中国品牌涌向纽约镀金 实为国内市场？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年09月11日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年09月11日

安踏总算坐不住了。

9月8日，安踏童装（ANTA KIDS）将在2020春夏纽约时装周发布新品，而安踏的主要国内竞争对手李宁，早在2018年2月份就现已登陆纽约时装周，并以此为关键，推进了品牌的时尚化转型。

在李宁首先吃螃蟹之后，先后有十几家我国品牌涌向纽约镀金。本年，来到纽约时装周的我国时装品牌有8个，除了和平鸟，其他都是初次露脸。

据字母榜了解，本年9月的纽约时装周，有两个我国主题的活动，由迅驰时尚主办的“China Day（我国日）”，本年已是第四季，此前，天猫是该活动的联合主办方及冠名赞助商。本年天猫另起炉灶，推出了全新IP“China Cool”。

有必要指出的是，这两个我国主题活动进入的是IMG主办的New York Fashion Week:The Shows日程，而非New York Fashion Week:Womens日程，两个日程均为纽约时装周官方日程，一些耳熟能详的世界知名品牌参加的往往是后者。

据《莆田运动鞋》不完全统计，在本季近百场时装秀中，华人时装品牌占到近四分之一的份额。

不让阿里专美，腾讯也参加了本季纽约时装周。腾讯新闻、我国服装规划师协会共同主办的HOT NOW进入了本季纽约时装周的官方日程。。

还有不少品牌“蹭红毯”。2019年初的春夏纽约时装周上，天猫做了个国潮快闪店，老干妈、云南白药、双妹、颐和园、康师傅修养泉等老品牌推出了带帽卫衣、圆领卫衣等潮流单品。

关于我国品牌参加纽约时装周的费用，迅驰和天猫均表明不方便泄漏详细费用。天猫方面表明，品牌参加天猫和时装周主题活动的本钱比直接参加低许多，尽管需缴纳必定的门槛费用，“但仅仅用于整体运营和传达，天猫在中心是不赚钱的”，此外，天猫也需求向纽约时装周支付必定的费用。

参加过纽约时装周的某品牌相关人士向字母榜泄漏，品牌参加费用约为数百万元人民币。

一

带着我国品牌去世界时装周的主意，是天猫服饰商场总监谢炜（诨名“鹿游”）2016年萌生的。

之前也有我国品牌露脸时装周，但是以公关赞助的方法参加，鹿游觉得这种模式性价比太低，对品牌价值和销量的提高都比较有限，要去就要“去到时尚的最高点”。

天猫先在国内搞了场时尚练兵。2016年，凭借双11的时刻点，打造潮流盛典活动，约请国内外众多时尚品牌参加，并测验直播、边看边买等方法。

2017年，天猫潮流盛典的策划运营方及协作伙伴迅驰时尚成为美国时尚规划师协会（以下简称CFDA）的独家战略协作伙伴，CFDA正是纽约时装周的主办方。

在迅驰的牵线之下，天猫跟纽约时装周建立了联络。

纽约时装周源自二战期间。1943年，遭到战争影响，美国的时尚业人士无法前往巴黎观看时装秀，于是，纽约服装学院的公关埃莉诺·兰伯特在纽约举行了媒体发布周，这个活动的成功使一直重视法国时装规划的媒体，开端逐步转移焦点，重视美国的时尚工业。

