中国“本土化”失败 那些在华败走麦城的国际品牌

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2018年12月03日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2018年12月03日

据安福相册获悉，　当Dolce&Gabbana在短短24小时内简直完全错失极具潜力的我国商场，世界品牌的我国征程名单中再添一笔。在我国，顾客关于世界品牌的情绪，除了引领时髦，还看中其世界化格局与胸怀。在一个个失利离场事例中，不管是文明了解还是战略定位，这些品牌都未能真实了解在我国“本乡化”的暗码。

文明了解败笔

代表品牌：Dolce&Gabbana

据安福相册了解，从上海大秀宣传片被指“误解”我国文明到设计师揭露回怼并发表不妥言论，从国内明星、模特拒绝出席秀场到大秀被逼撤销，再从品牌揭露道歉不被配合到国内电商途径团体下架品牌官方旗舰店……Dolce&Gabbana事件可谓在短短24小时内近乎完全失掉我国商场。到11月22日凌晨，天猫、京东以及寺库等电产品牌全线下架该品牌产品，在我国本就为数不多的实体店顾客寥寥。伴随坏口碑的发酵，Dolce&Gabbana品牌危机蔓延到国外，接连被世界电商途径YNAP与Farfetch全面下架。此前我国商场还是该品牌最大商场之一，亚太地区约占总出售额的30%之多。类似的事例不只Dolce&Gabbana一家，此前巴黎世家也曾因不妥言论而在我国商场沉寂。

要客研究院院长周婷表明，估计Dolce&Gabbana日后发展会更严峻，破产清算或贱价出售将是终究结局。纠其原因，其实是创始人代表的品牌个性的不成熟以及对新媒体的无知和不够注重。

盲目扩张被拖垮

代表品牌：New Look

据安福相册得知，　2013年进军我国商场的英国高街品牌New Look，以每年30家的开店速度敏捷扩张，但终究于本年10月宣告退出我国商场，涉及封闭120家门店。该品牌曾计划四年内在我国各主要城市开设250家门店。据New Look的2015-2018财年数据显现，我国门店数分别为19家、85家、110家以及148家。不过，张狂扩张换来成绩惨白。该集团2018财年收入同比下滑7.3%至13.48亿英镑，调整后的税息折旧及摊销前赢利亏本1070万英镑，营业亏本7430万英镑。中心品牌New Look可比门店出售下滑11.4%，自营电商途径出售额同比下滑11.7%。随后品牌放缓扩张步伐，实行贱价战略。

时髦工业投资人、优意世界CEO杨大筠表明，整个快时髦职业饱和度不断提高，但单个品牌的出售增加正在放缓，“快时髦消费”观念逐渐被弱化。New Look集团曾以我国为增加点，但竞争力不足加上张狂扩张使成绩进一步被拖垮。

过度本乡化

代表品牌：梅西百货

作为全球闻名的连锁百货品牌之一，梅西百货在冯氏集团的穿针引线下，于2016年与天猫世界电商携手进入我国商场，上线初期收成30万粉丝。早在2012年，梅西百货以1500万美元入股电商途径佳品网，但佳品网的没落，也使前者借机入华步伐暂停。2015年，梅西百货上海直营店闭店。本年6月，梅西百货宣告封闭我国官网，也代表全面退出我国商场。

中购联购物中心委员会主任郭增利表明，我国顾客常常出国游览、购物，关于外来品牌的认可度相对较高。但是这些国外百货公司进驻我国商场后，在经营战略、经营方式、内部设置以及品牌等方面都在学习和复制我国百货公司，过度的我国本乡化导致项目实现不了顾客所预期的形象，导致自身特色没有发挥出来。

迷失的定位

代表品牌：马莎百货

世界零售巨头借电商探路我国商场已成常态，但并不是每家企业都能一帆风顺。马莎百货于2008年10月进入我国商场，于2012年底在内地开设独立网上购物途径，一起进驻天猫。马莎百货2012年5月宣告，估计2013年前在10个世界商场开展网上出售业务的目标。但在2018年1月封闭了天猫官方旗舰店和天猫童装店，马莎百货进口食品天猫店、京东马莎官方旗舰店和京东进口葡萄酒旗舰店也在此前封闭。2017财年，马莎百货世界商场亏本额到达3150万英镑，营业赢利跌落39.6%。马莎百货CEO Steve Row也坦言，公司对海外商场了解太少，导致无法在海外商场盈余。杨大筠表明，国外百货公司进驻我国商场后，玛莎百货并未出现顾客所预期的“伦敦印象”，一起，国外百货在我国的商场投放过少、商场定调主题不明显、品牌调配不妥、平行途径分销等“不服水土”现象皆是丧命缺点。

错失进场先机

代表品牌：TOPSHOP、GAP

简直在快时髦品牌ZARA进入我国十年之后，英国高街品牌TOPSHOP才缓不济急。该品牌于2014年通过电商途径正式进入我国商场，并由尚品网作为运营主体在天猫开设TOPSHOP旗舰店。2016年12月，TOPSHOP与尚品网达成协议，由尚品网负责在我国内地区域开设80家独立的品牌店铺。本年1月，该品牌内地首家旗舰店的选址落定上海，而北京旗舰店也进入了选址阶段。但伴随与尚品网的合约停止，线下门店计划停滞。

类似的品牌还有GAP，比较于2002年、2006年、2007年先后入华并已具一定门店规模的优衣库、ZARA、H&M，GAP从产品到途径上难以获得更多商场空间。

2017财年，TOPSHOP和TOPMAN两大品牌亏本达1100万英镑，出售额则同比跌落6%至9.33亿英镑。

杨大筠表明，TOPSHOP等同类品牌欲以我国商场作为增加点，却没意识到进入商场过晚，我国商场早已被H&M、ZARA等快时髦品牌分食。

途径战略错判

代表品牌：ASOS、Honeys

从高调宣告入华到黯然离场，英国最大时髦电商ASOS公司在我国的生存时刻只有短短两年半。ASOS于2013年进入我国商场，先后投入1亿元左右为我国商场选择公司自有品牌产品在本地出售。2014年，ASOS入驻天猫，推出全球独有的“双途径”官方网站和天猫旗舰店，试图招引更多关注，将天猫上的很多顾客转化为自己的用户。但2016年，ASOS在我国地区业务总共亏本了860万欧元而选择退出。

业界分析称，看似又一世界电商在我国遭遇“不服水土”的背面，是ASOS公司战略失误的实质。入华后，ASOS产品质量不过关、款式老旧、品牌单一、价格偏高，导致其无法适可而止的本乡化。

专家观点：

错失我国商场的“三宗罪”

关于世界品牌的“不服水土”现象，周婷表明，榜首，品牌不了解我国和我国顾客，我国顾客容易接受新事物也容易扔掉新事物，难以掌握;第二，品牌太信任所谓的世界咨询公司，而咨询公司数据不一定悉数真实，且根本不了解我国和我国顾客;第三，品牌不信任我国团队。世界品牌在布局我国商场时，需要尊重我国商场，并拟定合适我国的产品和商场战略;一起，给我国顾客应该享有的或更好的服务。此外，品牌还需注重我国本乡团队，改动我国团队二等员工状况。