海澜之家营收才增长了10% 林更新真的拯救了它吗？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2018年07月23日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2018年07月23日

法国队时隔20年再次捧起大力神杯之际，华帝退全款广告一夜间刷了满屏，身为华帝代言人的林更新则被粉丝们敦促着交上电影票。

这并非林更新由于品牌代言初次成为热议目标。上一年，林更新为海澜之家摄影的最新广告，便让不少网友惊喜连连，直呼这仍是那个“一年逛两次的海澜之家”吗?

究竟此前说起海澜之家，大多数人的脑海里仍是四个印小天在充溢宝莱坞风情的广告片里跳着高难度踢踏舞的身姿。也正因而，这个曾经的国民男装品牌不断被全网群嘲，成为了“土味国牌”的代表。

林更新宛如“救世主”般带领海澜之家完成了一次富丽回身。海澜之家用当下最盛行的性冷淡风，诠释奢侈品大片的高档风格，显现从18线城镇企业家独爱向高定系列改动的决计。

近两年，海澜之家集团搭上头部网综的顺风车，资助冠名《蒙面唱将》、《火星情报局2》等综艺节目，还联手东方梦工厂推出《马达加斯加》电影系列衍出产品，期望经过文娱营销完成口碑品牌转型。

据安福相册了解，海澜之家总集团财报显现，从2015年至2017年，包括广告费用在内的出售费用开销逐年上升，从13.47亿涨至15.49亿;但其成绩在稳步增加，总营收从158.3亿元涨至182亿元，净利润从29.53亿涨至33.29亿。到了2018年Q1，其归属于上市公司股东的净利润为11.3亿。

据安福相册报道，　2016年开端，海澜之家总集团打开张狂扩张，包括“海澜之家”“爱居兔”等多线品牌的线下门店累计达到5243家，2017年这个数量增至5792家，在零售业，仅有肯德基能与其比肩。

但另一头，却是一再传来的“高库存窘境”和成绩增速危机。在2015年-2017年和2018年Q1期间，海澜之家的年营业收入，比较上年同期增幅分别为27.16%、8.98%、7.06%和12.2%，大体有逐年下滑趋势。

且据数据计算，2017年我国服装行业“产品出售收入”百强企业算计完成产品出售收入6572.93亿元，同比增加12.53%，海澜之家的增速也远低于整个服装行业的增加。

在欣欣向荣的成绩单背面，雷厉风行的文娱营销变革意味着高消耗的代言人和植入出资，而海澜之家的品牌转型真的能在一日千里的新营销测验中收成实质性的作用吗?

海澜之家动了手术，惋惜治标不治本

海澜之家的创始人周建平，关于品牌宣扬的理念很简单，就是 “明星代言人+很多广告宣扬”。

因而他信任电视黄金时段广告宣扬的作用，也信任由叶茂中一手打造出来的 “男人一年只逛两次海澜之家”广告，能让海澜之家树立起明显的形象。

但叶茂中做的广告一向被诟病“俗且土”， “土味”也成了海澜之家十几年摘不掉的标签。为了打破消费者的固有形象，海澜之家建议“年青化攻势”，挑选与时髦圈跨界协作，第一炮就是与设计师Xander Zhou 建议“定量协作”营销战役，进步世界范。

定量系列推出后，在一天内京东途径就已全数售罄，在清晨4点的北京街头，时髦买手们在海澜之家门店排起长龙，互相打着招待“你抢到XANDER ZHOU+HLA了吗?”

但真实让消费者感知到海澜之家发生翻天覆地改动的，是上一年由华文广告界女王许舜英为其打造的全新品牌大片。

经过3个月的密布筹划，许舜英再次将其拿手的“意识形态”+“后现代主义”美学风格融入海澜之家的广告中，协助海澜之家初次展示其品牌风格。

许舜英带给海澜之家最要害的基因就是品味，一个服饰品牌最不可或缺的东西。这支广告在硝烟四起的2017年双十一营销战中，为海澜之家带来实际性的出售转化：以4亿元的出售额荣登双十一男装第一。

从叶茂中到许舜英，海澜之家尝到了时髦化转型带来的甜头。本年，海澜之家约请《舌尖2》导演陈硕，取景于微观视角下的衣物面料，打造创意性广告片《布景天地》，从强调品牌风格升华至传达品牌理念。

从林更新开端，海澜之家雷厉风行地改造自己，假如从甩掉“土味”包袱这一层面来说，海澜之家无疑是成功的。但除了改动品牌形象，抢占年青消费者注意力之外，海澜之家在产品本身上的动作却无法和广告营销匹配。

依据安福相册在实体店的看望，海澜之家的店内T恤并未取得本质上的时髦感进步，大多数仍是基本款，设计感也没有明显的前进，仍是“老爸”爱穿的那一种。

走秀现场模特穿戴的海澜之家，仍是了解的滋味

这好像也能从广告画面中看出，秋日里穿戴深蓝色大衣的林更新当然很帅，但是到了夏日T恤上，对比印小天、杜淳，好像进步的只有摄影师对摄影姿态的审美才能和画质了。

据安福相册据计算，自海澜之家总集团2014年资助综艺节目，敞开文娱营销布局起，其广告开销费用每年达5亿以上，并有继续走高的趋势，是同期七匹狼、九牧王的5-10倍。