和其他时装周比较，鹿游说，“纽约时装周很开放，愿意跟你谈各种（协作的）可能性”。

比较于我国规划，我国顾客的价值，更早地被纽约时装周认可。鹿游以为，时装周也需求扩大用户范围，在顾客端找到更多抓手。

榜首次协作之后，纽约时装周方面告知鹿游，他们觉得这次协作最大的价值是，让更多我国的年青顾客知道，“本来纽约时装周是这样的”。

CFDA首席履行官史蒂文·科尔布曾表明，纽约时装周我国主题活动是CFDA增强全球影响力战略的一部分，有助于美国时尚加强世界影响力。

麦肯锡的陈述显现，2017年我国现已是全球最大奢侈品商场，奢侈品消费占全球奢侈品商场总销额的近三分之一。而2019年，我国将初次超越美国，成为全球最大时尚商场。

回归时尚自身，欧美时尚圈对我国的认知仍然很片面。

张诗琪喜爱带着国外规划师在路边的咖啡馆坐一坐，或许逛一逛上海街头巷尾的小店，“时尚往往发生在路上，路人的穿着打扮能最直观地展现一个国家时尚开展的状态”。

作为迅驰时尚的首席商务官，建立中美时尚界的交流枢纽，是张诗琪曩昔几年最重要的工作之一。

这件事并不容易。“谈天的时分，他们会以为我国的时尚职业仍是制造业，比较落后”，张诗琪告知字母榜。

刻板印象存在的一个原因是，彼时，在世界舞台锋芒毕露的我国规划师相对有限，国外时尚界只能凭借一些碎片化的信息了解我国时尚职业。

比较于跟纽约时装周交流，挑选品牌的进程愈加艰难。

两个商场的出售方法和审美风格都截然不同。

北美和欧洲的服装职业惯用买手制，买手游走世界各地，挑选适宜顾客的产品，再输出到零售端。而我国则以分销制为主，产品出产之后举行订货会，各级经销商获取产品，再通过各自的途径分销给顾客。

出售方法的差异反作用于出产，会直接影响产品结构和详细规划。分销制之下，为了添加订货量，出产商通常推出大量款式，其中大部分是根底款，销量有确保，但缺少规划层面的立异。

“世界许多时尚品牌的魂灵人物是构思总监，国内的则是产品企划的负责人”，张诗琪解释道。

张诗琪告知字母榜记者，买手往往和媒体互动亲近，关于规划概念有较高要求，这正是国内品牌参加时装周的挑战之一。

规划概念，往往是一个国家或许区域文明表达的一部分。

“比方表达爱情，欧美人表达爱情往往比较直接，‘我爱你’、‘我会为你付出和改动’。我国人表达爱情，可能会拿着心爱女子的某一个东西，时常看一看，愈加内敛、模糊、婉转”，李宁电商事业部总经理冯晔举了一个比方。

冯晔以为，把我国的规划概念讲给国外时尚界人士，需求更详细地阐述概念背面的故事，进程或许有些波折，“但只需他们觉得东西美观的，就不会吝惜自己的赞许，我国比较婉转的表达方法，对他们来说也比较别致”。

鹿游把对纽约时装周感兴趣的品牌分成三类。一类是公司有清晰的品牌晋级规划，“想大干一场”。第二类是认识到参加时装周的价值，“想明白了，但没有必死的决计”。第三类是遭到启示，“边看边干，临门一脚的时分，发现没准备好”。

从榜首次筹办世界时装周我国主题活动开端，品牌暂时退出的情况就屡见不鲜。

退出的理由有许多。有的筹备了几个月，发现货品质量和供应链都无法达到要求，忧虑“丢人丢出国门”。有的忧虑瞬间变化的中美关系，会发生不确定的风险。

“这种事每次（时装周）都有，筹备几个月，从时装秀的构思到产品的方向基本都定好了，对方忽然说‘不好意思没法参加了’，上星期刚接到消息，又有品牌退出了”，鹿游告知字母榜记者，说这话时，距离2019年9月的纽约时装周开幕，不足2个月。

