Farfetch为什么要拿下Off-White？投资者会有信心吗

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年08月15日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年08月15日

途径和品牌的联姻，好像让时髦零售的幻想空间更加开阔了一些。

据莆田运动鞋快讯，市值高达50亿美元的英国在线奢华品零售商Farfetch周四公布的第二财季业绩数据，集团出售额同比大涨42%至2.093亿美元，超过分析师预期的1.997亿美元，总GMV为4.84亿美元，同比猛涨44%，创前史新高，活泼用户继续保持强劲上升，在高基数上仍然录得增加56%，上个季度该途径的活泼用户数量大涨45%。

而在到12月31日的2018财年内，Farfetch集团GMV同比大涨56%至14亿美元，收入同样录得56%的增幅至6.02亿美元，全年增速是业界平均水平的两倍，令业界广泛重视。

值得重视的是，Farfetch还建议上市以来最大一笔收买，表明将斥资6.75亿美元拿下潮牌Off-White母公司New Guards Group，交易最快将于第三财季完结。

如何激活年青人商场是摆在奢华品巨头面前的头等大事，具有Off-White的New Guards Group近来颇受注目，本年年初就有音讯称全球最大的奢华品集团LVMH也有意收买New Guards Group。此前，该集团现已接触过多个出资私募基金，但未达到协议。

作为一家时髦品牌办理公司，New Guards Group集团更像是一个新物种。该集团由米兰高级精品店Antonioli创始人Claudio Antonioli、时髦工业人士Davide de Giglio和规划师Marcelo Burlon联合兴办于2016年，创建至今仅三年时刻就构建了潮牌帝国雏形，成为时髦职业的重要参加者。

New Guards Group创建至今仅三年时刻就构建了潮牌帝国雏形，成为时髦职业的重要参加者

除了Off-White，集团旗下还具有颇具潜力的品牌矩阵，包含在欧美商场爆红的潮流品牌Palm Angels、以街头风格为主打的规划师品牌Heron Preston、Unravel Project、Marcelo Burlon、A Plan Application，以及2017年收买的意大利针织品牌Alanui等。

上一年10月，Claudio Antonioli在承受意大利版Fashion Network采访时透露，他与Davide Giglio各持集团46.5％的股份，Marcelo Burlon具有7％的股份。New Guards Group在创建Marcelo Burlon同名品牌后，一方面直接收买Unravel Project和Alanui等老练品牌的大部分股权，另一方面则与规划师协作推出新品牌，后者被认为更具发展潜力。

Palm Angels由一同兼任Moncler艺术总监的Francesco Ragazzi在2015年创建，品牌灵感来自于Ralph Lauren和Tommy Hilfiger等八十年代美国时髦，推出之时便受到说唱歌手Pharrell Williams的支持，不久前Palm Angels还为Moncler Genius项目推出了胶囊系列。Heron Preston曾任Kanye West艺术总监并在Nike作业，早前已在巴黎男装周举办了时装秀。本年，New Guards Group还与当时最炙手可热的女DJ Peggy Gou推出时装品牌Kirin。

“圈子文明”在New Guards Group被明显地体现出来。该集团与Kanye West渊源颇深，从Kanye West树立的Donda艺术家组合出来的“门徒”包含Virgil Abloh，潮牌1017 ALYX 9SM主理人Matthew Williams，Jerry Lorenzo，潮牌A-Cold-Wall主理人Samuel Ross，Heron Preston。其中，Virgil Abloh和Heron Preston现在都为New Guards Group作业。而Peggy Gou也与Virgil Abloh等人私交甚好。

掌握了要害人才，令New Guards Group掌握了当今潮流文明的首要话语权。在潮流文明从边缘化走向中心的当下，New Guards Group的发展前景被业界所看好。

从出产方式来看，New Guards Group也差异于传统品牌办理公司，奉行更独立和高效的作业方式。

据悉，New Guards Group集团持有一切子公司股份，但具体协作方式则不尽相同。集团为每个品牌创建一个运营公司，一切规划师均参股，集团买下一些品牌15年至25年的特许经营权，分销和出产首要在意大利和葡萄牙完结。该集团在米兰总部设有各品牌办公室，但一切品牌产品规划和营销悉数独立。在这样的办理结构中，品牌各自独立运行，规划师也不需要经常去总部。

