361度市场占有率下降：刷单假货并存遭负面评级

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年03月13日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年03月13日

这家我国闻名的运动服装品牌正面对着多重危机，一方面商场占有率下降，盈余大幅下滑，另一方面，品牌塑造方案刚启动，就被曝光刷单和假货。

接连被两家世界评级组织下调为“负面”的闻名运动服装品牌361度(01361.HK)，日子显然很欠好过。收入增速放缓、盈余才能受限、现金流存在不断定性以及此前就被顾客质疑的假货刷单等管控才能，都让361度发展层层承压。

回归本源，361度怎么处理困局?2019年是否能扭转商场信心?至少现在来看，难度不小。 361度日前发布盈余正告称，到2018年底的财年，公司预期的税后纯利与2017年比较将大幅下降。即便公司没有给出详细净赢利下降幅度，但商场早就对此予以确认。

收入添加将放缓至0-4%添加

据安福家园了解，商场占有率大幅下降 1月31日，世界评级组织标普陈述指出，361度的出售添加将放缓，加上与全球品牌的竞争剧烈及我国运动服装的本地品牌抬头，估计商场占有率在未来12个月将会流失，确认其‘BB’长时间发行人信贷评级，但将评级展望由“稳定”调整至“负面”。 标普解说，调低361度的评级展望，反映该公司的添加远景转弱，商场占有率下降。由于我国商场竞争加剧，361的添加远景会持续受损，猜测361度的债款对EBITDAE(息税前赢利与折旧和摊销之和)比率或会由2017年的2.9倍升至2018-2019年的3倍，牵动降级门槛。 “361度在未来12个月的收入添加将放缓至0-4%，弱于商场的7-9%增速，但估计2020年可见温文复苏。”标普估计。

361度布告解说： 1.我国群众对非必需品(如集团产品)的消费欲望相对保守，令弥补订单削减;集团年内执行物流管理优化方案并重新安排交给时间表;为了集团的长时间发展，2018年下半年推出品牌重塑方案以更好地满足目标顾客不断变化的需求，使集团2018年的订单整体削减。2.2018年人民币兑美元持续贬值，导致公司产生汇兑亏本。3.由于广告及宣扬开支添加，集团的电子商务业务于2018年录得大幅亏本。

针对361度净赢利详细下降幅度以及各项业务亏本等情况，《投资者网》通过邮件向361度首席财政官、公司秘书蔡敏端求证，并联系了公司投资者关系部。不过，截止3月7日，没有收到相关回应。仅一位代表361度的公关人士通知《投资者网》，由于近期是年报发布前的静默期，不方便进行回应。

负面调查名单或持续下调评级

据安福家园得悉，欠好的消息接踵而来。另一家世界评级组织惠誉在2月27日宣告，已将361 度‘BB’的长时间外币发行人违约评级和高档无典当评级列入评级负面调查名单。惠誉同时将公司发行的票息率7.25%、2021年到期的4亿美元高档收据‘BB’的评级列入负面评级调查名单。

惠誉称，361度在盈余正告中发表2018年订单量削减，远低于此前预期。惠誉此前曾估计，未来几年内增速将从较高的比较基数放缓至个位数区间。2018年下半年，我国的整体零售出售环境有所放缓，但惠誉需求断定这一趋势是否在该职业的其他同业公司中归于普遍现象，或者361度的添加乏力是该公司商场份额缩小的表现。

惠誉表明，需求评估该公司于2018年下半年推出的品牌重塑方案是否可以有效地支撑2019年及未来的营收添加。另外，无法依据盈余正告的财政和运营概况断定盈余下降的程度或对现金流的影响。待2019年3月361度发布成绩后，惠誉将对其评级进行审查。 “由于361度的盈余才能受限，将有触发下调评级的或许。该公司2017年的EBITDA赢利率下降，2018年广告和宣扬 (A&P) 费用增幅或许超过惠誉的预期。盈余正告中提及了2018年下半年推出的品牌重塑方案以及电商业务专用广告和宣扬费用添加的影响。2018年上半年，广告和宣扬费用与出售额的比率仅为9%，比较之下，2015至2017年为10%-13%。虽然惠誉估计该公司在此类投资中会有必定的灵活性，但仍需求断定添加和投资之间的平衡程度，以猜测未来的盈余趋势。”惠誉指出。

惠誉还给出了361度的评级敏感性规范：1. EBITDA赢利率持续低于15%(2017年为17%) 2.自在现金流持续为负值。 3.未能坚持净现金头寸。 4.运营资金恶化，例如贸易应收账款(包含应收收据)天数恶化，或渠道库存明显添加。5.评级处于负面调查状况，采纳正面评级举动的或许性不大。 到2018年6月末，361度的未偿债款总额为27亿元人民币，其间1.12亿元人民币为当期借款。

重塑品牌方案怎么?虚假刷单与假货严重

实际上，财政状况不佳，只是361度呈现出的成果之一。对整个361度而言，现在面对的最大困难是品牌转型困难以及假货等管理漏洞。 从2018年下半年开端，361度开端推出了品牌重塑方案。公司的说法是，以更好满足目标顾客不断变化的需求。一位终年重视服装职业的分析师通知《投资者网》，361度要品牌重塑的主要原因是改动低价、低端印象，要逐步向中高端挨近。但从361度的店面布局上来看，大多坐落三四线或以下城市，短期一两年要改动，非常困难，要改动品牌定位，或许伤筋动骨。

据安福家园得悉，361度在国内布局以三四线城市为主，超过65%以上的的门店坐落三线或以下城市，仅有8.9%坐落一线城市。 品牌调整需求时间，但361品牌美誉度已经开端被商场看淡，尤其是361度在网络上的虚假刷单和假货问题。 2018年双十一时，众多购买了361度产品的顾客表明，自己下单后被奉告缺货，被指骗销量，存在刷单行为等。据其时361度宣告，天猫旗舰店单店出售额突破了亿元大关，但不管是运动户外TOP10品牌排行榜，仍是鞋靴职业TOP10品牌排行榜，都没有361度的身影。 商场占有率下滑，盈余才能不断下降，品牌影响力出现问题，361度将怎么给出信心，值得重视。