据鹿游介绍，我国的商业品牌去国外做时装秀，在履行层面往往会遇到许多意料之外的情况。比方预算超标，因为美国劳动力本钱比较高。

字母榜记者在国外招聘网站搜索到一则安踏儿童为时装周招募模特的广告，每个孩子的报酬为750美元，别的有250美元的试装费用。

别的，国外活动运营往往方案性比较强，暂时有情况很难调整。国内做时装秀，提前一天排演完再暂时变更的工作方法，在国外简直行不通。

而这些履行层面的种种问题和文明差异，我国企业都需求逐个解决、习惯。

二

终究，李宁、PEACEBIRD（和平鸟）、CHENPENG和陈冠希主理的CLOT，在2018年2月成为榜首批登上世界时装周的我国品牌。

纽约时装周一年举行两次，分别是在2月和9月。据《榜首财经》报导，天猫本来的方案参加9月的时装周，暂时调整为2月。

留给入选品牌的准备时刻并不多，李宁方面2017年末确定了参加，几天后，和平鸟也加入进来。

2018年1月初，确定要参加纽约时装周的那天，是和平鸟的年会。这是天平鸟第二次收到约请，榜首次收到约请时，团队没有马上答应，和平鸟是国内时装周的常客，对时装周并不陌生，团队忧虑时刻太短，无法达到最佳作用，终究拍板的是和平鸟董事长张江平。

“当一个品牌开展到必定阶段，都有走出去的主意。咱们以前没有做这个事情，总是觉得时机是不够成熟的，换句话说一个品牌单独在国外做一场这样的秀，实际上本钱价值是十分高的”，张江平承受《华丽志》采访是如此说道。

李宁成为四家首秀品牌之一的进程，愈加波折。

在内部提出方案后，冯晔遇到了一系列疑问。

“运动品牌为什么要参加时装周？”

“花这么多钱参加时装周，商业层面的回报满足吗？”

“咱们不是营销主导的品牌，是产品主导的品牌，投入这么多，值得吗？”

质疑很合理。早在2010年，李宁集团就提出过“90后李宁”的概念，品牌定位“时尚、酷、全球视野”，产品价格也大幅提高，但终究作用并不理想。

冯晔也很坚持，在他看来，运动时尚正在成为服装职业的大趋势。于是，他花了许多精力在集团内部交流，压服各个部门参加。

“榜首，国产运动品牌从来没去过纽约时装周，咱们会是榜首个；第二，从营收方面来看，运动生活和运动潮流的营收增速越来越快；第三，潮流的东西，货品好是有必要的，但也需求事件的拉动”，这番话，冯晔在内部说了许多遍。

2017年10月，李宁集团副总裁洪玉儒提出了“我国李宁”的概念，主打潮流、时尚，以年青人为主要方针群体。随后，主打潮鞋的“悟道”推出后，也取得了不错的商场反响。

李宁财报显现，到2018年12月31日，以我国李宁系列为代表的运动时尚品类零售流水同比上升42%。

为了捉住纽约时装周首秀的时机，电商事业部自己先拿出了一部分钱作为启动资金。终究，冯晔压服了洪玉儒，“洪总觉得已然要去国外，就把这事做好，不能丢人”，冯晔说道。

动身前，张诗琪对这次团体活动特别忐忑，“打着我国日的标签，如果北美骂声一片怎样办？”。现场秀结束后，前来观看的买手开端探问怎样订货时，她心里的大石头才落了地。

国内传达的作用更好，鹿游乃至觉得没必要专门提详细数据，“刷爆朋友圈”，用这一个指标就够了。

乃至还诞生了一个新的名词，“国潮”，用以描述这些走上世界时尚舞台的我国品牌。

三

时装周的热闹之后，一个新的问题是，我国品牌真的世界化了吗？

2018年9月，波司登也在纽约时装周参加了走秀，一时招引了许多眼球。

早在2012年，波司登就开端海外扩张之路，投入数千万英镑，在伦敦开设了海外仅有一家旗舰店。这家店于2017年初封闭。登陆世界时装周，对波司登的海外扩张，并没有明显的助推作用。一位知情人士泄漏，波司登参加纽约时装周，主要是想在国内做传达，提高影响力。

李宁被以为是参加时装周最成功的品牌之一。2019年上半年，李宁的收入结构中，来自世界商场的营收为9750万元，同比增长了32.4%，但在总收入中的占比只有1.6%。

