交出高分成绩单 赢下赌局第一年的都市丽人做对了什么？ 安福相册安福家园莆田运动鞋

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2018年02月04日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2018年02月04日

  据安福相册报导，  2017年8月21日，香港港丽酒店的气氛极为凝重，在场的一位出资者责问郑耀南：“与复星的成绩赢利许诺会有压力吗?”郑耀南没有犹疑，对着话筒坚决地说道：“没有压力!”

8个月后，都市丽人(02298)交出了一份高分的盈喜成绩单，高调展现了这位“优等生”一年来的优异成绩：公司预期2017年度盈利，较2016年度添加约28%-35%。

这仅仅是与复星赌局的开端，究竟这份赌约的期限是两年：在2017和2018的两年里，都市丽人的收入同比增幅要不低于3%及6%，净赢利同比增幅要不低于20%及15%。这就意味着都市丽人本年的收入及净赢利有必要到达45.26亿元及2.9亿元，否则需支付复星1亿港元作补偿。

据安福相册了解，　2016年的成绩下滑并不是郑耀南的第一次滑铁卢。2005年，因对商场预期盲目高估，郑耀南把资金悉数拿去建厂扩张，使资金链出了问题，“其时只能牵强给员工发一个月的薪酬”。

十年后，郑耀南在类似的“坑”里摔了第二个跟头。2015年底内衣电商逐渐鼓起，郑耀南再次误判局势，公司“粗笨”的供给链也成为其软肋，都市丽人股价的巅峰定格于2015年8月18日。

做电商、缩店面、产品晋级，曾为都市丽人打下内衣江山的“集成营销”形式现在正在被扔掉。在转型的阵痛还未散失、股价的走势刚刚回稳之际，郑耀南便刻不容缓用一桩对赌协议向资本商场宣告，从前的内衣大王行将归来!

第二次风险的误判

危机总是在人毫无防范时悄然来临。

彼时的都市丽人还在四处“攻城掠地”、成为“10倍牛股”的路上。郑耀南约请当红一线明星代言品牌，在最好地段开布衣内衣店，像优衣库相同卖高性价比产品，在他心中，都市丽人是用“高品质、超实惠”的定位来打造“布衣化”的“显贵体会”。

在扩张初期，郑耀南的“万店方案”曾让都市丽人的门店在全国遍地开花，2015年，都市丽人线下门店多达8058家，距离完结万店方针触手可及。郑耀南对其线下布局十分自豪，“都市丽人产品本身加价率低，可以PK电商的价格优势”。

此刻此刻，曾在朋友圈张狂卖面膜的微商现已不满于本来狭小的出售领域，开端将触角伸向内衣品类，在镁光灯下的郑耀南浑然不知风险正在迫临。

嗅觉活络的资本已先一步反响。2015年8月18日，都市丽人开盘涨幅直冲10%，一众中小股东欢呼，又创新高了!但是，开盘后5分钟不到，都市丽人的股价掉头向下，留下不少出资者站在长长的上影线上苦等下一个新高，这一等就是遥遥无期。

据安福相册所做的商场调研数据显示，2016年微商零售比例大概占我国贴身衣物商场的10%，是都市丽人的3倍。曾助郑耀南打下内衣江山的加盟店，现已然成为拴住公司成绩的沉重脚铐。

新式出售途径开端向线下途径建议应战，作为都市丽人三大出售途径之一的加盟商首战之地。2016年，都市丽人的成绩迎来下滑拐点，经营收入及净赢利别离同比下滑8.9%及55%，这样的局势让郑耀南猝不及防，2015年都市丽人营收23.6%的高添加似乎还在昨日。

这是郑耀南第二次对局势进行了误判。

“万店方案”让都市丽人在5年内成为内衣商场龙头，郑耀南期望乘胜追击经过快速开店抢占更多商场比例，却造成了门店数过于饱满，进店率下降、本钱增高。在都市丽人2016年净赢利大幅回落的背面，是同比添加32%及7%的出售费用和管理费用。

