国潮之光李宁 靠什么重返黄金时代？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年08月31日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年08月31日

国潮之势，势如破竹。“天猫中国日”让一众国产品牌“脱胎换骨”。2018年1月，天猫宣布将与CFDA(美国设计师协会)中国独家战略合作伙伴迅驰时尚联手，在2018年纽约时装周上推出“天猫中国日”。

届时，天猫将把优秀的中国设计师品牌带去纽约秀场，一展风采。李宁位列其中。2018年2月7日，纽约，故事开始的地方。李宁时装秀主题—“悟道”。中国李宁和中国红的结合，大气恢弘，让人惊叹，原来国产服饰还能如此出彩。

一战而红的李宁，成为了“新国潮”的代表。一个漂亮的转身，也是李宁再度崛起的标志之一。在最近公布的2019年中报中，李宁上半年营业额增长了33%，达62.55亿元;纯利同比增长196%，达7.95亿元人民币，销售和利润均出现了强劲复苏的趋势。

如今风头正劲的李宁，在2012年前后，却是一副颓势。高光、转折“一切皆有可能”的李宁公司背后，是一位奇迹式的人物，被称为中国第一代体操王子的李宁——14个世界冠军，106枚金牌傍身，创造了世界体操史上的神话。

谁也未曾想到，这位退役后的体操王子竟成功转型成了商海巨人。1990年前后，广东三水，原健力宝董事长李经纬联手李宁，创办了“李宁”运动品牌。1996年，李宁彻底脱离健力宝。自立门户后的李宁公司，业绩节节高升。2003年营收突破10亿大关。

2004年，李宁公司成功登陆港股，成为了首家在港上市的内地体育用品公司，风光无两。2008年，可以说是李宁的又一高光时刻。万众瞩目下，空中腾飞奔跑的创始人李宁，手举祥云火炬，绕场一圈后，点燃了奥运圣火，一项伟大的历史使命由李宁划上了一个完美的句号。

“这或许是奥运会史上最成功的一则免费广告。”《莆田安福家园报》如是说。2008年，公司门店数量高达5000家，2011年超过了8000家，原本预计2013年突破1万家的李宁公司，却陷入了前所未有的困境。

2011年公司扣非后净利润出现大幅下滑，较上年降低了73.38%，为2.45亿元。面对业绩的迅速跌落，李宁公司表示“一些外部因素的发展趋势符合本集团前期判断的方向，但是速度超出了本集团的预期。”

此后数年，公司一直深陷亏损泥潭。2012年-2014年，李宁公司扣非后净利润分别为—21.43亿元、—5.27亿元、—8.07亿元。

存货周转天数依旧高居不下。

2012年，安踏体育反超李宁，成为国内体育运动第一品牌。变革、盈利面对迅速下滑的业绩，2012年7月李宁展开了全面的变革计划。

渠道、产品、零售运营能力，三驾马车将公司重新推入了增长轨道。体育用品行业的过度扩张使销售渠道囤积了大量存货，推进改善渠道结构是改革的重点之一。

公司将业务模式由批发为主转变为采用直营业务模式，大幅缩减特许经销商数量，增加直营店铺数量。

电子商务渠道的表现更是可圈可点。

2014年-2018年，其占收入比重逐年提高，分别为4.9%、8.6%、14.3%、18.8%和21.1%。2018年的“双十一”购物节，天猫李宁官方旗舰店创下了3.6亿元的销售新高，同比上涨67.44%。

零售营运方面，公司决定将产品研发和零售运营能力与互联网带动的商业环境对接，与更多的创新科技企业合作，创造更多的跨界商业机会。

产品方面，公司逐渐放弃与休闲服装重叠的业务，将主营业务聚焦在五大核心运动品类上，分别为篮球、跑步、羽毛球、训练和运动生活。

这五大品类有着不同的品类价值定位，市场推广策略及手段，不过总体看来，赞助和举办赛事，签约国家队和热门运动员是李宁扩大其核心品牌知名度的重要战略。

在篮球方面，李宁构建了金字塔式体系，顶端主要是韦德之道系列产品，2012年李宁签约NBA球星韦德，此后围绕韦德构建的篮球文化让人印象深刻;中部主要是在CBA联赛布局;塔基主要是进行草根篮球营销，比如一战成名夏季联赛、李宁3+1冬季篮球联赛等。

在跑步产品方面，李宁举办了国内首个联赛形式的路跑赛事，还与科技融合，运用李宁Re-fit可生长科技打造了“悟空”系列。

在羽毛球产品方面，李宁开发了球拍科技平台，关注全线产品的创新和研发，此外除了2009开始签约的中国国家羽毛队外，李宁还签约了澳大利亚、新加坡等国家队，以及一些热门球员。

为了获取年轻消费者的注意，李宁也早有布局。2015年李宁玩起了时尚跨界营销，当年公司赞助了韦德主办的RunWade时尚活动，同年还赞助了迈阿密年度艺术盛宴—Art Basel;2016年，公司继续与Marvel Studios合作，推出银河护卫队2和Marvel classic包裹等。

此外，公司还与市场潮流媒体深度合作。越活越年轻的李宁，越来越会抓住年轻人的眼球。快速跟进娱乐热点，签约赞助当红娱乐资源，利用意见领袖为产品背书，挖掘粉丝经济。

众多努力背后，李宁更是赶上了一个“好天气”。在消费升级的浪潮上，新一代消费者的消费观念并不只停留在物质层面，还上升到了精神认同。随着大众民族文化自信的日益增强，国潮单品深受当代年轻消费者的追捧。

李宁则准确把握住了这一社会现象。几经努力，终于云开雾散。公司净利润开始大幅攀升，存货周转率也有所好转。

今日的爆红，看似偶然，实则必然。但是面对着国际品牌，诸如阿迪、耐克等带来的市场冲击，李宁的未来依旧充满挑战。