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莆田鞋「杀死」莆田鞋

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2022年04月12日

 你会买莆田鞋吗？打着「莆田鞋」商标的那种？

  3月29日，莆田鞋业协会宣告，「莆田鞋」团体商标现已取得国家知识产权局批准成功注册，由国企莆田名品品牌办理公司担任营销推行作业。

  早在上一年11月，莆田鞋业协会秘书长就表示：「莆田鞋」团体商标归于区域品牌，由协会拟定相关准入规范，政府背书，只需在产品物料、价格等方面到达规范的企业才干运用这一商标。莆田市有关部门也表示，将对不自创品牌又不申请无偿运用共用品牌「莆田鞋」而进行假冒名 牌的一小部分小作坊，予以坚决冲击。

  想象很美好。问题是，对不同人群而言，莆田鞋意味着彻底不同的形象。注册一个商标并不能代表一个品牌的鼓起。关于莆田市4000家大小鞋企而言，顶着一起的「莆田鞋」名头，他们协作共赢，也残酷竞赛，但还有某些暗影之下的鞋企如蚂蟥一般，正在贪婪吸血。

  01暮色下的吸血者

  黄昏六点开端，莆田安福小区就隐约有了水欢腾前的姿态，交游车辆、摩的渐渐多起来，许多白天大门紧闭的店肆开端有一两个人出来，站在门口四处张望。等天色暗下来，许多店肆的灯箱就亮了，上面大多写着一些「卡特、椰子、麦昆、三叶尊」之类的词语，老板的微信或许电话号码直接印在灯箱上。

  清晨一两点，小区一反常态地热烈，有人站在一楼揽客，电动车发动的声响不绝于耳，还有快递员络绎其间，用小推车推着摞得高高鞋盒走进附近一条冷巷，忙着清点打包。

  对「鞋头」来说，这里是天堂，也是地狱。

  「鞋头」是舶来词，英文写作「Sneakerhead」，指的是脑子里装满鞋的人，也便是那些酷爱球鞋、酷爱球鞋文明的人。在他们的眼里，一双好鞋的价值是无 限的。鞋头本来是一群亚文明爱好者，但由于交际媒体的遍及，买鞋、晒鞋渐渐成为一种交际本钱。许多年轻人涌进来自称鞋头，挥金如土只为买下一双圈内认可的好鞋，或许精确地说，有品牌、明星和故事加持的名 牌鞋。

  安福小区的生意，就由这些遍及全世界的鞋头支撑起来。

  一个流传全球的说法是，全球的耐克鞋，有三成是莆田「高仿鞋」，也便是假鞋。关于怎么判定这些假鞋，鞋圈内还有一个十分讽刺的说法：假如一双鞋穿了一年还没开胶，那它便是假的。

  这些说法表明了莆田高仿鞋商场的兴旺，一起也揭露了一个事实——假鞋假的不是质量，而是品牌。

  莆田高仿鞋内部有清晰的等级区分，有所谓的「厂鞋」，即正品鞋代工厂的尾单，也有「裁片鞋」，运用原厂流出的质料拼装而成，在微商或许代购的话术里，它们都是上品，叫「纯原」，资格再老的鞋头假如没有拿着什物仔细检查，也很难辨认真假。除此之外，有几代人运营，运用外围材料做到极 致的超级高仿，还有一些仅仅姿态货，外表很像，在行的人一眼就能看出来。

  
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  莆田高仿鞋能做得如此传神，绝非一日之功。

  1980年代，莆田就诞生了一批专做高仿鞋的企业，或许说小作坊。他们依傍正规代工厂而生，老板或许资 深员工往往是这些代工厂里出来的，每逢正品鞋有新款，他们就贿赂代工厂工人把图纸或样品鞋偷出来，然后找在行的人把每一个零部件拆开仿制，圈内话叫「解构」。

  最开端，正品鞋的技能对高仿商家来说十分难，所以即便解构完结，假鞋一上脚也能清楚辨认出来。进入2000年后，高仿商家们苦心钻研，仿真度敏捷进步。到现在，一些商家能做到不要图纸，只需求一段预告片，就能在正品代工厂之前做出高仿鞋。

  不是高仿商家们把握了什么核心科技，而是这些正品鞋的核心技能面世之后很长一段时间里，并没有与时俱进。

  以高仿鞋的重灾区耐克为例，其核心气垫技能分为Air Max、Air Zoom、Shox三个阶段，Shox由于鞋底过硬根本已被弃用，现在最广泛运用的Air Max、Air Zoom都诞生于1990年代。关于高仿商家而言，这么多年，这些技能早已不是什么隐秘。已然核心技能都没了保密效果，其它零部件更不在话下。

