奢侈美妆品牌爱上网红营销 亡羊补牢，为时不晚

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年06月11日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年06月11日

早在 2016 年，Glossier 和 Becca Cosmetics 就已经过用户原创内容以及与博主的精明协作打入互联网商场，而日本奢华美妆护肤品牌 Clé de Peau Beauté 却仍对在 Instagram 上经商持怀疑态度。

Clé de Peau 是资生堂（Shiseido）旗下的品牌，它偶尔会与 Amanda Seyfried 等大明星或像 Ashley Longshore 这样的小众艺术家进行单次协作。除此之外，品牌方会向一群看似随机的网红发放免费的产品，但这项一年两次的协作也并没有获得明显的效果。

Clé de Peau 于 2018 年成为资生堂旗下第二个年销售额超越 10 亿美元的品牌。而在三年后的今天，该品牌开端雇佣起了网红，并全面进军交际媒体渠道。品牌方与具有超越 500 万粉丝的闻名网红 Aimee Song 维持了长达数月的协作关系：Song 负责在她的交际媒体频道上推行该品牌，而在协作进行到一半时品牌方的 Instagram 粉丝量突破了10万大关。

“咱们之前错过了数字化战略，”该品牌的营销和销售高档副总裁 Tomoko Yamagishi-Dressler 说道。“咱们后来意识到，咱们需求更周到且更有针对性地考虑问题。”

咱们之前错过了数字化战略。

奢华美妆品牌通常在贱价较位的竞争对手之后才开端进军交际媒体，而 Clé de Peau 的阅历恰恰印证了这一趋势。SK-II 早在 2011 年便与博主协作过线上广告，但是 La Mer 等到 2015 年才初次与博主进行广告协作，该广告由 Olivia Palermo 出演。La Prairie 直到 2016 年才参加 Instagram，但内容上至今仍未有网红出镜。

人们往往认为，那些愿意为一瓶精华花上 100 到 300 美元以上的年长殷实的顾客并不会从 Instagram 上获取消费主张。从入门级网红品牌 Glossier 到新晋奢华品牌 Augustinus Bader 在线上获得的巨大成功都足以表明，即使价位再高，交际热潮也有可能转化为销售额。

奢华品牌在交际媒体上获得成功的关键是将获取客户视为长期方针，而非销售额的稍纵即逝。

“博主在顾客旅程中扮演着不同的角色，顾客在看完广告后不见得一定会消费，” Traackr 的网红战略首席参谋 Holly Jackson 说。“让顾客购买 Glossier 并不像 La Mer 那样复杂，由于它的价格较低，可能更像是冲动消费。”

确立你的方针

网红们最初被 Clé de Peau 请来提高品牌闻名度，该品牌在奢华品百货商店、Net-a-Porter 和遍布全美的 20 个 Cos Bar 中销售。Yamagishi-Dressler 表明，在不增加新零售商的情况下，网红是向潜在客户展示产品的经济实惠的人选。

咱们并没有企图去触达用户，也没有满足的预算来这么做。

“咱们并没有企图去触达用户，也没有满足的预算来这么做，”她说。

品牌方于 2017 年底选择了一家网红营销组织—— Dialogue NYC 来开发其交际媒体战略。Dialogue 用了两周的时间来研究公司的价值观和方针顾客（它们选定了“有志向，达观和有品位”的人群），然后向 Clé de Peau 介绍了 100 位合适的素人博主（每个人至少有 5 万名粉丝）。

该品牌目前正与 40 至 50 名博主协作，名单上包含了有社会道德意识的时尚博主 Stephanie Arant 和生活方式博主 Christine Kong。在固定人选的基础上，每个月他们会传递不同的信息；Dialogue 称，延聘同一个博主来重复发帖往往最奏效。

“更高质量和更频频的广告大片可以引发光环效应，” Dialogue NYC 的创始人 Julianne Frasers 说道。

这种多管齐下的办法对其他奢华美妆公司的成功起着决定性的作用。Benefit Cosmetics 投入了上百万美元用于产品发布前与博主建立更为深入的情感联络。2017 年，La Mer 进驻丝芙兰（Sephora），大大扩宽了其分销渠道，而更大的零售足迹有助于扩展其数字营销作业。

