烧库存不解决问题 H&M如何找回消费者的喜爱

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2018年09月05日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2018年09月05日

服饰职业清库存的生意，最近是越来越火了。

业界有“这个职业看谁能挣钱，就是看谁的库存更洁净”的说法，长时刻来看，服饰生意是时髦、质量、价格和继续性的结合，但是一家服饰公司呈现问题，往往最先体现在库存上。

据安福家园了解，此前虎嗅曾报导过经过给品牌方打通微商途径的好衣库、爱库存，其中好衣库拿到了腾讯领投的B轮融资，而靠存库特卖的强大的唯品会，也开端在微信里搭台。“炙手可热”的拼多多，也相同有许多品牌商入驻，成为其库存整理的途径。

知名品牌都背着“品牌包袱”，会谨慎挑选特卖、扣头途径清货，在微信途径这种去中心化的荫蔽场景中，分销库存对品牌形象影响要低一些。

而“品牌包袱”和库存的对立，在快时髦品牌上放得更大。预判盛行、少数多款、快速上新，把适量的产品在适宜的时刻放在适宜的地址，快时髦品牌有高于职业的资金周转速度。但相同，趋势的误判以及长尾产品的乏力会带来很大的库存危险。而快时髦品牌又不肯过多打折出售，影响品牌形象，揉捏新品的赢利。

现在，全球第二大服装零售商H&M集团正阅历二十年来的最大的成绩低谷，一起也被库存问题所困扰。

成绩刹车，积压库存

据安福家园报导，H&M发布2018上半年 (2017年12月~2018年5月) 财报，在曩昔的半年时刻里，集团的含税出售额为1140.17亿瑞典克朗(约127亿美元)，与上一年同期相等;上半年运营赢利为72.15亿瑞典克朗(约合8亿美元)，同比下降33%，运营赢利率7.3%，上一年同期为11%，同比下降3.7个百分点。

出售与上一年同期相等，但上半年H&M集团门店总数又添加62家，增店不增收，H&M的出售呈现问题。

从上一年年末，H&M就开端考虑提振成绩，都能据上半年财报显现，H&M在德国、美国商场的出售下滑严峻，情况并没呈现好转。

H&M的出售增速停滞，使H&M的库存规划进一步扩展。上半年，H&M库存达到了363.33亿瑞典克朗(约合40亿美元)，同比增加了13%。现已占H&M出售额的31.9%，而上一年同期为28.2%。

怎么这么高的库存?快时髦品牌上新速度快，每次上新的深度都比较浅，核心问题，仍是在出售上。“商场现已趋于饱满，竞争的品牌也在变多。现在几乎一切快时髦品牌的出售增加都在放缓，这是不可避免的趋势。”No Agency剖析师唐小唐曾表明。

另一方面，H&M面临线上对手的压力，2017财年H&M的电商收入为290亿瑞典克朗，约合222亿元人民币，占总收入的12.5%，看起来还有较大的进步空间，但ASOS、Zalando、Boohoo等“超快时髦”品牌正在以更快更频频的上新、更低的价格和途径优势加速争夺H&M的年青客户。

促进出售或处理存货，无外乎营销活动和打折手法，2018上半年其毛利率为53.2%，比上一年同期54.7%下降1.5个百分点，明显H&M下降了价格。

与之同步的是出售与管理费用的上升，2018上半年H&M出售与管理费用同比增加5%，占营收比重为39.5%，上一年同期为37.8%，同比上升1.7个百分点。财报显现，近四年的营销及管理费用本钱增幅分别为9.5%、7.5%、17.8%、20.1%，首要用于线下布店、IT和物流、线上扩张。

烧库存治标不治本

H&M不断推出新的样式，撩起消费者的购物愿望，而其预知商场、快速上新的方法，出产许多衣物必定会有库存的压力。但打折会危害品牌形象，H&M非常看重外界的评价，其大力推行环保和收回，然后表现出杰出的企业形象赢得大众的好感。

据安福家园了解，　丹麦《Operation X》曾曝光H&M会以发霉或不符合安全质量标准为理由定时燃烧库存，每年燃烧12公吨未出售衣物，而其燃烧的产品与在售产品的检测成果并无二致。

