Farfetch要数字化？它的新任CMO回答了8个问题

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年07月02日

莆田运动鞋批发市场报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年07月02日

奢侈品电商渠道Farfetch近期可谓是赚足了眼球，先是收买康泰纳仕集团旗下的电商渠道Style.com，紧接着又宣布与我国电商巨子京东协作，获得京东数百万英镑的出资。

人事方面，Farfetch本年3月将最大竞争对手Net-a-Porter的创始人Natalie Massenet吸引致麾下，6月初又录用原数字推广部分高档副总裁John Veichmanis为公司CMO。

这几个行动好像都将Farfetch面向了风口浪尖，也宣告了它加大商场扩大力度的决计。有外媒报导称，Farfetch接下来要继续进步盈余才能（上一年渠道交易额为8亿美元），而且开端为上市做准备，估计IPO的估值大概在15亿美元到50亿美元之间。

日前，莆田安福对John Veichmanis进行了一次采访，聊了聊Farfetch在数字化推广方面战略以及Veichmanis关于数字化的了解。

据悉，Veichmanis如今带领着一支130人的推广团队，他们由数据科学家、编辑、人工智能专家构成。Veichmanis一向坚持以数据驱动来构建品牌意识，而这也是为何Farfetch能在改变最多也最敏捷的电商商场坚持健康添加，一起又能在亚马逊、Net-a-Porter这些微弱电商对手的围攻下锋芒毕露的因素。

以下为采访内容提炼：

疑问1：你在2015年参加Farfetch之前并没有任何时髦职业从业经历，这对你在Farfetch所扮演的人物有何影响吗？

Veichmanis：不论哪个职业，商场推广的规则都是不断添加的依托科技和数据，来跟消费者之间树立更丰厚的对话联系。这一点十分重要，也是我为Farfetch带来的东西——咱们有才能去树立有含义的客户建议，然后找到经过技能去触达用户的办法。

疑问2：奢侈品职业的含义在不断演变。你们是怎样关于这一点来做商场推广的？

Veichmanis：Farfetch面对的挑战是咱们想构建一个全球闻名的品牌。但要意识到，假如你想在奢侈品职业构建一个品牌，你需要确保你的故事讲给了准确的人群听，不然你所做的一切都是糟蹋。

所以，咱们如今的首要方向是运用渠道的已有数据（许多访客和现有消费者的数据）来找到更多消费者，而且是用技能来完成。事实上，咱们是在削减触达的消费者数量，但却找到更精准的酷爱奢侈品和时髦职业的人，然后再和他们进行沟通。

我以为新时代的奢侈品职业CMO应该承当这么人物：不只要经过科技精确定位到方针人群，更要同消费者进行对话、叙述一个不断开展的故事，然后启示他们的主意，终究影响他们发作采购做法。

疑问3：那你们具体是怎样运作“数据科技”的？

Veichmanis：过去两年，咱们在推广技能渠道上投入了400万美元，在推广技能、人工智能和数据科技上都有很大的投入。全部推广团队中，四分之一的人是数据科学家。咱们经过剖析手中的数据，定位到方针顾客群体，对他们的喜好和采购做法进行猜测，然后再才知道该怎样跟他们“讲故事”。

疑问4：你以为如今的商场推广人员都需要变成数据科学家吗？

Veichmanis：首要，我自个也不是数据科学家出身。但不可否认，数据科学家团队能够做的、能够传递的东西十分重要。数据即是推广人员的本钱。咱们的作业即是环绕数据来发明含义，然后十分好的效劳消费者。

不过，这并不是说数据科学家把文字和研究报告给到咱们就行了，而是说咱们需要依据这些集合起来的数据，在实际操作中做出准确的决议计划。我相信，从如今开端的往后10年里，任何一个有水准的推广团队都需要这么的才能。

疑问5：Farfetch最新一轮融资将用于公司在我国商场的拓宽。你们将怎样推进这个新商场的开展？

Veichmanis：这个疑问又回到数据上来，这也是咱们为啥会关于京东给咱们所带来的时机感到振奋。咱们将和京东旗下的黑珑科技推广技能渠道协作，这能够让咱们使用京东的大数据资本在我国树立自动化推广系统，并进一步在我国商场树立品牌闻名度。

终究，当咱们寻求在这个商场有所作为时，能够以数据和许多的商场测验为根底来拟定战略。咱们会加强在我国的活跃度，尽力测验更多新鲜东西，并在不断学习的前提下赶快了解这个商场。

疑问6：作为一个商场推广专家，你觉得来自亚马逊的要挟会对你的决议计划发作影响吗？

Veichmanis：我对亚马逊是十分钦佩的，他们取得了十分明显的成果，这一点无可置疑。我以为，这个范畴如今最有意思的地方在于构思工业与技能、数据学科之间的穿插。退回到五年前，许多推广理念都是根据打印和模仿的，没有真实运营技能才能来自界说通讯。但如今，做推广需要叙述更风趣的、更有吸引力的故事。人与人是不断发作衔接的，而且需要继续的寻求信息。因而，“运用”的频率大大改变了。

作为一个品牌推广人员，你能够用更坦率的、更个人化的办法去和方针目标进行沟通。比方，像Airbnb这么的品牌即是在使用简介的音讯树立感爱联系，可是它使用了新技能来决议究竟要把这些信息展现给谁看以及在哪儿展现。所以，把理性的数据与人的感爱联系起来是十分风趣的。

疑问7：这个职业需要不断发明新内容，你对此会有很大压力吗？

Veichmanis：咱们不得不承认，这个时代的内容太多，噪音也太多了。但这即是咱们正在尽力做的。数据能够告诉咱们什么时候该去沟通，但老实讲，咱们如今做得还不行。我想许多推广人员都在寻觅更有用的办法。

疑问8：Farfetch要加速盈余的话，你们的作业会有哪些侧重点？

Veichmanis：商场推广是盈余的一个关键驱动力。Farfetch渠道上的品牌商和精品店一向在添加新产品，而咱们的作业即是不断把用户需要反应给他们。

推广是渠道形式的中心才能，所以咱们坚持自个做，而不是经过第三方机构来做。如今，咱们有自个的付费查找专家、邮件推广团队、数据科学家。品牌商和精品店情愿跟咱们协作也是出于这一点。

咱们把很大一部分营收都投入到了驱动商场需要上。终究，咱们能多高效地获取新用户决议了咱们是不是能够继续发明价值。假如用户不断回来，那他们就能给咱们带来更大的盈余空间。所以，咱们大多数作业都是环绕进步功率、加大复购率来做的，而不会在那些不太可能买奢侈品的用户身上做投入。