但在品牌供应满足的独立空间一同，New Guards Group集团也在出产与分销方面制作了集团协同效应。上一年集团在香港为Off-White，Palm Angels和Heron Preston开设了几家门店，Claudio Antonioli透露，集团通常选择与协作伙伴一同开店。上一年9月，Off-White开设第二家澳门门店。现在Off-White已在中国内地的上海、北京、天津和西安开设6家店铺，在香港开设3家店铺，除澳门门店外其协作伙伴均为具有广泛零售途径网络的潮流零售集团I.T。

Off-White单品牌短短4年取得21倍的增加

在到本年4月底，New Guards Group收入3.45亿美元，税前赢利9,500万美元。截止6月底的上半财年，New Guards Group收入增加59%至1.90亿美元，毛利率55%，税前赢利增加83%至5700万美元。早前有数据闪现，在年青消费者的追捧下，Off-White单品牌年出售额从2014年的260万欧元猛涨至2017年的5650万欧元，也意味着短短4年取得21倍的增加，引起商场越来越大的兴趣。 （延伸阅览：深度 |  搅局者Off-White）

不过，New Guards Group终究被Farfetch拿下令业界感到意外。几乎没有人想到奢华时髦电商会终究将触角伸向上游，收买一家时髦品牌办理公司。不过，深究起来，这也符合Farfetch近来的布局思路，那就是在品尝上降服年青人。

Farfetch不自持库存，能够大幅下降办理本钱

Farfetch由José Neves于2008年创建，上一年9月在纽约证交所上市，为了让更多小众精品店能够接触到全球消费者，Farfetch网站选用特别的买手店机制，将全球50多个国家的买手店集结在一同，网站经过收取成交金额的双位数百分比作为佣钱来获利，货品从第三方零售商送出，而Farfetch不自持库存。此举能够在保持买手店实体的基础上，大幅下降办理本钱。

本年2月，Farfetch宣布与京东达到更深化的战略协作协议，依据协议，京东旗下奢华品电商途径Toplife将合并到Farfetch中国。 据悉，Farfetch也会取得京东APP的一级进口，借此把京东超过3亿的活泼用户与Farfetch掩盖的1000多个奢华品牌和精品店更好地联结起来，以实现效益最大化。

基于全途径理念和技能供应商这两个战略，Farfetch从2017年开始准备名为“未来商铺”（Store of the Future）的新事务。在2017年4月举办的“FarfetchOS科技时髦盛会”上，Farfetch正式推出“未来商铺”测验版本。而这家“未来商铺”坐落伦敦哈克尼一个砖墙砌成的地下室内，店铺内选用Farfetch开发的核心操作系统，以及包含智能试衣镜和射频辨认技能的衣架在内的前沿技能。

除奢华品零售之外，Farfetch与奢华品牌协作，经过旗下的技能服务途径Farfetch Platform Solutions为品牌供应新技能和电商解决计划。值得重视的是，上一年2月，Farfetch与对线上出售持坚决对立态度的Chanel达到协作协议，计划经过线上、线下晋级为消费者供应最佳的数字化购物体会。本年第一季度，Farfetch现已在Chanel巴黎旗舰店中推出首个“未来商铺”增强零售试点。

与此一同，Farfetch将触角伸向数字营销领域。上一年7月，Farfetch收买中国数字营销公司Curiosity China奇智睿思，后者首要为80多个奢华和高端品牌供应数字事务拓宽和办理服务。经过整合CuriosityChina，Farfetch进一步支持其于2015年推出的全新事务单元Black & White解决计划，并借此为协著作牌供应进入中国商场的服务，包含完结明晰完好的库存盘点，增强电商营销才能，以及供应全套客户服务和跨境物流计划。

上个月，Farfetch与上一年当选福布斯“30 Under 30 Asia”名人榜的时髦博主包先生于联合上线了微信小程序“包先生with Farfetch”，旨在借助小程序这一桥梁，将Farfetch的电商途径置入内容环境中，让消费者浏览内容时，能够在不跳出包先生小程序的前提下，直接在Farfetch下单，在微信生态内部实现“即看即买”的体会。

经过与奢华品牌树立直接协作关系，进行独家新品出售等行动，Farfetch一直在对其下游途径地位进行晋级，让Farfetch不仅成为分销途径，仍是奢华品牌形象的展现场景，试图成为品牌传播、触达消费者的一个环节。

从这个角度看，便不难理解Farfetch此次直接收买品牌办理公司的逻辑。传统奢华品牌尽管现已开始拥抱数字化，但仍然较为慎重。大胆尝新、具有多种发展可能性的新兴潮流品牌自身具备交际媒体与数字化基因，将令Farfetch的技能有更大的落地空间。能够想见的是，被数字化包装的新式潮流品牌可能成为真实的新物种。