一边树立环保可继续的形象，一边燃烧产品浪费资源污染环境，H&M“打脸”了自己的可继续开展战略。但为了品牌形象，甘愿烧掉、捐掉也不肯降价出售，已是时髦界的一向套路。

就好像近期Burberry烧掉约2.5亿人民币的库存相同，捐献和降级流转都会影响品牌的知识产权和品牌逼格，而H&M和Burberry的做法都不是特例。

H&M也承认了定时焚毁衣物的行为。说实话，打折处理拉低价格，未必能掩盖本钱，也会影响新品的出售，一把火烧掉，真是最省劲的做法，但这种做法“治标不治本”，而且库存拨备都需求合理的理由，烧是不可能随意烧的。

尽管管理层不期望过多打折，让H&M成为廉价的扣头品牌，但明显浪费资源的做法更给品牌招黑。上半年毛利率下滑，显现H&M在做打折处理，而H&M估计在2018年第三季度，服装价格会有大幅下降，明显是预备快速处理库存问题。

怎么抓准盛行趋势?

关于出售的低迷和库存问题，H&M寄期望于独立扣头途径以及线上线下的一体化。

遍及观念以为H&M需求发力电商，但BOF征引法国兴业银行剖析师Anne Critchlow的话指出，“关于H&M这样的零售商而言，从线上线下两个途径一起卖货会严峻缩减赢利。H&M的价格低廉，扩展电商事务可能新增的物流本钱使得H&M的电商开展缓慢。(这里指的是自营电商)”

本年3月，H&M在天猫商城上线，这是其第一次经过第三方进行出售，尽管我国商场并不是H&M的主力商场，许多产品线没有投进，但触网触摸我国的人口大盘子，应当能够带来线上出售的增加。

此外，H&M还开设了扣头电商途径Afound，Afound不只出售H&M集团旗下品牌木业有其他知名品牌产品，一起Afound包括网站和线下实体扣头店，Afound的投入也不低，但H&M仍是期望自己掌控线上途径，并且能尽量“面子”。

H&M估计在天猫和Afound等办法的影响下，集团本财年的在线收入将至少录得25%的增加。不过电商仅仅一方面，H&M的优势在于堆集的直营门店网络，未来出售的重心仍是会在线下。

财报也显现，H&M没有放缓线下开店的脚步，尤其在新商场的拓宽上，H&M仍是优先挑选门店扩张。

据福布斯8月的报导，现在H&M正在加码技能，进步其供应链和门店运营的效率，并经过大数据和人工智能洞悉盛行趋势和消费者行为，以期脱节出售惨淡，首要的动作在以下方面：

1、靠大数据进步供应链效率以及优化定价，经过合理的定价战略避免不必要的库存;

2、剖析当地用户的退货、收据和汇源数据，推进千店千面和本地化;

3、进步物流效率，进步送货、退货体会;

4、加码RFID技能打通线上线下，开展才智门店;

5、推出可根据地址气候定制服装面料、色彩和细节的规划、出产效劳。

在以前，快时髦品牌可经过快速仿照顶层品牌的规划，来猜测消费者的喜爱，但现在交际媒体打破了原来自上而下的时髦传播途径，需求也愈加多样化，猜测盛行的作用大了扣头。加码大数据洞悉需求，凭仗快速反应的供应链出产投进直营途径，H&M有成功转型C2B形式的可能。

此外，H&M又扩大了自己的产品线。本年4月H&M推出了第九个新品牌：/Nyden。基本上，快时髦品牌都在子品牌，以期切入更多细分商场以及高端商场，ZARA和优衣库也都如此，经过自建和收购加码高端品牌。

/Nyden定位为针对千禧一代的轻奢服饰，从概念到上货品牌整个出产周期为3～4周，但H&M着重这并不是一个快时髦品牌，而是以定见领袖作为品牌合伙人，打造一个有必定门槛的半关闭“消费者族群”，此外，从规划上，新品牌有很强的无性别滋味，概念性和交际论题性都不错。

用社区身份认同招引千禧一代，/Nyden的理念值得等待，不过品牌的联合创始人兼CEO OscarOlsson在7月宣告脱离该项目，给新品牌蒙上一层暗影。