业绩持续低迷，维密今年将再关闭53家门店

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年03月06日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年03月06日

跟着顾客喜好的改变，美国性感内衣品牌维密的商场份额在加快被蚕食。

曩昔一周内，美国零售巨头Target宣告推出三个内衣品牌，目标年收入超10亿美元，互联网内衣品牌ThirdLove获得LVMH 旗下投资公司L Catterton等基金的入股，而失势已久的维密却仍旧没有任何好转痕迹。

据安福相册快讯，维密母公司L Brands在周三发布的第四季度和全年财报中坦承，受维密影响集团盈余才干再度下滑，全年净利润同比大跌34.5%至6.4亿美元，不及分析师预期。但得益于其出售内衣事务La Senza和封闭百年奢侈品Henri Brendle等举措，L Brands收入同比增加4.7%至132.36亿美元。

陈述期内，维密第四季度出售额从上年同期的26.68亿美元跌落5.1%至25.31亿美元，同店出售额跌落3%，全年收入削减0.17%至73.75亿美元，Bath and Body Works事务第四季度出售额则同比大涨8.9%至19.5亿美元，同店出售额大涨12%，全年收入增幅为11.6%至46.31亿美元。

到陈述期末，L Brands在全球的出售点削减至2943个，其间有1422个为维密门店，1721家为Bath & Body Works的出售点。

作为L Brands旗下最中心的品牌，复苏维密已成为该集团的燃眉之急。本年初，维密原首席执行官Jan Singer正式离职，接任者为来自Tory Burch的John Mehas。虽然现在John Mehas未对外界发布其上任后的具体计划，但可以肯定他将面对困难应战。

L Brands首席财务官Stuart Burgdoerfer在财报后的电话会议上表明，本年集团会继续加大对维密营销的投入，但会活跃封闭冗余门店，上一年已封闭30家，本年维密将在北美商场再封闭53家门店。据悉，维密在曩昔10年中共开设了820家店，封闭673家店，并出售了130家店的经营权。

关于内衣商场益发拥挤的赛道，Stuart Burgdoerfer仍持较为乐观的态度，并以为突围的重点在于产品差异化，只要产品满足特别、独特、时姑且具有新意，品牌在内衣这个领域中就仍然拥有很大潜力，因而维密未来的开展重心也会回归到产品上。

安福相册网早前报导，维密主营的内衣与运动服等产品出售额均不理想，美妆事务成为维密品牌唯一一个在出售和利润方面均获得高个位数增加的部分，香水、香氛、配饰和Pink Beauty产品以及一些礼品套装成为顾客购买礼物的不贰之选。

Stuart Burgdoerfer表明，为影响成绩赶快复苏，John Mehas和担任Pink系列的Amie Hauk正在着手进行产品的改进，L Brands还决议于本年从头推出泳装系列，企图挽回更多商场份额。

深有意味的是，2月18日维密还与法国设计师内衣品牌Livy 协作推出新的高端内衣系列产品，价格在50美元到近500美元不等，现在首要通过品牌在线平台以及坐落纽约第五大路和伦敦新邦德街的旗舰店内出售，这是维密初次在店内出售其它品牌产品。

分析师则对维密持谨慎态度，并指出该品牌在曩昔的假日购物季期间的出售体现一直在削减，年度维密大秀的交际媒体热度和关注度也大不如前，只有热度没有实质产品的维密大秀并不足以挽回流失的顾客。

实际上，自2015年起维密年度大秀的热度就开始逐渐下滑，上一年由ABC担任播出的维密大秀收视率更创前史新低，总观众数仅327万，其间18至49岁观众收视率从2017年的1.5进一步跌落至0.9，远低于CBS直播的上海维密大秀收视率。

此外，维密首席营销官Ed Razek在上一年大秀后承受采访时的一席言论也从侧面反映了品牌逐渐失守年轻顾客商场的原因，他在秀后坦承，品牌对大码或变性模特毫无爱好。

有业界人士以为，在阅历了近15年的光辉后，凭借“性感”一直站在金字塔顶端的维密需求感到警觉，以取悦男性为首要目的的审美年代已悄然完毕。

据安福相册查询数据显现，与前期80%的女人出于替换需求购买内衣的动机不同，年轻顾客购买频次随新产品的推出变化，舒适与休闲已成为千禧一代女人选购内衣时的重点参考要素，该集体容易受社会环境的影响并乐于测验新鲜事物和风格。

数据机构EBITED在2017年针对维密在内的全球80家内衣零售商进行了分析后发现，有钢圈支撑型内衣销量同比下降50%，内衬型胸衣则同比下降22%。与之相反的是，新型无钢圈内衣同比增加18%和运动内衣增加27%，而无钢圈内衣的售价较商场均价廉价26%，这意味着维密的竞争者正以更低的价格快速抓获着大量顾客。

因而，无论是亚马逊于2016年推出的内衣品牌，还是上文提到的Target百货旗下三个新的内衣品牌，目标定价均不超越20美元，是维密均价的三分之一。此外，以“取悦自己”为中心理念的内衣品牌Aerie和推崇多样性的由嘻哈歌手Rihanna新创立的内衣品牌Savage x Fenty也深年轻顾客的追捧，有数据显现，Aerie上一年12月同店出售额增幅达32%。

尽管如此，维密现在仍是内衣行业的领导者，占有了商场约三分之二的份额，上一年共售出超越30亿美元的内衣。一度被视为维密最大竞争对手的内衣品牌Adore Me首席运营官Romain Liot则坦承，“与维密比较，咱们什么都不是，他们每天卖的和咱们一年卖的相同多。“

野村证券高档股票分析师Simeon Siegel表明，维密近年来的确充溢应战，但顾客无法否定的是该品牌仍然是全球收入最高的内衣品牌。一个活跃信号是，维密近两年正在借助健身潮流的兴起，通过宣传超模保持健康身段的生活方式，制造新的话题点。

关于2019财年，L Brands估计每股收益在2.2美元至2.6美元之间，第一季度每股盈余约为盈亏平衡。富国银行高档分析师Ike Boruchow则估计，维密的全新举措在短期内将不会有显着成效，最快也要到本年下半年才干见到端弥。

财报发布后，L Brands周四股价大跌4.6%至每股26.14美元，近一年来的累积跌幅逾35%，现在市值约为75亿美元。