自然的品牌气质的长时间坚持，最直接的优点就是在顾客心中留下了极其深入的形象。

据莆田安福获悉，这种形象深入到顾客一看到木质、有质感、不着色、无包装的产品就会想到MUJI，深入到网易严选也要着重MUJI制造商。此外，MUJI的产品本身有着十分高的匹配度，可以构成完善的产品生态，这也让MUJI在泛生活用品领域不断开拓，一路高歌。

消费互动增强粘性

MUJI坚持与顾客进行互动。

无论是生活良品研究所，仍是到顾客家的走访和观察，MUJI都坚持用朴素的方法了解用户的需求和喜爱。

据莆田安福了解，一款最常见的冷水壶，MUJI经过生活良品研究所三次获取了用户的反馈意见，在水壶旁边面增加了凹槽方便拿起，又改进了泡茶的滤网。不只是产品，从店内陈设到到消费体会，MUJI始终是站在顾客的视点的，而这种差距也让许多顾客对MUJI的忠诚度比较高。

价值一致，行动一致

一致的作业手册是MUJI的另一大坚持。

以这本手册为前言，一切内部职工的行为规范都有了一个标准，一切的作业理念也有了一致的执行方法。在顾客的视点看，无论是走进哪一家MUJI，都能获得相同贴心、舒适的购物体会和服务。

高度的一致性使得MUJI在全球扩张中也更多地站在了自己的品牌价值上，而并未出于本乡化的考虑做出过多改动。

新品类研发的瓶颈

树欲静而风不止。市场环境的快速变化给MUJI带去了一个又一个挑战，从旁边面反映出了MUJI目前的缺乏。

近几年来，MUJI的产品创新好像遇到了瓶颈。几年前，壁挂式CD机、直角袜、懒人沙发、颈枕等一系列产品纷纷成为爆款，除了更高的销量和人气，更为MUJI博得了贴心、创新、有质量的好口碑。可是，MUJI好像现已很久没有新的爆款产品面世了。

虽然MUJI的品牌策略中并没有打造爆款这一条，好像和MUJI一向的调性也没有冲突，可是缺少爆款MUJI不只弱化了获取新顾客的竞争力，而且也让顾客对MUJI的形象越来越停留在一个抽象的价值上，而不是详细的产品上。

看不到廉价，也看不清理由

MUJI的一大品牌特色是“有理由的廉价”，而在我国市场，这一特色显然没有得到很好的表现。较高的定价没有争取到更多的顾客，MUJI渐渐变成了城市中产和年轻顾客的选择。

究其原因，位于我国的生产商要将成品发到日本本乡，再经过日本的分拣中心发往我国，这一种“出口转内销”的方法将两道关税加到了成本上，更将高价甩给了顾客。此外，因为在我国的库存体系并不完善，海外仓储带来的17%增值税(VAT)相同是一大成本。

咱们还能发现，MUJI在我国的门店选址往往是人流量集中、购买力强的大型商场或购物中心，门店费用也是隐形的压力。

实际上，在最近的4年中，MUJI现已9次对我国销售的产品进行重新定价，每次都在下降产品价格。可是，供应链带来的成本结构并没有让价格到达顾客心目中的“廉价”，即便到达了，大多数顾客心中的形象现已难以改动。

竞争者更会玩

MUJI在我国还面临着同类零售商的竞争。

从线上起家的网易严选，到新零售典范小米之家，再到线下新贵名创优品，都用相似的产品和更新的商业模式、更强的供应链，阻碍着MUJI在我国的顺风顺水。虽然在优势上这些竞争者不如MUJI做得极致，但更快捷、更廉价都足以让顾客忘掉MUJI。

弊病与未来改进

在MUJI的财报中，咱们也能感受到这家世界级零售企业对自己的跨国供应链方面的担忧。在2018财年上半年简报中，MUJI两次说到我国的商品存在缺货情况。而从实际的消费体会中，咱们也会有相似的体会：最受欢迎的产品，比方化妆水和芭蕾鞋，常常缺货;不那么受欢迎的产品却缺少有用的销货手段。

供应链问题是任何跨境零售商都在面临的难题，而缺货现象更是普遍存在的。可是大部分零售商的缺货时间并不长，往往过了新品上市的爆款期后，货源就会充足许多，MUJI长时间缺货的情况或许和SKU很多有所关联。实际上，对于销量预测现已有比较完善的解决方案，即便传统如MUJI，也必定不会对自己的供应链毫无办理。

新零售为供应链办理带去了新的思路，也是MUJI的一种选择。

说到新零售，MUJI也开端积极投身其中。2018财年上半年简报说到了与京东的合作(6月MUJI进驻京东商城)，与之构成对比的是MUJI Passport app的相关数据并不算抱负，我国市场中每月运用一次以上的频率仅有21%，而店内消费的app运用率也只要36.1%。在新零售方面，MUJI需求作出更多努力。

MUJI最近一再出现在头版方位，酒店、餐厅等新业态是MUJI的新方向。MUJI需求利用好这些新的发展方向，在对传统理念据守的一起，也树立一个新的形象——不必定要多么革命性，可是需求与过去纷歧样。