设计师品牌不景气，但 Jacquemus 为什么成功了？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年06月03日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年06月03日

全球规划师品牌生存并不容易，但Jacquemus走出了一条颇具启发性的新途径。

据莆田安福了解，法国规划师品牌Jacquemus本年迎来10周年。创始人兼规划师Simon Porte Jacquemus日前对外泄漏，自2018年春季“La Bomba”系列发布以来，其个人品牌事务便加快生长，系列产品收入几乎翻倍。据他估计，2019年，Jacquemus出售额将达2300万欧元至2500万欧元，高于上一年的1150万欧元和2017年的750万欧元。

事实上，Simon Porte Jacquemus早在2016年就表明2016年秋冬系列的出售额是上一季度的两倍，2016年秋冬系列和2017年春夏系列的总收入估计超越500万欧元。这意味着，Jacquemus的年出售额大约在四年暴涨了500%。

作为从前的LVMH青年规划师大奖得主，Jacquemus与许多获奖后遭到忘记的规划师品牌不同，该品牌在2015年取得LVMH 15万欧元的奖金和专业指导后，跃升为该奖项历年提名人选中商业化程度和职业认知度最高的规划师品牌。

从某种意义上说，Jacquemus的成功是“反常识”的。Simon Porte Jacquemus来自法国南部村庄，19岁便“白手起家”创建品牌，并无专业教育背景，也没有富有经验的职业经理人或“商业大脑”加持，乃至带有家庭企业的颜色。这明显打破了职业对规划师品牌的一些刻板形象，也为苍茫中的规划师品牌带来新的思路。

▌以创业精神替代“学生思想”

Simon Porte Jacquemus出生于法国南部的Mallemort，18岁时搬到巴黎。起先他报名就读了法国高档时装学院ESMOD，但几个月后母亲的忽然离世对他打击沉重。他开端知道到把握当下的重要性，随后脱离校园，在时装杂志《莆田安福》时间短地作业了一段时间，于19岁时正式推出了以母亲姓名命名的个人品牌Jacquemus。他也曾在Comme des Garçons门店担任出售，而在个人品牌事务有所起色后开端全职经营品牌。

2012年，创建品牌仅3年的Jacquemus就正式登上了巴黎时装周官方日程。有谈论称，关于向来保守的时装之都巴黎而言，Jacquemus“帮助年青规划师撞开了巴黎的大门”。又过了3年后，Jacquemus取得LVMH青年规划师大奖，知名度进一步分散，助推品牌再登上了一个新台阶。

假如按照2016年Jacquemus年出售额到达500万欧元倒推，2015年的Jacquemus在商业上现已相对成熟，品牌可以依靠上一季的出售收入进行下一季的出产，因而彼时Jacquemus可以与从LVMH提供的职业资源和专业指导对接得愈加深入，LVMH提供的15万欧元奖金仅仅是如虎添翼。

与那些结业于专业时装院校，从大品牌实习做起，逐步向创建个人品牌目标迈进的“学院派”选手不同，Jacquemus明显是一个异类。假如说前者代表了一种“学生思想”，后者则是“创业思想”。

“学生思想”的典型表现是认为创业需要做充足的预备，例如取得专业教育、大企业实习的经验、业内人脉关系等，并认为这些是创业成功的前提条件。可是“学生思想”往往代表了一种线性因果的定势思想，其潜在风险是导致人们认为，充足的前期预备必定可以换取成功的报答，从而让自己堕入永久没有做好预备的心思状态，躲避正面处理问题。

事实上，个人品牌的成功是包括命运在内的各种因素归纳作用的成果。每年，全球数千名时装规划专业的学生结业，而根据Graduate Prospects编制的数据，2014年结业的英国时装规划专业学生中只需七分之一的人找到了规划师的作业，就业问题现已成为职业痼疾。近年来，时髦业界也逐渐开端呼吁人们抛弃对昂扬学费的时髦学位的偏执追求，正视时髦学位不必定可以换取时髦职业生涯的问题。

经营个人品牌与规划师不同，规划师只需要专心于款式的开发，但创建个人品牌所遇到的问题往往来自方方面面。现在的时髦院校专业教育明显缺乏以让规划师面临复杂的品牌经营问题，也形成规划师品牌商业才能薄弱的问题。

关于未来的规划师品牌而言，处理问题的知道变得史无前例的重要。Simon Porte Jacquemus在处理问题上非常具有天赋。例如，他在采访中坦白，简约规划可以帮助他节约本钱，假如单品本钱超越1000欧元，他就会考虑更改规划。现在，Jacquemus的产品价格在200至900欧元之间，虽然品牌在近几年的快速生长过程中产品进行了提价，可是Simon Porte Jacquemus表明，相较于品牌扩张的速度，产品价格并没有涨太多。