在曩昔光辉之时，都市丽人曾弯道超车过安莉芳和倾慕，在同业增速都在下滑时仍保持了30%的增速，现在却摔倒在微商面前。

微商客户集体与都市丽人的定位有很高堆叠率，而在其产品呈现了显着的同质现象时，微商的产品却价格远低于都市丽人。此外，在无痕无钢圈内衣需求大增之际，微商抢先一步抢断供给端存货，使得都市丽人呈现长时刻缺货、产品压货卖不出去的尴尬局势。

在2016微商销量排行榜中，出售内衣的商户有近10000家，比都市丽人先一步完结了“万店方案”，这是郑耀南所始料不及的。

发力电商是狙击微商最有利的兵器，都市丽人早在2014年就开端打造电商途径，但是到2015年底，电商收入占比仅占总收入的3.5%。此刻的第三方电商途径早已展开得如火如荼，京东、淘宝、唯品会等各据一方，郑耀南却挑选了自建电商途径，不与“大佬”站队使其失去击败电商的良机。

都市丽人正身处窘境，山穷水尽。随后，郭广昌就呈现了，所以便有了最初的故事。

为什么是郑耀南?

42岁的郑耀南称得上是一个“传奇”，其人生故事的崎岖，就如当年微软我国的总经理吴士宏的阅历一般。在郑耀南的职业生涯里，不是在学习，就是在去学习的路上。

在20年前仍身为保安的郑耀南，或许从未想过自己会到达现在的高度。

郑耀南的第一份作业是沃尔玛我国总部的保安，卖场中消费者与出售人员的生意行为让他十分着迷，当猎奇一瓶化妆品为什么能卖300元时，出售人员告诉郑耀南：“卖化妆品卖的是愿望”。这句话着实让他震动了一下，也促生了不做保安、转做出售的主意。

一次偶尔的时机，郑耀南发现一个卖文胸的小货摊每件仅售10元的内衣，在一小时内成交额居然挨近1000元。其时的女性内衣商场两极分化，一头是商场的高端品牌，另一头是超市的廉价产品，绕过高等级低内衣品牌的厮杀战场，郑耀南瞄准断档的中端消费商场。

1998年，都市丽人面市。

郑耀南看到消费者多元化的需求，“他们到店肆后不只需求文胸，也需求袜子、内裤、睡衣、保暖家居服等等，甚至为自己心爱的人买男士内衣睡衣。”，并创始了“一站式购物店”的形式，当高等级低品牌还在商场混杀时，这种集成式品类营销形式让都市丽人很快与竞争对手摆开差距。

此外，郑耀南还期望消费者在商场逛街时、饭后漫步时、闲暇等车时，都能在路上看到都市丽人的身影，而不是到了有消费需求时才去自动道卖场中寻觅都市丽人。

2008年对大部分企业来说是一场噩梦，但在郑耀南的眼中却是以低本钱进入商场的时机，斗胆的进攻让都市丽人的门店地图敏捷从长江以南敏捷拓宽到全国首要城市。

十余年曩昔了，都市丽人的门店数量激增170逾倍，从2003年的近50家变成2015年的8600多家，而加盟店是最大的功臣，到2015年，都市丽人的8609家门店中，有7126间为加盟店。郑耀南曾称都市丽人的“直营”和“街边店”为“两样法宝”，至少这个时分他还没有想到，加盟店这一“法宝”会在未来给都市丽人的成绩带来怎样的冲击。

2014年6月26日，都市丽人在各路出资组织的抢筹中于港交所敲响上市钟。听说，在都市丽人公司上市后的第二天，还没有来得及庆祝，郑耀南就直奔商场调研学习去了。

或许是由于郑耀南的学历仅为中专水平，他这一股爱学习的劲儿自做保安后就没散失过。都市丽人副总裁沙爽曾说：“从我2012年到都市丽人以来，几乎没有看到过郑总周六日有一天歇息的时分，不是忙于公司事务，就是在读书学习。”

郑耀南之所以能取得复星的出资，也是由于他在学习的路上从未停过。在清华大学“学者班”学习时期，结识的第四期副班长正是复星集团董事长郭广昌，郑耀南称，“这个班并不容易进，许多老板请求终究都被刷掉了。之所以能取得出资，可能是看到我比较勤奋好学，郭总估量调查或许调查了我大半年的时刻，才有了这次协作。”

