奢侈时尚行业的震荡 创意总监与品牌之间藏有“对赌协议”

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年01月26日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年01月26日

奢华时髦职业堕入无规律的震动期，构思总监与品牌之间好像都签定着一张隐形的“对赌协议”。

Hedi Slimane入主Celine后的首个独立男装系列已于上周日在巴黎男装周发布，不过相较于其在Celine的首秀，这次时装秀并没有掀起太大的波涛。

这既反常，却又在意料之内。

鉴于Hedi Slimane在上一年10月首个系列的保守体现，人们应该现已意识到，这位近乎固执地坚持自我风格的明星构思总监不会带来超出其美学领域的作品。正如之前意料那样，新男装系列是女装系列中小部分男装的扩大，风格上也与Hedi Slimane过往在Dior Homme和Saint Laurent高度坚持共同。

顾客对于交际媒体热门的厌倦期越来越时间短。上一年10月的疯狂评论好像耗尽了交际媒体的热情，这使得人们对此次的首个男装系列兴趣寥寥，尽管这一行动在战略上至关重要。

为Celine推出历史上首个独立男装系列，是母公司LVMH对Celine品牌战略调整的关键一步，这既是为了发力炙手可热的男装商场，也很有可能是针对竞赛对手开云集团旗下Saint Laurent方针清晰的反击，背面是LVMH与开云两大奢华品巨子之间的剧烈竞赛。

早在10月首秀发布后，就有业内人士指出，新Celine对风格进行180度改变，或有意“利用”Hedi Slimane从Saint Laurent手中夺回原归于他的拥簇者，而在许多奢华品牌为整合资源进行男女合秀的一起，挑选参加巴黎男装周的行为，恰恰证明了这一意图。

米兰Antonia精品店女装收购总监Massimiliano Nardiello在承受采访时泄漏，她在下订单时挑选了Celine的西服套装和Saint Laurent的裙装，但二者过于类似对买手们在收购的挑选上造成一定困扰。

而在Hedi Slimane离开Saint Laurent并与开云集团反目成仇的两年内，后者却经过构思总监Anthony Vaccarello延续了Hedi Slimane一手改造的构思风格，令品牌至今仍然获益于Hedi Slimane在任时所制作的商业成功。

作为开云集团的第二大奢华品牌，Saint Laurent的顾客一旦丢失将对集团造成不可逆转的危害。这一说法并非空穴来风。依据最新财报，Saint Laurent第三财季出售额同比增加16.1%至4.47亿欧元，较第二季度19.8％和上一年同期22.2％的增幅有所放缓。比照Hedi Slimane时期，增加率几乎掉了一半。

有业界人士推测，Hedi Slimane在男装领域的深沉粉丝根底也有大概率是LVMH约请他参加的首要原因，这相当于LVMH与Hedi Slimane签定的对赌协议，集团对Hedi Slimane改造Celine供给无条件支撑，而Hedi Slimane则负责攻城猎地，抢夺Saint Laurent的男装商场。

现在男装商场是新的增加点。据商场研究机构Euromonitor International欧睿国际发布的数据显示，2017年全球服饰和鞋履商场的零售额同比增加4%至1.7万亿美元。男装和女装分别增加3.7%和3.3%至4190亿美元和6430亿美元，男装的增加速率超越女装。预计从2017年到2022年，男装出售增加将超越女性，以2％的复合年增加率增加。

在Hedi Slimane对Celine的一系列“清洗”品牌的商场营销往后，特别是在两场时装秀发布往后，问题的焦点从他能否夺回从前归于自己的粉丝群体这样的严酷问题，终究将落实到新Celine的商业体现，换言之，下一步所有人的目光将投放在新Celine赚不赚钱这件事上。

交际媒体言论对Hedi Slimane并晦气。Celine的忠诚粉丝在10月掀起的反对声浪还历历在目，以至于向来坚持奥秘的Hedi Slimane也开口为自己辩解。

法国记者Loic Prigent在上一年的电视节目中公开了其对Hedi Slimane的邮件采访，后者首度对新Celine系列发布后的言论争议给予回应，“言论总是很尖锐，人们总是在议论别人。这场时装秀原本是轻松和高兴的，可是现在人们总是对轻松的东西持质疑情绪，我在Saint Laurent就经历过这个问题。你处理的是利益冲突、派系、情绪，还有夸大的保守主义。暴力是咱们时代的反映，是交际网络的狂热精力，尽管它是一个强大的社区东西，但它不再有任何约束，仇恨被扩大。”

交际媒体对品牌的影响越来越深刻，Dolce&Gabbana辱华事件就是近期最典型的事例，可是奢华品职业相同心知肚明的是，仰视和评论时髦的交际媒体用户在许多时候与真实购买奢华品的顾客并不是同一群人。

交际媒体看似具有决议品牌存亡的毁灭性力气，其不确定性越来越多地发挥作用，搅动着奢华时髦职业。可是辩证地看，商业利益仍是首要驱动力气。正如Dolce&Gabbana一周前的米兰男装秀后，我国模特和买手持续出席，品牌高定系列受邀的25个我国客户中仍然有18个出席了时装秀。因此即便是Hedi Slimane系列获得再多两极分化甚至负面的评价，可是在商业战场上，新Celine抢夺Saint Laurent商场份额仍然极具潜力。

