品牌形象老化 依赖童装的森马亟待破局

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年06月20日

莆田运动鞋批发市场报道：http://www.05940004.com   作者：安福家园   时间：2017年06月20日

近来，浙江森马服饰股份有限公司（以下简称“森马”）发布布告称，郑洪伟请求辞去公司副总经理、董事长秘书职务，辞职自董事会审议经过之日起收效。布告显现，辞去上述职务后，郑洪伟将不再担任公司别的任何职务。此前，郑洪伟曾揭露表明：森马品牌正在由曩昔的期货形式朝着期货+现货的快反形式转型。转型尚未完毕，郑洪伟却挑选了辞职，这背面要素不由让人意外。为此，记者向森马发去采访函，不过到发稿仍未收到回复。

而较早时分，依据森马发布的2016年度陈述，孩童服饰的迅速开展，让以休闲服装出名的森马也不得不面对着这项事务被孩童事务赶超的为难。优他世界品牌投资办理有限公司CEO杨大筠以为，跟着服装全体商场的萎缩，ZARA、H&M等世界快时髦加大了在我国的开展力度，还有国内竞赛对手的不断逾越，这些都紧缩了森马的生长空间。他还说到，森马品牌现已产生了形象性老化，前期以70、80后为首要客群的它，如今要面对的是更难巴结的90后年青花费者，对于其品牌软实力上的弱项，需求一个长时间建造的进程。

依赖于童装板块

翻阅森马2016年全年成绩陈述能够发现，上一年其经营总收入约为106.67亿元，较上一年同期增加12.83%；净利润为14.27亿元，同比增加5.73%。其间，孩童服饰板块在2016年的经营收入为50.01亿元，同比增加26.52%；休闲服饰板块经营收入为56.01亿元，同比增加3.6%。值得注意的是，孩童服饰板块在上一年森马全年经营收入中占比到达46.88%，较2015年的41.81%又有所增加。一起，休闲服饰板块的毛利率降低0.84%至34.8%；而孩童服饰板块毛利率则同比增加1.78%到达42.87%。此外，森马服饰电商事务的迅速开展也带动了集团成绩的提升，上一年电商零售收入超越32亿元。

实际上，自2013年以来，森马服饰的成绩显现出较好的增加态势，留意历年财报能够看出，拉动森马服饰成绩一个很首要的要素即是孩童服饰事务的增加。2013年，森马服饰主营事务收入72.19亿元，同比上升3.2%，孩童服饰完成主营收入25.35亿元，同比增加19.9%;2014年，孩童服饰完成收入31.67亿元，同比增加24.91%。2015年，休闲服饰收入54.06亿元，孩童服饰营收为39.53亿元，在经营收入中占比分别为57.18%、41.81%。孩童服饰板块增加十分迅猛。

跟着全面二孩方针的铺开和花费晋级，近年来童装商场呈现出利好的态势。森马是这个领域内走得比较早的，旗下的巴拉巴拉在2002年推出，到2015年，巴拉巴拉年销售额到达了70亿元，门店数量突破了4000家。依据欧睿咨询2015年的数据显现，巴拉巴拉以快到5%的商场份额排在童装品牌榜首。

对此，杨大筠表明，早在休闲服饰开展的时分，森马就预见到了童装商场的空间，巴拉巴拉极好地抓住了机遇，并凭借了森马原有的人力资本、途径资本、规划等优势，如今巴拉巴拉比国内许多童装公司的规划要大3~4倍不止。可是面对如今的增加态势，森马也不能漫不经心。如今在切割童装这块蛋糕的公司并不少，包含和平鸟、江南布衣、赫基世界、美特斯邦威等本乡品牌，它们在2011年前后先后推出了童装。相同的，运动品牌特步、361°等以及ZARA、H&M、优衣库等世界快时髦旗下的童装线相同也是巴拉巴拉的竞赛对手，怎么一向坚持增加以及做出差异化童装是值得森马考虑的疑问。

品牌形象老化

森马创建二十多年以来，成人服饰一向是集团营收的主力军，可是近几年来该板块成绩体现并不抱负。为此，服装行业资深调查人士、上海良栖品牌办理有限公司总经理程伟雄以为，休闲服饰板块式微也许存在几个方面的要素，“首先是由微观条件决议的，全部服装行业的不景气；其次，森马现有的品牌定位、商品定位、门店定位和花费者之间存在落差，这容易形成老顾客的缺失，而新顾客没有引进来；而在世界快时髦的冲击下，如今本乡的休闲品牌很难进入一线城市新兴的干流购物途径，如购物中心，森马也不破例，它们只能依赖于原有的商场、街头店或是电商，这么缺少了必定的销售空间；从森马如今的体现看，其品牌和定位好像有些错位，作为本乡群众品牌来说，报价比国外快时髦品牌要低，可是比下沉到四五线城市的水平，报价又显得高了。”

事实上，森马也并非没有在试图改动。本年5月，森马在全国开了超越50家新店，除了一向的街边店，一些门店也安排在了一二线城市的购物中心里。其间坐落上海中山公园龙之梦、常州新北万达、诸暨形象城、宜兴万达的4家门店进行了形象晋级，店内装潢愈加简练时髦，标志性的绿色字母替换成了是非配色，而这么的做法被以为是在仿效ZARA的门店安置。

除了晋级店面，2016年，森马表明，其研发投入就比上年翻了一倍，一起逐渐从4季商品转为8季，加强了中、短期商品的开发，2017年的方针是做到12季商品。逐渐调整订购形式，进步订购频次，有计划、分步骤地加大迅速反应商品的占比，也被写进了森马2016年报的将来五年计划里。森马董事长邱光和早前在公司内部的沟通会上表明，高频复购是将来的干流开展方向，森马的将来开展将联系我国年青人受日、韩服饰个性影响较多的特点来做本乡时髦。

在一二线城市晋级门店的做法其竞赛对手之一的美特斯邦威也从前用过。在美邦2008年上市时，其曾推出过高端品牌Me&City，为了与在一线城市开店的国外快时髦品牌打开竞赛，美邦开端抛弃传统的小店形式，在全国开出了68家大型旗舰形象店。惋惜这么的做法并没有显着奏效，很大一部分的要素源于过高的单店房钱，材料显现，2009年门店的年房钱开支占了它当年开销总额的27%。2012年，坐落上海淮海路美邦大店首先关闭，随后2014年，Me&City撤出北京王府井。

如今，美邦依然面对着比较大的应战。就在近来，依据其发布的布告显现，到2017年3月末，美邦服饰(3.840,0.00,0.00%)资产负债率高达43.94%，美邦估计本年上半年净利润或将亏本，亏本面将扩大至0~6000万元。杨大筠以为，转型失利，库存积压过高，线上测验不成功以及快时髦的冲击等都是美邦呈现式微的要素。

而实际上，上述专家表明，更值得注意的是，无论是美邦仍是森马，这一批本乡休闲服饰品牌现已产生了品牌形象性老化的疑问，“具体而言即是，前期它们是以70、80后为首要客群，而如今需求面对的是更难以巴结的90后年青花费者，在世界快品牌很多涌入我国，网购日新月异的今日，这批花费者的挑选变得更多了，无形中揉捏了本乡品牌的空间，形成它们的推行本钱变高。不管是ZARA仍是优衣库等，今日它们要拼的是品牌软实力，这一点是本乡品牌的弱项，而这需求一个长时间建造的进程。”