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雷霆痛击Nike adidas的背面是谁在点火

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年05月29日

莆田运动鞋批发市场报道：http://www.05940004.com   作者：莆田运动鞋批发市场   时间：2017年05月29日

与后任CEO海纳（Herbert Hainer）相比，罗思德很侥幸。自去年1月阿迪达斯宣布罗思德将接任CEO以来，这家全球第二大体育用品集团便一改颓势。2016年，剔除汇率要素，阿迪达斯全球销售支出增长18%，净利润打破10亿欧元，创下了新的历史记载。大中华区销售增长28%，成爲阿迪达斯全球增长最快的市场。

但是，对这位新CEO来说，情势仍不容悲观。阿迪达斯董事会最爲注重的北美市场，虽然增幅达24%，但在市场占有率上，与劲敌耐克仍相距甚远，并面临后起之秀安德玛的步步紧逼。
自2001年起，海纳担任阿迪达斯CEO达15年之久。在其任期内，阿迪达斯集团销售额增长约三分之二，利润率却乏善可陈。2015年，营业利润率仅爲6.3%，远低于耐克的14%。最爲人诟病的是，2006年斥资数十亿欧元收买的锐步Reebok品牌，自收买后每况愈下，令股东深感绝望。
依据合约，海纳的任期应该到2017年3月。不过，董事会刻不容缓地想让他腾出地位，他们选中了时任汉高集团CEO的罗思德。
从履历来看，罗思德可谓完满先生。他曾在甲骨文、康柏、惠普等多家著名公司担任管理岗位。在汉高任职时期，其业绩尤爲出色，并爲罗思德博得了普遍赞誉。德国报纸FAZ称其爲“一个超级明星”，财经网站finanzen.net则将其誉爲“利润率魔术师”。
资本市场也证明了罗思德的魅力。2016年1月18日，阿迪达斯宣布他将于10月1日正式接任CEO后，其股价下跌5.4%，汉高则应声下跌3.4%。之后，阿迪达斯的股价更是连创新高，2016全年，阿迪达斯股价更跑赢全行业，涨幅超越100%，更显示出投资者对罗思德的决心。
“股价本人会说话。”在承受路透社采访时，阿迪达斯股东IngoSpeich表示，“希望罗思德能完毕阿迪达斯临时利润干枯的现状”。客观来说，海纳确实不太走运。早在2015年3月，在他的指导下，阿迪达斯推出了“立新”（Creating the New）全球战略框架，重点是明显提升品牌吸引力，进而完成微弱的销售增长，强化盈利才能。随后，在“立新”战略的根底上，提出了三大战略方针。
速度：设定成爲首家真正疾速的体育用品公司这一目的。重点城市：销售和市场营销活动聚焦6大全球重点城市——纽约、洛杉矶、伦敦、巴黎、上海和东京。
资源开放：“资源开放”以阿迪达斯与来自工业、体育和文娱范畴的内部协作同伴以及消费者之间的开放式协作爲根底。
现实上，正是得益于这些战略的施行，阿迪达斯才在2016年获得了不错的增长。由此可见，罗思德是带着特殊使命而来。董事会希望他发挥雷霆手腕，再次归纳执掌汉高时的“利润率魔术”。在少数状况下，高层的更迭能够会带来两种影响：战略改动、人事动乱。那麼，罗思德的到来，终究给阿迪达斯带来哪些影响？
4月下旬，罗思德离开上海，与阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼一同承受了媒体的采访。
《财经天下》周刊记者问罗思德：中国有句古话“新官上任三把火”，你履新以来要放几把火？“我只放一把火，就是让我的公司成功。”罗思德说，“我们有一个很好的战略，对我来说不是去改这个战略，而是很好地去执行。”他以为，作爲CEO，没有必要爲了做某些事或说某些话而去做或说。
不过，罗思德对“立新”战略并不是丝毫未动。在三大战略方针的根底上，阿迪达斯进一步确定了五大关注重点：企业文明、数字化、一个阿迪达斯、北美市场和品牌组合，将其作爲减速销售和收益增长方案的一局部。
“关于我们的立新战略，有两条我特别关注：数字化成绩和人才成绩。”罗思德说。关于数字化，他以为关键是方便消费者，然后是满足消费者团体需求。同时，经过与消费者之间的间接互动，理解他们的爱好，使阿迪达斯更好地掌握开展趋向和潮流。
仅过来一年，阿迪达斯共卖出800万双Stan Smith和1500万双Super Star，Garnier Bryan投资银行的剖析师Cédric Rossi指出，adidas的开展步伐正在放慢，已逐步蚕食Nike的市场份额。D.A.Davidson剖析师Andrew Burns表示，Nike临时安于现状，缺乏创新是消费者对品牌得到决心的关键，其王牌产品Flyknit已推出四年，但Nike不能临时倚赖于这一产品。
而adidas认识到原先的产品已逐步得到抵消费者，特别是千禧一代的吸引力，产品改造火烧眉毛。因而在过来一年中，无论是添加品牌经典款Stan Smith配色、与Kanye West协作推出限量Yeezy Boots，各种战略无一不在安慰着消费者对其产品的购物愿望。Sportsonesource的剖析师Neil Schwartz表示：“已经的adidas一款鞋只要几种配色选择，而如今一款鞋有31种不同作风，adidas的复苏离不开千禧一代消费者的滋长。”
罗思德向《财经天下》周刊泄漏，他4周内到访了8个国度，每到一处，都要与公司外地的管理层一对一面谈。在上海，罗斯德面谈了近20人。当天上午，他还与阿迪达斯的管理层开了一场沟通会。
可以说，罗思德此行给了高嘉礼一颗定心丸。采访时期，他数次高度评价中国区的业绩。首先，他归因于阿迪达斯可以不时推出满足消费者需求、惹起消费者共鸣的产品。其次，他以为，在高嘉礼的率领下，中国有一支杰出的团队在推进业务开展。波动军心显然是明智之举。由于，罗思德的燃眉之急仍是北美市场及阿迪达斯集团全体利润率的提升。此外，还有锐步品牌的重塑与高尔夫、冰球等业务的出售任务。
有观念以为，阿迪达斯有两个方向性成绩值得讨论：其一，究竟是在做运动生意还是时髦生意？其二，过于关注与耐克的竞争，疏忽了像安德玛等新兴品牌的异军突起。
关于第一个成绩，高嘉礼回应称：“我的答案就是，我们设计时髦的运动产品。”他以为，在过来几年，正是由于坚持这个方向，中国市场才得以不时获得成功。
关于第二个成绩，罗思德表示：“从整个业务的关注层次来说，我们首先关注的是消费者，再看市场份额，然后是盈利程度，最初才去看竞争对手。”但他供认，“假如只盯住大的竞争对手，能够会无视像安德玛一样市场反响疾速的小公司。”
目前，凭仗与Kanye West和Pharrell Williams及众多明星的协作，阿迪达斯在美国市场曾经开端从耐克手中攫取并蚕食市场份额。3月初，罗思德在承受爱尔兰媒体采访时，曾表示要“持续在美国市场给耐克、安德玛施加压力”。与此同时，在2016财年靓丽的业绩表现根底上，阿迪达斯宣布，将大幅进步公司的临时业绩预期。

作爲“立新”战略的一局部，阿迪达斯方案将在2020年之前大幅减速销售和盈利增长。据估计，剔除汇率要素，2015年至2020年时期公司销售支出年均增幅将达10%~12%。同期，延续运营业务净支出无望年均增长20%至22%。




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