Farfetch加快浸透运动和街头服饰商场。上一年12月，Farfetch宣布其将以现金和股票共2.5亿美元的价格收买多品牌运动服饰零售商Stadium Goods。自本年4月起，Farfetch途径就与Stadium Goods达到协作并在途径上新增了一个进口，首要出售adidas、Nike、Palace和Supreme等品牌的新款和二手产品，加快浸透运动和街头服饰商场。差异于潮牌店和运动品牌专卖店，Stadium Goods 此类目标性的球鞋潮店是一种专门售卖球鞋的独立业态，代表着所在地区内年青人的消费生机和潮流指数。据 John McPheters 向美国女装日报透露，Stadium Goods 2017 年的出售额逾 1 亿美元，其中电商收入占 90%。能够看出，与其它球鞋零售商不同，Stadium Goods 一开始就押注电商途径，其创始人不仅和亚马逊、eBay和阿里巴巴等电商协作，并屡次参加天猫双十一购物节。

差异于潮牌店和运动品牌专卖店，Stadium Goods 此类目标性的球鞋潮店是一种专门售卖球鞋的独立业态，代表着所在地区内年青人的消费生机和潮流指数。Stadium Goods 2017 年的出售额逾 1 亿美元，其中电商收入占 90%。能够看出，与其它球鞋零售商不同，Stadium Goods 一开始就押注电商途径，其创始人不仅和亚马逊、eBay和阿里巴巴等电商协作，并屡次参加天猫双十一购物节。

时髦新零售途径LOOK创始人严明承受对微信公众号LADYMAX表明，Farfetch 近期两笔收买，阐明他们途径数据闪现，运动鞋和潮牌正日益成为新生代时髦消费的主力，这两个品类都具有“稀缺性”和“游击性”的供应特征，作为集合制电商，Farfetch要更深度掌控上游供应链，这只能经过收买。不过，比起收买球鞋途径Stadium Goods 能显著带来垂直品类的供应深度，收买单一或许多个品牌，好像也会面临新兴品牌自身快速兴衰的巨大风险，从前和Off-White并驾齐驱的Vetements 就在短短两三年退出群众视野焦点，即是一个例子。

Farfetch此番布局也考虑到奢华品牌电商事务自主化对时髦电商的冲击，毕竟现在品牌期望将“流量”抓在自己手中。

Gucci母公司开云集团本年6月发布声明，鉴于亚洲电商商场的潜力益发闪现，集团决议免除与Yoox Net-a-Porter集团的协作关系，于下一年第二季度将电商事务收归自主经营，两边曾于2012年建立合资公司经营电商事务。开云集团首席客户兼数字官GrégoryBoutté表明，未来旗下品牌会经过官网以及与第三方电商途径的特许经营事务来扩展在线出售的份额。

作为Farfetch最大竞争对手，被历峰集团全权收买的Yoox Net-a-Porter（简称YNAP）也嗅到了新的商场趋势改变。本年早些时候，YNAP集团旗下的Yoox在网站上发布寻找能够规划“适合Yoox消费者著作”的规划师，表明这家线上零售商距离推出自有品牌事务有了新的进展。

上一年，YNAP在男人电商网站Mr.Porter上推出了Mr.P 品牌，定位与该网站上其他潮流品牌相同。而其竞争对手MatchesFashion 也已参加自有品牌事务，推出了Raey品牌。YNAP首席执行官Federico Marchetti在上一年的公司年度股东大会上曾表明将增加自有品牌事务，计划到2020年占净收入的10%。

据莆田运动鞋报导，2017年历峰集团旗下包含奢华品电商Net-a-Porter在内的多家时髦电商高达40%的出售额来自约3%的顾客。YNAP具有310万活泼客户，这意味着其近半成出售额来自不到10万名顾客。

要想取得长时间的增加，奢华时髦电商异曲同工，都开始需要自有品牌来掩盖更多新涌现的年青消费者。除了直接从News Guard Group的潮流帝国“取得流量”，Farfetch也表明正在树立社区运营体系，包含以“策划人身份推出全站UGC（用户原创内容） “Farfetch时髦社区”。

数据和年青人是时髦电商继续运作的燃料，二者也恰好是潮流文明的核心，这为此次收买供应了根本意义上的合理性。 到周四收盘，Farfetch股价大涨5.07%至18.25美元，市值约为53亿美元。