Zara进军美妆市场，为什么不被看好？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2018年12月13日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2018年12月13日

以速度闻名的Zara，在入局美妆这件事上显得非常慎重。

据安福家园快讯，Zara于12月5日发布首个唇膏系列Zara Ultimatte，这是自该品牌2007年推出双色眼影盘后正式进军美妆商场。该唇膏系列由曾与Dior、Armani等奢华品牌协作并创立个人品牌的英国化妆师Pat McGrath主导规划，共包含12种颜色的唇膏，8种液体哑光唇膏，3种赤色套装和限量版套装，价格从7.95欧元到19.95欧元不等。目前，该系列仅在交际媒体平台、手机APP和官网上出售，中国商场还未上市。

Zara推出美妆系列的音讯一经发布便引起重视，毕竟该品牌的一举一动都或许暗示着快时髦职业的趋势变化。

美妆商场正在成为某种意义上的“新风口”，实现从奢华高端，到明星网红品牌，再到平价品牌的全面繁荣。安永咨询公司合伙人Giovanni Battista Vacchi 早前表示，估量从现在到2020年，美妆商场的年增速将在6%左右，并且一切品类都将实现增加。普华永道研究报告则显现，2017年全球美妆职业出售额规划现已达到了4120亿欧元，2012年至2017年的年复合增加率为3.9%，未来年复合增加率将达5%，到2021年时年出售额规划将超越5000亿欧元。

一个显著的趋势是，美妆商场增速现已超越了服饰商场。据商场研究机构Euromonitor International 欧睿国际发布的数据显现，2017 年全球服饰和鞋履商场的零售额同比增加 4% 至 1.7 万亿美元。 其间，运动服饰增加 6.8% 至 3000 亿美元，童装增加 6.2% 至 1600 亿美元。男装和女装别离增加 3.7% 和 3.3%至 4190 亿美元和 6430 亿美元。

服饰零售环境越发严峻的当下，越来越多品牌天然将目光瞄准仍在盈利期的美妆生意，期望美妆成为新的增加点。

除了早前现已开展出美妆事务的奢华品牌，快时髦也正布局美妆事务，但Zara在这块商场乃至有些迟到。比Zara更早推出美妆产品的包含2010年就推出彩妆线的Topshop，2015年入局的H&M、本年9月推出美妆品牌Ohii的Urban Outfitters等，以及ASOS和Boohoo等快时髦电商品牌。

便利店巨头7-11乃至也于上一年推出自有美妆产品Simply me Beauty，系列产品同样以价廉质优为规范，包含面部、眼部与唇部共40件产品，定价在3美元至5美元之间，品牌估量该系列首年出售额能实现3000万美元。

服饰事务陷入颓势的美国洛杉矶时髦品牌Juicy Couture瞄准了这一趋势，期望经过美妆系列刺激出售，在推出香水“Oui Juicy Couture”不久后，本年10月又推出最新美妆系列“Juicy Couture Color Collection”包含一款12色眼影盘、高光盘以及五种颜色的口红。

Zara母公司Inditex集团天然也注意到了这股趋势。2016年，Zara家居品牌Zara Home也曾推出首个香水系列，随后Zara也陆续上线一系列平价香水。上一年年中，Zara姐妹品牌Bershka推出首个美妆系列Beauty by Bershka。与Zara此次唇膏系列对SKU的慎重情绪不同，当时Bershka一口气推出包括彩妆、护肤和身体护理的100多个产品，产品定价低至2至15欧元。

就在一个月前，Inditex还宣布将大力开展香水商场，其高端品牌Massimo Dutti近日推出全新香水系列“The Secret of Scents”，共有6款香水。据个人护理协会Cosmetics Europe数据，2017年欧洲香水职业的价值为119.3亿欧元，其间西班牙香氛和香水的出售额增加5.42%至13.1亿欧元，已接连第三年增加。

