股价一年下跌50%裁员280人 一直要转型的安德玛卡在哪了

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年08月06日

莆田运动鞋批发市场报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年08月06日

关于UA来说，昨天是个黑色星期二。北京工夫8月1日晚间，UA发布了二季度业绩和全年业绩预期:

·第二季度营收提升8.7%至10.88亿美元，契合市场预期的10.77亿美元;

·每股盈余3%，低于剖析师预期的6%;

·调低全年营收预期增速至9-11%，低于此前11-12%的预期;

·下调每股全年收益至37-40美分，路透社表示，剖析师估计UA全年每股收益爲42美分;

·截止6月30日，过来12个月里封闭了33个工厂店，23家品牌店……

在一连串昏暗的数字面前，UA推出了一个改组方案——在15000名员工中裁掉其中2%，即280人，其中一半裁员来自巴尔的摩总部。

受此音讯影响，截止8月1日美股开盘，UA股价暴涨10.38%，收报16.23美元。在过来12个月里，UA股价曾经一路下滑了近50%。

“我们正处在一个不同的环境中，尤其在我们最大的北美市场，”CEO凯文·普朗克周二对投资者和剖析师说。从2010年二季度开端，UA的增速不断高达20%以上，但从去年四季度开端，状况就变得不大一样。换言之，UA的危机从去年开端曾经显现。

股价一年下跌50%裁员280人 不断要转型的安德玛卡在哪了

▲从2010年Q2开端到去年Q3，UA延续26个季度营收同比增速在20%以上

这波高潮源于普朗克去年一席不合时宜的言论。他以为“特朗普是亲商总统、是国度的财富”，这甚至遭到了UA代言人史蒂芬·库里、巨石强森的激烈谴责。UA的股价从那时开端跌落。

海纳国际发布的剖析指出，普朗克地下表扬特朗普会招致UA在“很长一段工夫里无法无效地开展成爲一个顺应外乡的生活方式品牌”。虽然海纳国际并不以为UA会得到库里的代言，“但是本人的代言人如此怼品牌的CEO，这对业务是没有什麼益处的。”

NPD集团剖析师Matt Powell剖析，年老的消费者十分在意本人花出去的每一分钱面前的品德含义。

爲了挽回普朗克的言论对品牌形成的损失，UA事先发布了两份声明，廓清了言论引发的一些争议，并且标明了品牌关于特朗普移民政策的支持态度。

假如说普朗克的言论直接影响了UA的品牌抽象，那麼在运营战略中的失误就愈加直指关键。

这首先是对篮球鞋的过度依赖。

当库里两度荣获MVP时，UA无疑取得了宏大的投资报答。在库里的带动下，UA篮球鞋销量暴跌，其鞋类商品去年二季度增长了58%，这也协助UA在耐克统治的美国篮球鞋市场翻开了一个缺口，并一度逾越阿迪达斯成爲美国运动鞋市场占有率第二的品牌。

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▲从某种水平而言，库里和UA相互成就了彼此

但当库里简直和UA篮球在消费者心中画上等号时，这位巨星的团体表现就能左右UA的股价。显然，库里在过来一个赛季并不如之前那样大放光荣，UA鞋类商品的二季度营收也随之下跌2%。

这样的状况此前已经演出。依据ESPN报道，UA最大的批发协作同伴Foot Locker公司CEO Dick Johnson去年11月表示，库里最新款战靴Curry3“销量略低于预期”。这一音讯随即便UA股价下跌4%。虽然库里商品线只占UA年营收的5%(约2亿美元)，但库里是UA最知名、最重要的代言人，库里战靴销量几乎称得上UA股价晴雨表。

从紧缩衣起家的UA在成功押注库里后，将少量资源转而投入到篮球这一品类上，这从延续几年库里亚洲行的规格就可以窥见。但把一切鸡蛋放在一个篮子里不是聪明的做法，在库里之外，篮球鞋之外，UA需求更多增长点。

其次，UA在运动休闲潮流尚反响过慢，其商品关于当下这股运动休闲风来说太过科技，时髦缺乏。拥有蕾哈娜的彪马和签下坎耶韦斯特的阿迪达斯都因搭上这股风潮而取得抢眼的业绩。一季度，阿迪达斯全球业绩同比增长16%，净支出增长30%至4.55亿欧元。

“我们需求变得愈加时髦，”普朗克在去年四季度财报发布后的一次电话会议上表示，“消费者什麼都想要，他们想让商品外形美观，体感好，你可以搭配牛仔裤穿，但是穿去健身也完全没有成绩。”

韦德布什证券剖析师Christopher Svezia表示，“分解紧缩衣被并入非科技品类的趋向愈加分明，另外，拥有更多生活方式基因的运动品牌表现更好，比方阿迪达斯、彪马，某种水平上耐克也是。”