LVMH集团董事长兼CEO Bernard Arnault在Loic Prigent的采访中表示十分欣赏Celine的新系列，早前他曾坦言，期望Hedi Slimane这一明星规划师的参加能够在五年之内将Celine的收入最高翻至现在的3倍。

实际的奢华品商场中还有更多反知识的现象，例如尽管新鲜感是奢华品职业新的流转钱银，缺乏立异往往是规划师的致命伤，可是像Hedi Slimane这样高度共同的规划风格也有效应对了职业以时节为单位的不安稳。

当初，Alessandro Michele在Gucci的体现与之类似。相较于其他依照每一季构思而有着显着区别的品牌而言，Gucci尽管为每个系列设定了主题，可是在服饰风格上却遵循着连接的审美系统，没有对每一季主题进行显着区别。这明显与“品牌应该用不同主题为顾客供给新鲜感”这一知识相悖，却令品牌到达与奢华职业不安稳性抗衡的意图，完成超越11个季度的连续高速增加。

在以时节为时装周期，并以追求新鲜感出名的时髦产业，品牌尽管能够敏捷招引粉丝，可是失掉原有跟随者相同简单。Hedi Slimane经过夯实鲜明的个人风格系统，培养了一批比其他品牌和规划师愈加注重和安稳的顾客根底，令这些顾客不断跟随Hedi Slimane的脚步，这也为新Celine发力男装商场增加了砝码。

不只是是LVMH与Hedi Slimane之间，现在奢华品牌与明星构思总监协作的背面对赌的意味越来越浓。对赌两边需求满足清晰清晰，那么终究的方针才愈加简单达到。原Dior Homme构思总监Kris Van Assche此次发布Berluti首个系列，以及Virgil Abloh在Louis Vuitton只是发布第二个系列也是同理，“估值调整机制”正在时髦职业发酵。

而Calvin Klein与Raf Simons的协作关系破裂，或也要归因于两边期望值的误差，以及对协作背面那一纸隐形对赌协议的忽视。Calvin Klein在向明星构思总监付出昂扬薪酬的时候始终没有澄清的问题是，Raf Simons终究承担的是晋级品牌形象的使命，仍是影响品牌出售的使命。

一起，就在越来越多奢华品牌弃用明星构思总监，挑选扶植没有担任构思总监经历的规划师时，它们事实上也在押注这些年青规划师所能带来的可能性。昨日，Lanvin任命年仅31岁的前Loewe男装规划师Bruno Sialelli为构思总监。在他之前，Bottega Veneta也将复兴品牌的重任交给年仅33岁、曾在Celine等品牌作业，但从未正式出任构思总监一职的Daniel Lee。Bruno Sialelli和Daniel Lee的首秀均将在二月的巴黎时装周揭晓。

相较于高薪延聘的明星构思总监，延聘年青规划师的初始价值较小，他们尽管缺乏经验，可是在完成对赌过程中的可塑性却更强。可是这并不意味着集团意志压过构思总监，毕竟从Gucci内部选拔的Alessandro Michele在重塑品牌形象的过程中得到了满足的自由空间。当然，年青构思总监能否与奢华品寡头的野心坚持节奏共同，以及商业与规划的博弈仍然是品牌面对的最大应战。

事实上，除了奢华品牌与构思总监之间，品牌与明星资源之间，也存在着这种隐形的对赌。明星终究要为品牌带去流量，仍是协助品牌在我国商场建立新形象，只要两边在协作初期清晰了这一点，品牌协作的逻辑才能够自洽。

男装品牌在我国瓜分明星资源的趋势越来越明显，2017年，Valentino宣布张艺兴为我国区品牌大使，上一年8月15日，易烊千玺成为Bottega Veneta品牌首位亚太区代言人。9月，Ermenegildo Zegna宣布陈伟霆为全球形象代言人，Etro宣布靳东为大中华区品牌大使，10月，吴亦凡成为Louis Vuitton品牌代言人。本年1月，Berluti宣布彭于晏为品牌代言人，Fendi宣布王嘉尔为品牌形象大使，BOSS宣布赵又廷为大中华区品牌代言人。

对赌的确正在让奢华品向着愈发名利的方向开展，不过它也让协作的效率变得更高，协助品牌厘清本身的需求。在剧烈的竞赛中，许多品牌看似在做相同的事情，可是往往只要思路清晰、方针清晰的品牌能够把握未来。

回到Hedi Slimane身上，现在构思总监尽管无法忽视交际媒体，可是他在接手这份作业的时候早已理解，他终究的意图不是制作一个大快人心的假象，而是完成与品牌的“某种默契”。

面对这个越来越不确定的职业，不管输赢，对赌正成为LVMH自我维护的一种方法。唯一值得担忧的是，Celine或沦为奢华品寡头竞赛的牺牲品。