业内很多观点以为，Zara入局美妆商场明显是不想错过这块大蛋糕，并试图经过美妆事务突破成绩窘境，可是事情或许没有那么简单。

从前称雄快时髦的Zara和H&M的确正在经历困难时期。本年上半年Zara母公司Inditex集团出售额同比增加3%至120.3亿欧元，净赢利则上涨3%至14.1亿欧元，明显收入增加已大幅放缓，上一年同期该集团全体出售额同比上涨11.5%至116.7亿欧元，净赢利则增加9%至13.7亿欧元。

集团董事长兼首席执行官Pablo Isla在第一季度财报发布后也坦承，受汇率动摇、实体零售门店租金不断上涨影响，Inditex集团的盈利能力正遭受冲击。有剖析指出，随着全球时髦职业的不断转型升级和顾客观念的改变，快时髦双位数高增加的日子或一去不复返。

H&M本年以来则一向在做减法。一周前，H&M俄然关闭旗下牛仔品牌Cheap Monday以专注于其中心事务的开展。本年10月，有音讯称该集团计划将创立不到一年的新品牌Nyden并入中心品牌H&M中，不再以独立品牌的方式运营，部分员工则已从洛杉矶办事处退出，品牌创始人兼构思总监Oscar Olsson于本年夏天离任。

面对转型开支高昂和逐渐丧失新鲜感等问题困扰，H&M集团也未能逃脱成绩放缓的命运，年出售额的增幅从2016年起便骤降至单个位数，相较于2015年的19%，2016年和2017年该集团的年收入增幅别离为6%和4%。在截至8月31日的三个月内，H&M集团营业赢利同比大跌19%至39.1亿瑞典克朗，约合3.51亿美元。2018财年前9个月，H&M集团收入上涨2.9%至1539.8亿瑞典克朗，约合168亿美元。

从美妆事务来看，2015年H&M从前对美妆商场寄予厚望，推出具有超越700个产品的超级美妆品牌。尽管其美妆产品风评一向不错，可是三年过后，该事务的成绩表现仍然差强人意，简直不对品牌全体成绩表现构成影响。有了H&M的前车之鉴，Zara对美妆事务更加慎重。

疲于进行线上转型的Zara和H&M，简直无法抽出更多精力跨界美妆。中心事务刚刚放缓，就急于在陌生商场寻觅新的增加点，这并不实际，也不是Zara这种体量的品牌的行事风格。对Zara来说，目前最重要的任务就是缩短转型阵痛期，尽快摆脱实体店包袱，构建全球线上平台。上个月，Zara宣布品牌官网一口气进军全球106个新商场，大部分为位于非洲的新兴国家。早前Zara已进军96个商场，但只要49个设有电商平台。

从最新推出的唇膏系列来看，无论从产品品种还是宣传力度上，Zara都并未投入过多资源。作为快时髦范畴的头部品牌，Zara有足够的本钱进行高调推行，眼下的景象或许只能说明品牌对美妆商场缺少野心。此外，无论是11年前推出眼影盘，还是Bershka推出美妆系列，都现已为Zara供给了足够的经历，品牌并不需要凭仗这一系列试水美妆商场，因而这一行动对品牌未来进军美妆的战略意义或许比人们想象得弱很多。

除此之外，正处于“风口”的美妆商场竞争愈发剧烈，期望分一杯羹并不容易。就拿同是平价品牌的美国美妆品牌E.l.f来说，其第三季度出售大幅下滑11%至6390万美元，首要受折扣渠道收入削减影响，净赢利则较上一年同期的960万美元削减至840万美元。本年前三季度，E.l.f.出售额同比增加60万美元至1.889亿美元，净赢利则削减至2240万美元。

随着越来越多美妆网红品牌蚕食平价美妆商场，传统平价品牌的生意越来越难做。事实上，真实靠着美妆商场盈利快速致富的美妆网红品牌与传统品牌选用的是彻底不同的商业模式。年仅21岁的Kylie Jenner因个人彩妆品牌Kylie Cosmetics堆集9亿美元净资产，登上《福布斯》美国“白手起家”女富豪榜单第27名。