换言之，大家都学UA鼎力开展紧缩衣，但又在此根底上参加了时髦元素，从而取得更多市场份额。

2015年9月，普朗克第一次表示UA要进入非运动服装范畴。事先UA 38亿美元的年营收里没有任何休闲商品，而休闲商品能帮耐克、阿迪达斯奉献近1/4的销售额。

普朗克事先表示，将来UA的运动生活方式板块要占公司总支出1/3以上，“我们向生活方式的转变并不是说发明一条新的商品线或许一个商品系列，而是真正地让整个公司往这个方向走。”

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▲UA的休闲商品线价钱昂贵

他还解释了运动生活方式如何婚配公司战略：“我们品牌定位首先是在运动场上，从左到右去考虑——专业运动是固定的;运动表现是你可以穿一件篮球服，配一条牛仔裤;左边就是休闲服，这也是我们秋天推出的UAS要做的;左边靠两头，就是我们生意中的时机，也就是我们所说的运动生活方式。”

UAS ( Under Armor Sportswear ) 正是UA在2016年推出的休闲商品线，包括售价1500美元的防水外套，但是这些新品并没有到达UA料想的效果，UA供认本人误读了运动休闲风的高端潮流趋向。 如何游刃在群众市场和高端市场之间，这是UA需求学习的。

依据Svezia 4月份的统计，UA的生活方式商品销量占比不到5%，但UA如今正提升这个比例。

“一个品类对公司发生严重影响，能够需求花好几年的工夫，由于绝对根本的科技配备，生活方式商品需求更多的检验和试错。UA能否重返过来的辉煌还无法确定，”Svezia表示。

普朗克在周二的电话会议中表示，UA将来将专注于女子训练、男子训练、跑步、篮球、生活方式五大品类，并从以男性配备爲中心转变爲女子、男子、儿童偏重。这不同于2015年UA的八大品类定位：团队运动、女子训练、男子训练、户外、高尔夫、跑步、篮球、足球。

一方面，UA将更专注于开展势头良好的训练品类，砍去对业绩提升作用不大的品类。二季度，UA的服装营收增长11%至6.81亿美元，很大水平上就受害于女子训练、男子训练的生长。另一方面，UA的转型将更注重时髦元素、突出女性。

上月，UA就宣布了两个音讯：旗下Lifestyle(生活系列)与说唱组合A$AP MOB成员A$AP ROCKY签约，中国跆拳道选手、演员张蓝心成爲男子训练代言人，这也是UA第一位亚裔全球代言人。

“我们曾经可以代表专业的运动商品，这给了我们进入生活方式的时机，我们以为很多被我们现有品类所吸引的用户缺乏继续停留的动力，”普朗克说，在他看来，生活方式能让这些消费者们留上去。

但在这个转向中，UA需求愈加明白本身的定位。“UA的品牌依然可见，但现实标明，UA的品牌不如lululemon和耐克那样明晰、有指向性，”全球数据批发公司剖析师Anthony Riva 在一份客户记载中写道，“我们的客户数据显示，很多人越来越不清清楚UA代表什麼，或许UA擅长运动市场的哪个局部。”

在从运动配备转型爲一个愈加普遍的生活方式引领者的进程中，UA也在渠道上做出了改动。

从往年3月开端，UA开端在中等价位的百货商店Kohl’s的1000多家商店里出售商品。依据《财富》报道，Kohl’s商场在市郊、中产阶级女性消费者中十分受欢送，最忠实的消费者每年均匀到店消费18次。这家百货商店也因鼎力度的折扣知名。但有剖析师表示，和Kohl’s协作有损UA临时树立的品牌抽象。

此外，UA还和折扣鞋类批发商店DSW(Designer Shoe Warehouse)达成了协作，将在DSW480家店铺里出售UA鞋类商品。 DSW副主席和首席商品官Debbie Ferree在最近一次电话会议上表示，UA会给DSW商店提供特制的商品。

“我以为关于UA来说，这些协作会十分困难，由于他们需求找到新的分销点，”B.Riley&Co.的剖析师Jeff Van Sinderen在承受Footwear News采访时表示，“这个做法有点像一把双刃剑，他们需求增长，但是假如这麼做，有能够会折损本人的品牌抽象。“

毫无疑问，UA的转型势必困难重重，尤其是当下的运动用品市场竞争愈加剧烈。耐克也在这个夏天宣布了重组和裁员方案，阿迪达斯在本周早些时分提升了年度营收和盈利预期。全球数据批发公司总经理 Neil Saunders 在上月承受 CNBC采访时表示，“运动休闲市场的成绩并不是需求大幅下滑，而是供过于求。”

“UA在过渡阶段，转型是坎坷的，这会花掉一些工夫去复苏，“加通贝祥总经理Camilo Lyon在承受CNBC采访时表示。

一个好音讯是UA在国际市场的空间依然宏大。二季度剔除汇率影响后，占22%销售额的国际市场业绩增速到达54%。其中，亚太地域表现抢眼，营收大幅提升88%，远远高于一季度60%的增速。而占总营收近八成的北美市场业绩同比仅增长了0.3%。

这也是为何库里三次离开中国。而往年的亚洲行活动中，UA在太庙爲库里布置了一场派对，生活方式正是UA的将来。