  早在2007年，莆田高仿鞋就以仿真度在全世界刷了一把存在感。中美两国警方联合执法，动用了便衣特警和偷听装备，从美国布鲁克林的仓库中查获291699双假耐克鞋，当警方找来专家判定这归于假货仍是走私真货时，专家表示难以分辨。最终，只能经过报关文件确认这是一批假货。假如这批假货正常流通，市价将超过3100万美元（约合人 民币2.36亿元）。

  莆田高仿产业链中，流行着一句话：「让全世界都穿得起名 牌」，怀揣着这一「伟大」愿景的高仿鞋从业者被称为「阿冒」，假冒的「冒」。

  阿冒最初的出售战场是谷歌，他们所做的「外贸鞋」，构成了上述案件的主体，当谷歌开端自动打假后，阿冒们又学会了在交际媒体和亚马逊上，宣传自己价廉物美，为此，说英语、建网站、开通Paypal账户、把握NBA球星最新动态是他们的必备技能。

  当国内电商鼓起后，阿冒们又学会了双线并进。在莆田，一度有很多开在民宅里的淘宝培训班，他们熟练把握平台规则，以最诱惑性的言语最快把高仿鞋卖到全国。当微商鼓起后，一个合格的阿冒出售，手里必须有七八部手机，每个手机的微信好友数量都到达上限，做得好的阿冒出售，不只需和高仿厂家交流需求，下面还有很多「代理」，帮助在全国吸引新客。

  现在，不管是在「美国知乎」Reddit，仍是在国内知名度最 高的鞋类判定APP得物上，判定一双莆田高仿鞋最 好的办法，不是看鞋子自身，而是看鞋子配套的鞋盒上的钢印、标签和出厂编码。只需这些东西，暂时在阿冒们的才能圈之外。

  阿冒们知道，他们卖出的每一双鞋都是假的，但挣来的钱是真的。

  02哭不作声的代工厂

  假如一个鞋头，在某号称正品的APP耗资重金，买下一双球鞋，却发现发货地是莆田，他该质疑这是假货吗？

  不，这双鞋也可能是真的。

  一个冷知识是，莆田具有国内外许多名 牌鞋商的代工厂，如耐克、阿迪达斯、锐步、巴黎世家等品牌的代工厂都在莆田，乃至近邻晋江市作为国内知名运动鞋服品牌最会集的地区，也有不少品牌挑选莆田代工厂贴牌加工。

  莆田高仿鞋的最有力支柱，是莆田正规代工厂巨大的规模。

  莆田制鞋业在明清时就很兴旺，由于当地丘陵众多，耕田瘠薄，人们为了填饱肚子，只能从事手工业，因而莆田长时间具有很多制鞋熟练工。改革开放后，由于地处台 湾海峡西岸，莆田和晋江一起承接了很多台商带过来的代工订单，也便是从那时起，两座城市走上了不一样的发展道路。

  莆田鞋企擅长埋头苦干。

  早在1988年，为了满足客商要求，莆田鞋革厂厂长郭荣和员工一起筹资831万元开设新生产线，短短半年时间里生产出60万双阿迪达斯、锐步运动鞋。有的客商来厂，只带鞋样、照片，乃至只用口头讲，几个小时内郭荣就能报出鞋样的本钱和价格。

  由于郭荣的带头效应，莆田以莆田鞋革厂为中心，在周边城镇、乡村辐射出很多卫星厂。这些卫星厂中的幸运儿，后来便成长为荔丰、华丰这样的大型正规代工厂。由于这些正规代工厂多年来一直如一，品牌商们也都扎根莆田，这才有了在黑夜里出没，永远能接触到正品鞋第一手信息的阿冒们。

  晋江鞋企在代工时抬头看了一眼，所以有了不一样的挑选。

  1997年，亚洲金融危机，外贸鞋业遭受重创，许多代工厂无工可开，整日赔钱。莆田鞋企挑选扛曩昔，但晋江鞋企意识到，假如只靠海外订单，这样的事情早晚还会再次发生，更何况代工能赚到的钱实在太少了。

  因而在1999年，晋江一下子涌现出几十个运动品牌。安踏便是在这一年下定决心要进步品牌知名度。其实早在1994年，安踏就以汉语拼音「ANTA」为商标开端卖鞋，但出售范围一直有限。1999年，丁世忠拿出1000万元做广告，签约孔令辉、在央视播广告，一句「我挑选，我喜爱」红遍大江南北。而后晋江其它鞋企361度、特步、匹克等都照着这个路子，在全国打出了名望。那是电视广告的黄金年代，晋江鞋企搭上了这趟高速列车。

