陷利润下跌“罗生门” 无印良品如何突围？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2020年01月16日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2020年01月16日

自商标案尘埃落定后，一则关于无印良品“中国市场同店销售首次出现下跌”的报道再次让其成为舆论的焦点。

对于中国区利润下跌的报道，无印良品(上海)商业有限公司(下称“MUJI中国总部”)对《莆田安福家园报》记者表示：“我司从未公布过中国内地市场具体销售额数值，且根据现已公布的官方IR信息，报道中所提及的数据存在多处事实性错误。尤其是其中提到的利润额并非指中国市场，而是母公司株式会社良品计划的当期净利润数据。”

尽管进行了澄清，但不可否认的是，无印良品在中国正遭遇着更加激烈的市场竞争。名创优品、NOME家居、网易严选、小米有品等行业品牌都在不断侵蚀着无印良品的市场份额。同时，消费环境变迁的背景下，无印良品在中国市场的既定定位和发展正在接受冲击。
安福相册05940001莆田安福鞋子拿货流程
零售业管理专家胡春才表示，近年来，同类型品牌层出不穷，尤其是像名创优品、小米有品等一些高性价比的品牌出现，给无印良品带来了一定的冲击。而且在品质上，无印良品想要跟其他品牌拉出明显差距很难，它的价格又处于一个劣势。因此未来发展必须要根据市场环境的变化不断调整发展战略，而不是一味走中高端甚至是高端路线。

利润下跌“罗生门”

随着中国区利润下降的报道出现，“中国失速”成为了附在无印良品身上的又一热词。

对于此前报道所提到的中国区利润下降等内容，MUJI中国总部均予以否认并向记者表示：“从 2016 年起无印良品在中国市场的可比销售增幅在持续下降”“并且从 2016 年起无印良品的中国店单店营业利益增速也开始下降，2017 年第三季度的增速一度为负”等内容，缺乏数据支撑，纯属杜撰。

而对于报道中所提到的“近日，良品计划公布的2020财年第一季度业绩报告显示，截至2019年5月31日的3个月内，良品计划销售额同比增长5%至1123亿日元(约合71亿元)，净利润则同比大跌31%至65亿日元(约合4亿元)”，MUJI中国总部更是认为此报道存在明显的错误。“我司仅在2019年7月公布过“第一季度合并累计期间2019年3月1日～2019年5月31日，归属于母公司股东的当期净利润 65.94亿日元(上年同期比减少 30.9%)”的数据，而此数据为母公司株式会社良品计划的当期净利润数据。MUJI只是其中的一个品牌，因此良品计划的总数据不能和MUJI在中国市场的数据画等号，上述数据自然也并非MUJI无印良品在中国市场的销售净利润。” MUJI中国总部告诉记者。

不过，记者查询良品计划公开财报发现，公司业绩在2019年中期出现整体增收不增利的情况。2019年10月11日，良品计划发布了截至2020年2月份财政年度(下称“2020财年”)第二季度(2019年3月1日至8月31日，共6个月)的业绩报告。报告显示，公司营业收入2164.51亿日元，同比增长7.54%;实现归母净利润132.7亿日元，同比下降26.69%。

实际上，无印良品在中国市场的发展也遇到了各种阻力。在刚刚落定的商标案中， MUJI无印良品败诉，导致未来在部分商品中使用“无印良品”商标。而无印良品近年频发的食品安全和产品质量问题，也让其在中国市场塑造的口碑形象有所影响。日前，被曝含致癌物的饼干、饮用水以及服装抽检质量不合格等，都在社会上引起轩然大波。

此外，无印良品还面临着日益激烈的市场竞争。随着多个同类型品牌的出现，消费者拥有更多元的选择后，其市场份额不断遭受蚕食。其中，名创优品、NOME家居等不断加剧与无印良品线下的竞争。而在网络渠道上，淘宝、京东、小米有品、网易等平台，正在充分发挥供应链优势。尽管无印良品除了官方网络商城，也开设了京东、天猫平台的线上官方旗舰店，但其经营重心始终在线下。

以名创优品为例，短短几年时间，其门店规模就高达3000多家。与无印良品的扩张模式不同的是，名创优品以轻资产的模式运作，将设计、研发、供应链掌握在手中，将门店租金、装修等“重”投入交给加盟商，从而实现快速与扩张，以此获取规模效益。

与快速扩张的名创优品不同，无印良品采取的是稳扎稳打的姿态。数据显示，截至2019年2月28日，无印良品在海外共有497家门店，其中中国门店数量达到324家，而此时的无印良品在中国已有15年的时间。尽管无印良品一直强调重视线下的经营，但面对同行中上千家门店的品牌，无印良品300多家店如何占据更大的市场。对此，MUJI中国总部并未直接回答。

著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示：“无印良品在中国市场定位中高端，其门店数量有限，且主要集中在一二线市场，难以下沉到三四线市场，这就给像名创优品等一些同业品牌提供了发展空间，其市场占有率也会受到较大冲击。而且，如果不重视线上线下结合，未来还可能遭遇更大的发展瓶颈。”

而在面对众多同业竞争者以及甚至是模仿者时，MUJI中国总部表示：“我们并没有刻意研究过‘竞争对手’的产品，也不会去选择‘竞争对手’没有开店的地方抢占位置。我们应对的方法只是更用心地去观察中国顾客的生活，再把这种观察用到产品开发和开店策略里。”

如何突围?

无印良品诞生于上世纪80年代的日本，在经济危机的背景下，无印良品以低价为切入点来吸引顾客。但随着中国经济经济的快速发展以及中产阶级消费热潮的升温。进入中国市场后，无印良品便定位为中高端生活品牌，并且迅速在中国市场走红。

据记者发现，为了匹配中高端的定位，无印良品将门店开在了各商场的热门位置，定价也有所提高，因此价格虚高遭到诟病。

在面对性价比较高的同业竞争者时，无印良品开始调低价格，据不完全统计，从2014年到现在，无印良品先后进行了十余次的调价。

根据MUJI中国总部介绍，2018年春夏季，其对袜子、厨房用品等约350种商品实施了价格的重新审视，而在2018年秋冬季，又对服装、文具等为主的500种商品进行了价格调整。2019年也以生活杂货为主，对170种商品进行了价格的重新审视。

胡春才分析认为，现在的消费环境和消费观念与无印良品刚进入中国的时候发生了很大的变化，后续无印良品可能需要去调整市场策略，向中端市场多做一些渗透，以保证公司有更好的市场适应性，而不断调整价格也可以看出无印良品对于中国市场的变化有所发现并有所动作。

除开价格调整，无印良品也在进行一些本土化的尝试。据MUJI中国总部介绍，从2018年7月起，MUJI上海总部就已经设立了中国本土化商品开发团队。但MUJI中国总部也表示，一件商品的开发往往长达半年起，这是一个长期、持续的举措与过程，而并非临时的某种“战略性调整”。

在越发激烈的市场，无印良品似乎也在试图通过多元化经营占领中国市场，2019年12月，无印良品宣布正式进入家装行业，并决定率先在青岛和上海开设旗舰店。

但徐雄俊认为，这几年无印良品面临着业绩压力，公司做了很多创新，包括在深圳开酒店，做餐饮等。现在进入家装领域，可能也是因为业绩压力，做一些多元化的尝试和创新。具体成效还要经过时间的检验。