Kylie Jenner美妆生意的快速成功为美妆商场供给了一个新的商业范本，标志着依托交际媒体、名人效应和Z世代心思的消费新时代的开端。与一个正常寻求推行扩张的品牌不同，Kylie Jenner个人美妆品牌简直不需要进行任何专业的数字营销努力，例如大品牌通常进行的搜索引擎优化和广告投放，而她在交际媒体上所能分配的流量都是免费的。

Kylie Cosmetics这类网红美妆品牌大多不进行自主研制出产，而是彻底外包给专业的工厂。为Kylie Cosmetics供给效劳的是Seed Beauty集团旗下的Spatz Laboratories。这家供货商是典型的自有品牌出产商，长时间为各种个人品牌供给化妆品研制制作和包装效劳，它在加州Ornard和中国都设有工厂。除了Kylie Cosmetics，Seed Beauty还为另一家增速惊人的互联网美妆品牌Colourpop进行出产制作，Colourpop目前在Instagram上有590万粉丝。

Spatz Laboratories为Kylie Cosmetics专门安排了500个工人。一起Spatz Laborartories长时间的化妆品出产研制经历也为Kylie Cosmetics供给了现成的技术，省去了以往长达6个月的研制周期，让Kylie Cosmetics可以坚持上新速度。该公司的创始人曾将产品开发的进程描述为 “活动的”，可以时刻对客户的要求进行更改和实现。据悉，Seed Beauty旗下工厂实施高度垂直整个的工作方式，从研制到出产再到包装出售都在同一地点完结。

从某种程度上，Zara现已无法在美妆范畴仿制快时髦的成功，因为在Zara最具竞争力的供应链方面，当前的美妆范畴的快时髦模式现已开展老练，Kylie Cosmetics背后的Seed Beauty就是美妆范畴的快时髦。随着网红经济愈演愈烈，这样的出产商也开端增多。从产品规划到出产，最多可以不超越一周时间，自有品牌出产商一切工作流程都有现成的模型，时刻把握当下美妆潮流。而在出售分发环节，这些网红品牌从最开端就挑选在线上出售，凭仗电商实现高效率。Kylie Cosmetics将线上电商与效劳外包给运营商Shopify，后者承担其产品的一切出售、售后和物流效劳。

具有特性的美妆品牌层出不穷，现在的顾客具有太多挑选。此外，Zara简直散布在一二线城市，而这些商场的顾客对高端美妆的接受度现已非常高。如果没有名人带货效应的刺激，平价美妆的生计将越来越艰难。在美妆价格区间跨度不大的情况下，顾客倾向于挑选高端美妆，尤其是口红品类，这一品类被赋予了过多社会意义，已成为个人形象和社会地位的表现。

除非与可以带来更多附加值的明星、网红或博主协作，不然Zara本身的品牌力简直无法令顾客发生兴趣。此次唇膏系列与英国化妆师Pat McGrath协作，不失为一种不出错的挑选，凭仗Pat McGrath在业内声誉和其经过个人品牌的成功对顾客喜好的洞察，Zara可以确保该系列的产品质量，但仍然很难为这个系列带来重视度。

历来对商场趋势坚持敏感的Zara不或许没有预测到以上问题，那么这个系列的意图或许只是为了制作论题度提高新鲜感，以及出售的组合效应，所想象的购买场景是顾客在线购买衣服时，顺便尝试一支平价唇膏。

早前顾客剖析机构Insight Rooms依据女性顾客在交际媒体Instagram 上对关于Zara论题的参加度进行了调查，其间论题参加度最高的是年龄在23至27岁的女性顾客，而超越33岁的女性顾客参加度下降至1%。 这意味着Zara目前的首要消费集体年龄在23至27岁之间，这部分顾客正在变得更加喜新厌旧。

有剖析以为，时隔10年，Zara再次推出美妆，好像看起来并不活跃，原因或许在于品牌深知自己在美妆事务上不占优势，并没有计划令彩妆成为现阶段的止痛药。现在看来，Zara推出彩妆的真实意图在于制作品牌新鲜感，而不是指望美妆事务赚钱。