此外，Jacquemus建议“秀款即售款”，人们在品牌时装秀上看到的90%的产品都会原封不动地出现在货架上，品牌不专门规划商业款。以往，奢华品牌需要在时装秀上出现一系列概念款服饰，其间只需一小部分可以进行量产，而规划团队需要在季节性概念的根底上发展出商业款式（commercial piece），终究在门店售卖。

据莆田安福得悉，这项举措在Rihanna的最新奢华品牌FENTY上也有所表现，品牌构思团队省去了从创作概念款到商业款的一整套流程，避免了不必要的浪费，然后防止顾客以往在时装秀和店铺中因产品纷歧致而产生的心思落差，让顾客可以购买到他们在互联网上看到的同款产品。据悉，Simon Porte Jacquemus每天都会检查品牌网站的出售状况，该网站业绩在第一季度就超越了百万欧元。

Jacquemus在品牌创建初期时所具备的本钱知道，让品牌首先处理生存问题，从而出色地实现了构思性与商业性的平衡。Simon Porte Jacquemus从前表明，“我既是规划师又是企业家。这两个角色有任何一个缺失，都会让我不开心。”

▌“讲故事”比做衣服更重要

90后规划师Simon Porte Jacquemus是互联网原住民。他在经营Jacquemus的过程中处处表现了交际媒体思想的运用。

“讲故事”是人们在交际媒体中取得注意力最重要的手段之一。Jacquemus对此非常拿手，品牌从创建开端便不断强化创始人、品牌与法国南部三者的联系，从抢手单品宽檐帽到秀场布置的各个层面来营造南法典型的度假气氛。与传统的时装品牌不同，Jacquemus并不强调每一季的不同构思来源，而是经过每一季时装秀来不断强化品牌形象。

这样做的优势非常显着，那就是让顾客在说到Jacquemus时可以快速在脑海中浮现出南法度假的情景，并用几个关键词归纳品牌，而不会含混不清。品牌成功的秘诀许多时候来自于“让顾客知道你代表什么”。

Simon Porte Jacquemus相同热衷于在Instagram等渠道塑造个人形象。规划师的个人魅力在交际媒体年代被扩大。像Virgil Abloh相同，Simon Porte Jacquemus在交际媒体上具有许多追随者，他在品牌的官方账号上发布许多个人相片，成为品牌故事的一部分，也让Jacquemus带有激烈的个人颜色，获益于规划师本人的号召力。专业性曾被认为是时髦职业的通行证，Marc Jacobs、Raf Simons、Nicolas Ghesquière等明星构思总监一度在奢华品职业具有巨大的号召力。但在当下，个人影响力明显现已成为新的通行钱银。现在Jacquemus在Instagram上具有100万粉丝，近一年来粉丝数现已翻倍。

在品牌创建前期，Simon Porte Jacquemus曾在Vogue Fashions Night Out活动上组织了一场Jacquemus游行，并打断Vogue法国版主编说话，面临法国电视台大胆介绍品牌。他还曾给其时的所有时装修改写邮件推销品牌。他善于经过交际媒体结识业内名人，例如他在Facebook上知道法国时髦偶像Caroline de Maigret后，便邀请其拍摄了品牌的lookbook。

Simon Porte Jacquemus频频在各种场合表明，“我不做衣服，我讲故事。”这是一句对传统时髦职业形成巨大应战的今世品牌宣言，但其新型的品牌理念也成为谈论对Jacquemus诟病的焦点。

业界人士对Jacquemus最多的负面谈论在于批判该品牌缺乏本质，过于强调品牌形象的包装，可是用在产品规划上的心思缺乏，人们看不出规划师为每一季在规划上的突破性尝试。有谈论人士忧虑，长此以往下去，若人们不断贬低“做衣服”的重要性，那么未来的品牌将是空空如也的。

可是放眼现在的时髦职业，无论品牌是否情愿，学会“讲故事”现已成为一项必备的技能。Vetements和Balenciaga构思总监Demna Gvasalia相同以会“讲故事”著称。讲故事很重要，但不必定要经过口头表达，Demna Gvasalia对此深信不疑。他表明，“假如我不是在制作衣服，我可能会去制作电影。”

上一年7月，Vetements在巴黎一座高架桥下发布2019春夏系列，Demna Gvasalia用这种方法探究格鲁吉亚的回想。在本年1月的男装秀期间，他又以互联网为主题，讨论失掉个人隐私的风险。在Demna Gvasalia和团队的打造下，Balenciaga在交际媒体的热度不断升温，其Instagram官方账号粉丝数从2015年的120万猛涨至近900万。

