品牌服饰激活农村消费大市场 双11占领农村
莆田运动鞋批发市场报道：http://www.05940004.com 作者：莆田鞋子 时间：2016年11月01日
离农村淘宝双11还有大半个月的时间，河北雄县北沙乡的合伙人刘全早早就准备起来了。作为村里大妈们心中的“时尚买手”，在服装销售方面颇有心得的刘全当然不能错过接下来的年度节日大促——农村淘宝双11。
10月11号凌晨，顾不上休息的刘全和附近乡镇的几个村淘合伙人早早就守在电脑旁边，握紧鼠标，零点一到，马上就开始抢购双11的服装服饰预热爆款。“我从11号一直抢到了14号，一共拍下了100多件，价格也挺便宜。”看着网站里长长的购物清单，刘全很是满足。
其实，村淘双11预热的这三天，不仅对合伙人的手速是一个挺大考验，对于第一次参加村淘双11大促的服装服饰商家们来说，也是一个年度大练兵的好机会。眼看着大促越来越临近，对于这些平常在淘宝、天猫双11有良好成绩和表现的商家们来说，农村电商市场的双11营销，他们又是怎样布局的呢？
双11
激活农村消费大市场
“服装服饰类目在农村淘宝全类目里占比可以达到23.6%，在合伙人的销售订单量里平均可以达到40%。”农村淘宝服装服饰类目小二涵如对记者介绍，农村市场对服装服饰日益增长的消费需求也正刺激着一大波品牌商来开垦农村这块处女地。
以俞兆林、奥康、红蜻蜓、意尔康、森马等为代表的一批服装服饰类目商家也于近两年感受到了农村市场的巨大消费热情，纷纷加入到农村淘宝平台。在它们其中，俞兆林和奥康在农村淘宝平台的表现一直十分稳定。
在10月13号农村淘宝于安徽合肥召开的“2016县域生态电商节暨双11乡村电商博览会”上，服装服饰的代表商家俞兆林和奥康均出席了博览会的现场。在宽敞的展销大厅里，来自全国各地的村淘合伙人不时地穿梭于各大商家的展示间认真挑选产品，俞兆林和奥康的工作人员也在向合伙人们推荐自家村淘双11的主打产品。
对于今年4月份入驻到农村淘宝平台的俞兆林来说，认真铺设好农村市场的下沉渠道后，带给了品牌很多裨益。俞兆林村淘事业部总经理顾东风介绍，俞兆林在城市市场的消费群体主要集中于40~45岁，这几年，为了扩大城市消费群体，在北上广深等一线城市和一些二线城市投放了很多广告，“希望通过对品牌的重新宣传和塑造卡位年轻消费群体。”
不过，城市市场的营销难度显然很大，在借力村淘平台打开农村市场后，这个一向以经济实惠的保暖内衣为主打产品的服饰老牌企业，摒弃了城市大力投放广告的那一套打法，转而在农村市场启动百万级别的公益计划，多次联合村淘给孤寡老人和留守儿童赠送服装产品。借助整合营销的方式，目前，该品牌在村淘内衣和T恤类目已稳定排到前三名。
和俞兆林在农村市场有着同样良好表现的鞋企奥康，在1988年刚刚成立之时走的是“农村包围城市”的路线。不过，发展20多年后，随着一、二、三线城市奥康门店的兴起和饱和，于去年10月份入驻到村淘平台的奥康希望借助平台的力量更好地抢占四、五、六线城市和农村消费市场。“我们想借此抓住农村市场，把农村和城市两个市场都激活。”奥康村淘事业部总经理陈文如是说。
与村淘合伙人亲密合作
和城市双11更注重新、奇、特这三类营销玩法概念不同，于7月份提出3.0战略的村淘在今年的双11希望入驻平台的商家更多注重的是对村民的服务。
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在涵如看来，作为沟通品牌商家和村民的纽带——村淘合伙人在此起到的作用是十分巨大的。“今年村淘双11，我们准备做一个‘村红’直播，就以我们的村淘合伙人为主角，让他们穿上入驻村淘服饰品牌商家的衣服，拍摄他们的日常工作和服务村民的场景。这对于品牌的持续曝光也是有很大好处的。”
在谈到淘宝、天猫双11和村淘双11这两者的不同时，俞兆林和奥康都表现出了对合伙人这一群体的看重。
顾东风认为，和天猫、淘宝以自然搜索为主的消费形式不同，农村的消费群体在村淘平台上消费时更多依赖于合伙人的引导和推荐。因此，为了在村淘双11之前培养合伙人对于品牌的熟悉度，俞兆林也做了一番尝试和努力。
“我们前期以浙江宁波的奉化为试点，让俞兆林的工作人员深入村淘服务站点一线，给合伙人讲授品牌导购培训课程。另外，还录制了相关课程的VCR，在村淘TV上滚动播出。”在村淘双11来临之前，为了解决合伙人因退换货而产生的资金周转不便等问题，俞兆林也决定在双11期间不限制合伙人的退货时间，“因为可能会有一部分合伙人囤货而在这期间没卖掉，他们到时候退回来只要不影响产品的二次销售就好。”
在全国各地有直营门店的奥康在联系合伙人时更多地是利用门店销售人员的力量。陈文介绍，在今年村淘双11筹备期间，奥康提出了“金牌合伙人”的概念，“这些合伙人主要是以卖我们的产品为主，我们会让就近的分公司人员和电商培训专员上门对合伙人进行技术辅导和培训，针对奥康皮鞋的保养、售后以及电商技能对其进行针对性培训。”
农村市场产品投放打差异
今年第一次参加村淘双11，除了和合伙人达成良好紧密的合作关系外，针对农村市场所投放的产品上，奥康和俞兆林显然也是费了不少心思。
“今年奥康预计在农村市场的销售额会达到5000万。”陈文介绍，为了达到这个目标，针对村淘双11的准备也早早开始进行了起来。
奥康副总裁徐旭亮此前在接受记者采访时曾介绍，针对农村市场的消费特性，奥康打造了爆款的销售策略，以高性价比取胜。例如，针对农村婚庆市场，与台湾婚鞋设计师合作，专门设计针对农村新人的婚鞋品类，取得了不错的成绩。
陈文表示，在这次的双11，奥康也延续了这样的产品打法战略。“在双11到来之前的两三个月，我们就专门投入了一条生产供应链，针对农村消费群体喜欢性价比高、实用性强产品的消费特点，研发适合农村40多岁叔叔辈男性的舒适耐磨软底皮鞋。”另外，为了通过双11大促打开此前并不占据销售优势的北方市场，奥康也针对北方的气候特点设计研发了厚底棉鞋。
和奥康主打鞋类产品不同，以保暖内衣起家的俞兆林打算在本次村淘双11走“集单”打法。“之前我们走集单更多是用大件物流运输，货物不可查询不说，对每个县域合伙人的产品集单量也有数量上的要求。”
顾东风说，这次为了通过村淘双11更好地抢占农村服饰消费市场，俞兆林在集单数量上并没有对合伙人有太多硬性要求。“可能一个村级服务站只有15~25个单量，但是我们也会尽量满足村民和合伙人，并会通过快递运送，让村民随时可以查询到相应物流信息。”
此外，为了让农村消费者更认可其产品，俞兆林也和城市双11的产品投放形成差异化，“还是在农村市场更多投放黑、白、灰等常规颜色产品，以低价高量取胜。”
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