在与 Clé de Peau 协作了一年后，Fraser 开端为品牌涉猎更广泛的协作关系网，其间包含了游览博主 Van Le 为品牌方交际频道创造的 25 则内容。 Clé de Peau也 邀请高阶位博主到波道夫·古德曼（Bergdorf Goodman ）等百货商店里的门店做美容，以此测验新的营销战略。

审核你的博主

Dialogue 经过 WeFind 这样的渠道审核了它们协作的每一位博主，以确保他们没有买粉，刷赞和谈论。

粉丝多但互动量少关于 Fraser 来说是个危险信号。假如博主的粉丝与其关注的人数明显不成比例，发布的内容又没有营养，那么她会检查该博主的粉丝中有多少僵尸粉，而古怪的用户名往往会将其暴露。

此外，品牌方还应评价博主的受众来源细分。假如该闻名博主的大部分受众都不在世界大都市范围内，那么品牌应该尽量逃避。

博主的内容质量关于这些奢华美妆品牌也至关重要。

“咱们希望他们是当之无愧具有有趣观点和摄影风格的构思人士，而咱们会避免与缺少主意的人协作，” Fraser 说。

Jackson 表明，关于这些高端的护肤品牌来说，除了要确保博主的价值观和品牌方共同（例如对防晒的共同爱好）之外，一种“健康的交际存在感”（自动远离对错，且避免赞助帖过饱和）也是至关重要的。

发布大型广告

Clé de Peau 在去年 9 月就非常想请一位具有上百万粉丝的闻名博主出演一组大规模的广告。

“咱们知道，只要能与咱们在全球范围内协作并具有世界影响力的人，才能让咱们产生满足的竞争力，” Fraser 说道。

品牌方与精选挑选的 10 位提名人的代理人获得了联络，并评价了他们的受众分类，粉丝参与度和增长率，最后敲定了具有五百多万粉丝的洛杉矶网红 Aimee Song。她的受众集中在大城市，其间 44% 的家庭收入在 5 万到 10 万美元之间，而这些数据分析使她成为了抱负人选。

他们之间的协作关系始于一月。Song 动身前往为期 5 天的日本之旅去了解 Clé de Peau 的产地和原料，并参观公司实验室和和服作业室。Song 被要求发送 3 则 Instagram 帖子，10 则快拍，1 篇博文，1 支Y ouTube 影片和 20 张高清图画，而终究她在其他帖子里也提到了该品牌。其间一项排他性条款禁止她在 Clé de Peau 内容发布的几天前后推行 SK-II 和兰蔻（Lancome）等竞争对手的产品。

网红咱们永久不会嫌多。

据统计，这组广告大片产生了共 1.1 亿点数字印象（digital impression），280 万点用户参与度（点赞，谈论和追踪人数的总和），平均每则帖子的参与度为 2.5%，并为 Clé de Peau 的 Instagram 账户带来了 3.3 万次点击和 6500 名新粉丝。

Nike Communications 的数字负责人 Raveena Parmar 表明，这类型的协作关系大概花费 12 万美元。

Clé de Peau 回绝透露它们向 Song 付出的费用，以及 Song 在交际媒体上发布的内容所带来的销量。经该公司确认，作为活动的中心产品之一的 Enhancing Eye Contour Cream Supreme 眼霜的销售额在 1 月和 2 月与去年同期比较增长了 63%。

接下来，Song 将于 6 月在洛杉矶举办一场活动，并邀请到 Clé de Peau 今年协作过的一些闻名网红和大约 40 名本地素人博主到会。除了品牌供给的一袋礼品，这些到会活动的博主没有收取任何费用，也未被要求发布与活动相关的内容。Clé de Peau 相信，凭借 Song 响亮的名声，很多内容会自但是然地出现。

Jackson 表明，尽管 Song 是一名被人们信任的闻名博主，并且能够明显提高 Clé de Peau 的品牌闻名度，但是对低段位博主投入更多资金也许会带来更大的回报。

“网红咱们永久不会嫌多，”她说。