美邦老化连续撤店 瞄准90后能否迈过转型门槛

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年07月20日

莆田运动鞋批发市场报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年07月20日

互联网的浪潮下，有些品牌借势而上，有些日薄西山，美特斯邦威(以下简称“美邦”)则在两者中心不断徘徊。从前火遍大江南北的美邦在经历连续撤店、品牌老化等危机后，7月19日美邦在上海举行品牌晋级发布会，并发布五大全新系列品牌，欲测验创造新的品牌系列，休闲、潮流、街头、极简、森系等元素将一改美邦此前单一的休闲个性。但美邦转型之路能否顺畅、品牌晋级能否获得商场认可，这些仍将是从前有过光芒的美邦需要面对的难题。

美邦

品牌与门店求变

从一个能够作为约会穿出门的品牌，到被了解成“大街货”，历经崎岖的美邦，一直希望重回那段“不走寻常路”的光芒年月。

从多年原封不动的休闲个性向多元个性改动，是美邦这次最显着的测验。主品牌将改动为NEWear(休闲风-芳华非凡)、HYSTYL(潮流范-弄潮为乐)、Nōvachic(都市轻商务-新鲜都市)、MTEE(街头潮趣-不趣不型)、ASELF(森系-精约森活)五大个性，并请来了关晓彤、任嘉伦等五位芳华偶像做代言人。

美邦表明，品牌晋级的方向是从传统单一化的休闲个性服饰品牌，向表达多种态度和极致体会的多元生活方法品牌改动。

与品牌个性一起改动的还有美邦实体店的形象，美邦合作品牌个性的改动，将五种个性混合组合，推出调集店、单个性店等多种形式，以购物中心为首要发力途径。美邦服饰创始人周成建表明，2016年头，美邦现已开端上述改动，在多个城市开设了数百家调集店和单个性店，并会加快开店，逐步推行至全国。

业内人士称，美邦上述改动，既是受外界力气的被迫压榨，也是内部求变的自动转型。从大环境来讲，ZARA、H&M等快时髦品牌不断蚕食我国商场，美邦等品牌旧日的光芒现已变成前史，逐步被花费者和商场边缘化，从内部来讲，美邦压力日积月累，不好看的报表，一二线城市连续闭店，年青花费者审美需要改动。

美邦称，即便都是年青集体，“90后”、“95后”和“00后”不同花费代代的时髦眼光也区别巨大，并构成了显着的圈层划分。上述种种要素都促使美邦走向转型求变之路。

商品硬实力疲软

在这次的最新发布会上，周成建以“激动、苍茫、错位”来评估美邦这些年的互联网转型测验，认为是盲目的互联网转型和失利的供应链办理致使了美邦与当年的“年青人时髦品牌”渐行渐远。

关于美邦的未来走向，他这样表明，“往后将唤醒自个、回归主业，以世界优异服装品牌为对标，做一个好的品牌经营者”。回忆美邦的兴衰进程与既往弯路，大店战略、18-25岁的精准人群定位，以及凭借着音乐巨星周杰伦的代言，“不走寻常路”的美邦在短时间内火遍了大江南北。

随后，不甘于其时光芒的美邦，开端了首次测验转型，将精准用户集体扩展至“85后”与“90后”，“既要留住‘85后’，又要招引‘90后’”变成美邦新的营销战略，一起，美邦曾在2008年推出ME&CITY，定位为“都市”系列的中高端服饰品牌，这一品牌与本来的“学校”系列构成区别化和互补。

小试牛刀的美邦，在初尝转型后，并没有收成甜蜜的果实。定位为“都市”系列的ME&CITY受到了“快时髦”世界品牌ZARA和H&M的强壮冲击和应战，后者的样式、价格、个性、店肆装饰、导购方法都更契合都市人群的花费习气，也更倾向于花费者的心里诉求。

不过，ME&CITY在商场竞争中随后处于弱势位置，还没有打开商场和获取花费者认可度就开端连续撤店，草草了事。

在门店测验不尽如人意的时分，美邦瞄准了线上商场。2010年，美邦开端互联网转型，首要上线“邦购物”电商渠道;2013年测验为花费者建立情形式购物体会，将线下直营体会店急速扩大至1000多家。与此一起，美邦还将触角延伸至童装范畴，先后推出MC kids和MOOMOO童装。美邦在转型的路上不断前进，却一直没有重获花费者认可。

一位不肯签字的服装设计师对北京商报记者称，触网、研发新品、建立直营店只是美邦改动外在形象的手法，却没有对最实质的商品进行新的晋级和改动，花费者眼光越来越挑剔，即便是面对同一个年龄段的花费集体，个性和审美早已发作改动，然而美邦一直对花费者需要的改动体现得较为愚钝。

转型门槛犹在

品牌老化、没能捉住新一代年青花费集体，是美邦节节败退的重要原因之一。国内服装行业战略专家、UTA时髦办理集团我国区总裁杨大筠对北京商报记者表明，美邦开展高峰期的首要客群是“70后”、“80后”，如今，这类客群不再情愿为美邦买单。

依据美邦财报数据显现，2015年美邦营收跌至62.9亿元，净利润亏本4.3亿元高达396.57%，早在2011年，美邦的营收仍是99.45亿元，2015年是美邦上市后财报最为丑陋的一年。

随后，关于美邦的负面新闻连续被曝出，美邦业绩的下滑速度远远快于最初创造光芒的速度。即便美邦测验换帅、出售子公司，业绩已然没有恢复到美邦高峰期间的光芒。

关于美邦雷厉风行测验改动个性，业内人士仍处于张望的状况。

一位挨近美邦实践事务层面的业内人士对北京商报记者表明，休闲一直是花费者对美邦最直接的概念，俄然增加了潮流、街头、极简、森系等个性，花费者一时之间难以改动认知，也会抱有置疑的态度，当然不扫除情愿试新的花费者，假如美邦无法把握住上述情愿给美邦改动机会的花费人群，则意味着美邦会丢掉重塑品牌形象的宣扬良机。

ZARA、优衣库和无印良品等世界时髦大牌现已培养了我国的花费商场，美邦想逆势而上，从头找回花费者、培养商场仍将是绕不过的门槛。

一位曾是美邦重度花费者的人士通知北京商报记者，美邦门店所售的服饰，看起来更适合中学生人群，这类花费集体大都需要长期穿校服，对衣服并没有过高的请求，一起，美邦终年都在打折，定价本就不高的商品在打折后价位更具有招引力，因而学生集体的爸爸妈妈在挑选衣服时，天然倾向美邦。

可是，上述人士表明，如今的学生集体现已更重视自个的外在形象，更倾向挑选区别化、个性化、特征化的衣服，精约和廉价不再是这类花费人群的中心需要，美邦开端逐步淡出花费视界，上述花费者进一步解说称。