我国品牌登陆时装周，未必是为了开拓海外商场，更现实的方针，是利用纽约时装周这个世界时尚符号的加持，营销国内商场。

北京京商流转战略研究院院长赖阳告知字母榜，互联网跨境电商让时尚的国界越来越模糊，我国顾客取得国外品牌的服装，不必再付出更高昂的价钱。

“品牌如果不在世界安身，我国商场的萎缩也是显而易见的，价格类似的情况下，顾客更容易挑选世界化品牌”，赖阳补充道。

麦肯锡2017年针对我国时尚顾客的陈述显现，64%的顾客把拥有世界品牌视作一种自我表达的方法。

服装职业分析师马岗表明，我国商场正在经历消费的大晋级，从拥有更多走向拥有更好，从功能满足走向情感满足，从物理高价走向心思溢价消费。在这样的背景下，登上时装周的舞台，是改动顾客心智的榜首步。

麦肯锡2019年的《我国奢侈品陈述》显现，超越7成的80后和90后，把时装秀视作最钟爱的奢侈品牌方主办活动。

从成果来看，走上时装周，的确提振了一些品牌在国内的销量。天猫数据显现，2018年双十一全天，波司登全品牌线上线下全途径总出售7.4亿元。

赖阳以为，时装周关于服装品牌的晋级有帮助，但企业的战略转型，更多仍是在于企业决策层关于服装开展趋势的认知和理念的变化，转型比较好的企业，其实是对曩昔的重构，比方李宁，是对整个品牌形象做了重塑。

一位从事服装史研究的人士向字母榜表明，我国服装品牌想成为真实的世界化品牌，必定是将自己的服饰话语系统跟西方的系统交融，不是只试图在西方的系统下取得成功。而“国潮”这个概念自身，仍是试图在西方建构的“潮”文明里，取得一席之地。

“一概去学他人，人家怎样真实供认你呢。民国时期的旗袍，就是典型的中西合璧的产物，那是一个真实世界化的语言”，该人士说。

中西合璧更近的一个比方是腾跃。

上世纪50年代末，腾跃品牌诞生于上海大孚橡胶厂，榜首年进入商场就取得了161.6万的销量，鼎盛时期年销量超越1000万双。

2005年，法国人帕特里斯·巴斯蒂安留意到了腾跃。取得“FEIYUE”商标授权后，采用了全新的品牌定位、规划、制鞋工艺、营销策略等，成功将腾跃推行到了世界商场。腾跃不仅进入了巴黎香榭丽舍大道的店面，也取得了欧美许多时尚和娱乐界人士的必定。

赖阳以为，融入世界社会，出售规模仅仅一方面，更重要的，是取得世界高端消费人群心中的意见首领的追捧。

上述从事服装史研究的人士以为，跟着群众需求的多元化和消费的分层化，即便在西方，也很难诞生香奈儿、迪奥这类曾一统时代的品牌。而我国乃至还没有诞生一个，哪怕比较小众的世界大牌。

我国服装品牌目前的开展，正在试图进入西方话语权的商场，和上世纪70年代的日本很类似。

二战后开端起步的日本服装业，最初也仅仅作为欧美服装业的海外出产基地，以服装加工为主。

二十世纪70年代初，跟着GDP总量升至全球第三位，跟着群众消费能力的提高，诸多世界品牌涌入日本商场。与此同时，不甘于在国内开展，一批在日本本乡出生并承受教育的规划师开端积极进入西方时尚语境，参加世界竞争。尔后，高田贤三、三宅一生、川久保玲、森英惠等规划师兴办的品牌逐步蜚声世界。

曾几何时，日本仍是头号奢侈品消费大国，如今这个位置现已属于我国。

跟日本比较，我国服装品牌出海的优势是，除了本乡规划师，还有更多大型公司的身影，既有服装企业，也有互联网企业。

当日本规划师名扬巴黎时，日本顾客对本乡规划师品牌的兴趣却并不如法国人般高涨。得不到国内顾客的认可，终究也会阻止规划师的开展。

我国的一些服装品牌，拥有满足大的群众根底和资金实力，还有来自互联网头部企业的各类资源加持。在一个民族情绪愈加高涨的大时代，硬实力并不差。如今，亟待提高的，是规划层面的软实力。

当“国潮”不再时尚，或许才是“国潮”真实诞生的时刻。