只需品牌可以叙述一个与当下顾客产生共鸣的“故事”，就能迅速取得顾客的回应；只需品牌可以不间断地叙述与当下有所关联（relate）的新鲜“故事”，就能持续捉住注意力。

▌爆款手袋的成功比一切都重要

据莆田安福了解，配饰是时髦品牌的“现金奶牛”，这几乎现已成为职业的基本常识。但即便是具有上百人团队的奢华品牌，许多也长时间受困于无法打造出一款令顾客形象深入的“爆款”手袋。对规划师手袋而言，商场上手袋挑选众多，款式不同不大，又无法像奢华品牌手袋相同为顾客提供交际需求，因而在商场中处于弱势。

Jacquemus从前期开端将品牌标志性的几何元素注入手袋规划，以独特的规划引起了一些人的注意，但规划师品牌手袋仍缺乏以对品牌出售产生明显贡献。直到Jacquemus推出超小号手袋Chiquito，配饰品类的商业动能才总算开端爆发。2019年，Jacquemus年出售额中30%至40%来自Chiquito等手袋的热销。

几乎没有实用性的超大号和超小号手袋的成功，得益于Jacquemus对顾客心思的精准把握。由于规划师品牌手袋无法像奢华品牌相同提供显示地位的交际需求，因而人们在购买规划师品牌手袋时更希望为构思买单。当前市面上的规划师手袋大多没有跳出当前商场的盛行趋势，将尺度做到极致反而可以给顾客带来新鲜感。

事实上，对产品尺度进行拓展和“把玩”是Jacquemus一向的规划思路，逐渐成为顾客对品牌的形象标签。品牌标志性的超大宽檐草帽也因对一般单品进行尺度的改变而成为“爆款”。

实际上，超小号手袋现已盛行了一段时间，各式各样的口红包和烟盒层出不穷，Jacquemus并非首个推出超小号手袋的品牌。可是Jacquemus觉察到装修主义的回潮，在人们为手袋赋予功用性的时候反其道行之，推出仅有装修意义的手指包。夸大的超大号草编包也是同理。所以在很大程度上，Jacquemus超尺度手袋的成功在于其手袋规划鸿沟的开辟。

此外，该品牌手袋定价与顾客的价格预期基本一致，人们愿意花200到400美元在那些可以为生活如虎添翼的产品上。Jacquemus在交际媒体上的认知度为品牌手袋赋予了交际功用，让该手袋成为特定生活方法和小众品尝的代名词。

Simon Porte Jacquemus指出，“人们来找我们是想寻求具体的东西，无论是迷你包，露背连衣裙仍是带有马蒂斯风格印花的男士衬衫。与许多其他品牌不同，我几乎不出售T恤和运动衫。相反，我出售的皮包和草帽比我做的T恤更多。”

关于规划师品牌而言，有爆款配饰的品牌和没有爆款配饰的品牌将会很快地拉开距离。Jacquemus将可以使用配饰利润进行品类扩张。本年3月，Jacquemus首次推出男装系列。业界对该系列评价纷歧，Simon Porte Jacquemus表明自己的心境曾受负面评价所影响，但该系列出售状况令他满意。

不久前，Simon Porte Jacquemus还与Caviar Kaspia协作规划推出了名为Citron的咖啡馆，位于香榭丽舍大道上的老佛爷百货，他为此规划了从菜单到餐巾纸的所有设备，进一步出现了Jacquemus品牌标志性的南法风情。规划师品牌推出咖啡馆无疑带来了新的话题性，让品牌的生活方法得到更进一步的表现。Jacquemus还在餐厅放置了品牌手袋的雕塑，这无疑是对品牌产品的进一步宣扬。

不过，Jacquemus无意于将自己打形成为“超级品牌”。现在该品牌在全球具有约250个实体店和在线零售商渠道，其间女装依然占有了大部分事务。Simon Porte Jacquemus曾表明，虽然他也考虑开设品牌自己的门店，可是假如这让他变得不自由，就宁可抛弃。Jacquemus团队现在约有50人，上一年，品牌还开设了一个物流中心，雇佣了他的父亲、继母、阿姨和最好的朋友，让品牌增添了许多家庭企业颜色。

Jacquemus关于本钱也非常慎重，他强调无论如何都会保持独立，永久不会为任何人作业。他表明，其与潜在投资者的说话到现在停止依然没有成果，并且至今停止没有看到有价值的投资人。从这个层面上看，品牌自身的健康运作和前期的商业根底为品牌取得了更多自主权，令其有才能自主控制规模，并在本钱面前持保存态度。

作为规划师品牌中的异类，Jacquemus代表了交际媒体影响下的新一代规划师品牌。虽然Jacquemus的成功有其不行仿制性，可是它明显为职业带来了新的指引。年代在改变，规划师品牌或许需要打破传统约束，更大胆和急进一些。