如此大价格的营销费用不能从本源上改动海澜之家“轻财物，赚流量”运营形式所带来的窘境，反而增添了其在营销本钱上的担负。

大迈脚步急扩张，品牌晋级的野望与风险

作为一家本乡品牌，海澜之家在创建之初一向以中老年消费集体为主。2002年，创始人周建平在日本调查时遭到优衣库形式的启示，把这种品种齐全、价格布衣、超市化自选购买的方法复刻到国内，成功占据三、四线城市商场。

周建平还自创了一种“海澜形式”。针对上游采纳货品赊销制，将出产环节和出售途径大部分外包，自身运营的要点放在品牌运营和供应链办理环节上;下流则采纳财政加盟制，加盟商只需求投入资金，无须参加门店的具体运营办理事务。

其运营形式躲藏的争议一向不少，库存风险就是最杰出的一点。据海澜之家最新发布的2018年第一季度财报显现，其集团总营收为57.86亿，净利润为11.31亿，与2017年同期季度比较增加了10.7%，盈余才能保持稳定。

与之相对应的，是其库存量的惊人。据财报显现，2016年库存为86.32亿元，2017年则为84.93亿，如此巨大的库存量，为其继续的增收埋下了极大的风险。

而且这一库存数据远远高于同行，据娱子酱查阅财报发现，2017年七匹狼存货量为11.97亿元;一向喊着去库存的利郎，存货才3.23亿元。

为此，海澜之家不得不推出更贱价的新品牌“百衣百顺”以处理海澜之家的库存，化解将库存风险搬运给供货商带来的对立。但近两年海澜之家将精力放在对外扩展，高库存问题一向得不到底子处理。

由于急于脱节“男人衣柜”的形象，同世界快时髦品牌Zara、H&M等同台竞赛，海澜之家推出多线品牌，扩张女装、童装、家居等事务商场。

急剧扩张门店引来的第二个争议是，品牌定位早已扎根在三四线城市的海澜之家，供应链反应跟不上，改动少上新慢，如何与世界快时髦品牌竞赛?

快时髦品牌的特色一是“快”。从产品设计到上架，Zara只需求10天的时刻，所有专卖店都能做到产品每周更新两次，且是全球仅有一家可以在15天内将成衣配送到全球850多家门店的时装公司。海澜之家直营办理形式下的供应链是达不到如此速度的。

二是“时髦”，Zara公司将近500名“设计师”，他们游走在各大品牌秀场，搜集最新的时髦潮流，在不到两周的时刻内，将这些“潮流”从秀场搬到Zara的卖场。

反观海澜之家，以街边门店为主，产品设计偏严肃、商务风格，缺少“时髦感”和“个性化”，被戏称为“老男人的衣柜”。而对时髦较为灵敏的干流人群首要集中在一二线城市，这块商场恰恰是海澜之家的短板。即使它最近几年开辟了线上事务，并研发了自己的独立APP，但接连几年年营收不到6%的占比，也充沛暴露了海澜之家在面对年青人为主的线上商场时，其转型的窘境。

海澜之家抢占一线商场的另一个测验，是模仿无印良品的形式，将服装融入家居日子，开设连锁杂货店海澜优选日子馆(Heilan Home)，由服饰品牌向日子方法品牌改动。

而这块商场，近年来也被各个电商大佬分起了蛋糕，网易严选、淘宝心选、米家有品、苏宁极物都是典型的比如。这些基于电商途径的日子类家居品牌，背靠BAT的巨大用户根底和流量，严格控制产业链上游，与大牌制造商直连，除掉品牌溢价和中间环节。

海澜之家在毫无电商经历，且供应链不占优势的情况下，入局头部玩家满满的日子家居商场，想要完成弯道超车实属不易。这也从旁边面反映出，海澜之家由中低端向高端改动的妨碍，绝不仅仅是品牌形象改动，或创始全新品牌就能简单处理的。

海澜之家堕入的误区在于，用一系列文娱营销在“时髦”边际站稳脚跟，并寄希冀于急剧扩张以量和面制胜，就能打败世界快时髦品牌。

但文娱营销并不能将海澜之家从“高库存”、“增速慢”“的水火之中中解救出来，或许供应链变革才是海澜之家真实需求处理的要害点。

结语

不论海澜之家应战商场成功与否，其走出舒适圈，布局一二线城市争夺消费者，进行品牌变革的决计和勇气难能可贵。

但是其“轻财物形式”推进门店快速仿制之际，实施滞销产品可退货条款，简单形成海澜之家运作途径对产品滞销不灵敏，进而可能无视消费者的需求，对服装的质量和样式把关不严，影响品牌的真实命脉地点。

据悉，本年海澜之家已封闭了其在王府井面积最大的旗舰店，这好像给咱们一个信号，海澜之家极速扩张的背面，可能会由于商圈的广告效益与门店收益不成正比，然后承当不住扩展门店的本钱。

另一方面，文娱化营销势必会消耗越来越多的本钱，这样的出资布局也不免让人担心海澜之家是否在改动品牌形象，转型成功之前便由于昂扬的广告费用而绰绰有余。

更何况，营销永远是传递品牌理念，促进购买的终端战略手法，假如品牌的出产链条问题无法处理，面对的窘境将永远存在。

文娱玩法只能改进海澜之家的品牌认知问题，而海澜之家当时更需求做的，或许是在前期途径博弈和后期途径整合中抢占先机。