  2000年后，晋江鞋企纷繁转行做自有品牌，晋江原有的名 牌代工订单随之流入莆田。

  其时看来，这是一份双 赢的生意：晋江鞋企有了名望，莆田鞋企得了实惠。但放眼十年、二十年，晋江最初做自有品牌的鞋企死了不少，活下来的现在在国货潮里活得滋润，乃至有鞋企成长到反向收购世界名 牌。莆田鞋当然也扬名全球了，但这名却是高仿鞋的「恶名」。

  那些一直脚踏实地做着代工的莆田鞋企们呢？

  一双名 牌鞋，本钱或许是80元，代工厂最多能得8元，但贴牌包装好，卖到国外，800美元也有人抢着买。代工厂在应对品牌商严格检查的一起，还要应对莆田阿冒们无孔不入的「偷袭」。随着国内人工本钱的上涨，品牌商们又瞄准了东南亚的人口盈利，纷繁转移至越南等地。内外夹击之下，莆田正规代工厂们的日子真的不容易。

  做品牌或许不是唯 一的出路，但从晋江和莆田鞋企长达二十年的对比来看，却是最 具成长性的路。莆田人想不到这一点吗？不，哪怕是只需小学四年级文明的莆田鞋革厂厂长郭荣，也知道卖品牌货的利 润高，所以他才如此热衷于为品牌代工。但问题是，自己做品牌就得接受巨大的盈亏风 险，生死只在一线间，而做代工厂，只需有订单，只需继续做着「来料加工」的生意，便能长长久久地活下去。

  这仅仅两种不同的商业思维，局外人无从臧否。咱们看到了现在两座「鞋城」的不同发展走向，但咱们无法回到曩昔，替1990年代的任何一家莆田鞋企承当转型带来的风 险。他们仅仅挑选了其时能看到的、他们心中的最 佳生存途径罢了。

  03谁能重塑莆田鞋

  回到当下。

  莆田鞋业协会发布「莆田鞋」商标注册获准的音讯一起，还透露了另一信息：在国企莆田名品品牌办理有限公司的运营下，「莆田鞋」现已以团体品牌的形式，在京东开设了旗舰店，一起在国家5A级景区湄洲岛国际旅游风景区开设品牌线下体验店。

  现在在京东查找「莆田鞋旗舰店」，能看到这一店肆正在运营，有7.4万人正在关注，其间一双品牌为「玩觅」的运动鞋销量最 高，价格488元，而在淘宝查找「莆田鞋旗舰店」，得到的成果仍是「莆田纯原」、「正版1对1椰子鞋」等显着的高仿鞋链接。

  两处查找成果的差异，或许仅仅莆田名品品牌办理有限公司没来得及在全网一致运营。但也表明在电商年代，莆田高仿鞋生命力之顽强。除了上述主流电商平台，交际媒体上也有很多阿冒在积极推行莆田高仿鞋，新一代00后鞋头们，还没真实认识莆田鞋，就现已被很多莆田高仿鞋迷了眼。

  「定位之父」特劳特曾提出「比附定位」的概念，意即经过与竞赛品牌的比较，来确认自身商场位置。「莆田鞋」团体品牌将自己定坐落「我国好鞋，莆田制作」，从某种层面上正是运用「比附定位」，试图把自己与莆田高仿鞋差异开来。

  然而，特劳特一起也提出，一般而言，只需与知名度高、美誉度高的品牌作比较，才干借势抬高自己的身价。关于理解内情的人而言，莆田正品鞋与莆田高仿鞋之间爱憎分明，但关于一般消费者而言，辨别它们需求花费时间精力，最直接的印象是它们一起享有莆田鞋的名头。

  电视剧《武林别传》中，吕秀才质问姬无命——你是谁？姬无命？不！这仅仅个名字，一个代号，你能够叫姬无命，我也能够叫姬无命，他们都能够，把这个代号拿掉之后呢，你又是谁？

  莆田鞋相同仅仅一个代号，但这个代号现已被高仿鞋弄得污迹斑斑。

  想改变外界眼中的认知，一个商标不行，一个协会的尽力不行，一年两年的尽力也不行。真实能将莆田鞋打造为「莆田鞋」商标期望的那样，兼具品牌力与高质量，或许需求又一个分水岭、又一个二十年。

  最重要的是，必须真实付诸行动，不然具有生产力和创新力的鞋企，终有一日会淹没在阿冒们的暗影之下。那样一来，莆田鞋也就终于「杀死」了莆田鞋。
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