郑耀南每年至少上课40天，每个月至少读一本书，每天晚上写日记。他身上随时带着一个簿本，跟他人聊地利发现有用的点子就记下来。

而学习对郑耀南的报答，在成绩危机前是为其加冕为“内衣大王”，在危机后则是助其改变乾坤。

与复星的赌局还在持续

2015年底都市丽人的股价现已昭示窘境，郑耀南也从中“学了一课”，现在，他要开端对“侵略”的微商打开全面反击。

2017年9月29日晚间，都市丽人联手京东举办超级品牌日活动。京东商城时髦事业部总裁丁霞曾透露，“从当天零点开端开卖，前15分钟就超越了上一年双11全天的销量，前三个小时现已超越均匀日销的35倍”。

假如这时登陆京东商城都市丽人页面时，一则大幅店肆布告将会引进眼皮——9月29日超品全面迸发，订单量卡爆体系，仓配小伙伴们昼夜不息拣货发货。

都市丽人的电商物流总算“爆仓”了。

沙爽曾给出一组数据，“都市丽人在天猫途径的出售均匀同比增速到达了100%，唯品会的增速可到达60%-70%。天猫、唯品会、京东这三大途径的均匀增速大约为87%。现在看，本年完结7.5亿的方针没有问题。”

2017年中期，都市丽人电商事务占其总收入比重已达11.5%，为2.4亿元。若都市丽人完结2017的7.5亿元方针，则相较于2014年0.7亿元的电商成绩，971%的增幅足矣让郑耀南在电商事务上扳回一局。

飞速添加的电商成绩明显并不足以让郑耀南赢得赌约，其信心到底何在?

都市丽人2017年看似“惨痛”的中期成绩或能阐明全部。上一年上半年，公司营收、毛利率及净赢利同比下降6.0%、2.6%及6%，乍一看这份成绩陈述着实让出资者担忧，但另一方面却透露了都市丽人行将在窘境中“蜕变”。

郑耀南开端推翻从前“打天下”时的战略，对加盟店下狠手了。在曩昔的一年里，都市丽人着力对线下途径进行调整，仅上一年上半年就封闭了236家亏损门店，其间以百货公司及街店居多。门店的出清体现在数字上则是业的下滑，但费用率也开端下降：出售费用率同比下降1.3%，管理费用率同比下降0.6%。



都市丽人也在成绩预告中说到，全年成绩添加首要归因于本钱与费用的降低。另一方面，都市丽人则经过添加直营店数量、购物中心店数量及扩大干流店肆面积，来应对消费晋级和提高购物体会。

至于对从前的微商对手，都市丽人已将产品面料的收购从国内转移到国外，并与世界设计组织协作，来改变同质化的局势。

在展开内部门店和产品结构调整等系列转型动作之后，都市丽人开端寻觅外援。

2016年7月，纽约年代广场播放着这样一条广告：都市丽人寻求全球协作伙伴。其时这条广告敏捷引起热议，被外界认为是都市丽人进军世界商场的信号。在最新发布的财报中，都市丽人也“高调”地宣告扩张方针：展开东南亚商场。

在签下对赌协议后，郑耀南敏捷找到了在长江商学院的校友，日本大都会株式会社董事长邓明辉，后者为郑耀南牵线完结了与日本母婴用品公司KimuratanCorporation的签署战略协作协议。据协议称，两边将协作开发我国内地婴儿及儿童服装商场，且公司作为其仅有的我国大陆全途径展开战略协作伙伴，获委托经过线上、传统营销及分销途径，营销及分销日本儿童服装企业Kimuratan旗下产品。

另一边，都市丽人在招聘网站上发布招聘东南亚出售经理的信息。郑耀南曾对媒体说，“印度和东南亚国家等商场依然属于启蒙期，都市丽人将进行战略布局，在整个商场觉悟期之前进入。”

在郑耀南的眼里，与复星赌局的第一年大概是赢定了，他在成绩会上说，“即便咱们什么都不做，经营额都会比上半年高”。