花23年做到上市 杭派女装江南布衣的奋力一跃
莆田运动鞋批发市场报道：http://www.05940004.com 作者：莆田安福家园 时间：2017年04月15日
花23年做到上市，快吗？不快。
上市是为了修一栋楼，怪吗？很怪。
难得的是江南布衣掌舵人李琳固执得很直白。她好像更适合出如今时尚杂志上，或许人物类杂志。“我规划的榜首件衣服即是由于我喜爱这么穿，而商店里却买不到，”她反复感慨命运，“换成如今，也不过是一家有点特性的taobao店。”看上去，她离艺术很近，离商业却是有点远。
当目之所及，满国际都是“结合职业”“推翻式立异”“改动你的生活方式”乃至“改动国际”的鸡汤与鸡血，江南布衣没有口号和声势浩大的推行，没有剩余的花哨，稳稳地走着每一步。
2017年3月，江南布衣公布了上市后的榜首份半年报：2016年下半年，1
498家门店完成运营收入13.1亿元，完成净赢利2.27亿元，与上年同期相比添加24%。
命运当然有，机遇也很主要。但把一家规划师品牌做到上市并且变成国内榜首家香港上市的规划师品牌，恰恰是由于李琳将这种固执融进了公司的基因。
别具一格简单，平衡特性化与商业化很难。
你是谁？
准确说，女装品牌“江南布衣”如今叫做“JNBY”。江南布衣现已变成集团公司的姓名。
五年前，投资人考察JNBY，做过一个试验，想知道有多少人“认得”这个品牌。他们去了一家商场，在同一楼层的几家女装店买了几十件衣服，然后找到逛商场的很多顾客，让顾客在看不见商标的情况下，将衣服和品牌配对。
JNBY的衣服匹配度是最高的。
第三方数据CIC公司的统计数据证明了这个成果。在我国女装规划师品牌认知度消费者查询中，35.5%的受访者以为JNBY是最一起最简单识别的品牌。它在我国规划师品牌服装职业占有9.6%的商场份额，排行榜首。
即使如此，仍然很难准确描绘JNBY的品牌特性。知乎上，用户“爆米花君”点评我国风时例举JNBY，描述其素色、潇洒、直线条，又说“像极了CELINE和RICK
OWENS还有山本耀司的合体”。
OK，无妨让咱们换一个疑问，假如将服饰的实质视作一种自我身份的建造与重构，那么被JNBY深深吸引的你是谁？
25-35岁的现代都市常识女人，不喜爱被固有的价值框架捆绑，在装扮上寻求特性。
在大多数我国服装公司还不知道啥是规划的上世纪90时代，JNBY就经过在棉、麻原料的布料上绣几朵小花的独出机杼，赢得了这群消费者的喜爱。跟着时代的演化，江南风情淡去，JNBY的规划特性变得愈加简约明快。落到裁缝上的视觉效果则是色彩很少，主要以本白、黑灰、褐色等纯色为主；衣服的线条简练流通，细节方面寻求精致；外型上，隐约间有一丝婉约。
不只如此，JNBY的规划着重单品之间丰厚、随意的可调配性,为消费者留下了再创空间，又进一步凸显了特性。
而在原料上，李琳喜爱运用不一样肌理、特性的纯天然布料，如棉、麻、毛、丝等。乃至连染料她也偏心天然，不只由于这关乎衣服的色泽观感，还由于天然染料对人和环境愈加友好。
特性一起、品质上乘的JNBY，将报价定坐落中高端。比方一件新款春装外套的报价在1 500元左右，恰是其方针消费群的承受规模。
即使在后来我国规划师品牌如火如荼的时代，JNBY的别出心裁也与MO&CO的摩登法度、破例的东方神韵区隔开来。
我是谁？
猎奇地探出头，先瞅瞅了屋里的人，刚才大步走进来。李琳很少承受媒体采访，坐在记者面前的她，戴着黑框眼镜，短发齐耳，笑起来像个坦率的孩子，而不是一个老板。
李琳一直是JNBY的规划师基地。事实上，她更像是个艺术家，自言“很少管运营的事”。
所以，极度显着的特性化还是群众广泛接纳的商业化，换句话说，李琳化还对错李琳化。对JNBY来说，这是个疑问。
23年前，浙大化学系结业的李琳从他人那儿接手了浙大医学院外的一家服装店，命名江南布衣，取一介布衣之意。开端规划服装时，她简直零根底。突破口也很简单，从五颜六色的花、五颜六色棉布到刺绣，都在图案上下时刻。
上世纪90时代初，正值我国服装工业晋级的前期时期。纺织业发达、人文气味稠密的杭州，天然变成转型高地，出现了江南布衣、千百惠、歌莉娅、衣香丽影等众多品牌，它们被统称为杭派女装。
江南布衣的成功，必定程度上是赶上了杭派女装的风口。但从江南布衣晋级到JNBY，靠的是李琳对品牌内核的极致寻求。
那么江南布衣的调性是啥？
早年的江南布衣，在品牌意象上，如一个眉目如画的淡妆女人，著一袭青衫，持一把纸伞。虽然别出心裁，但地域的标签化太显着。2001年，李琳将女装品牌名从“江南布衣”改为“JNBY”，意即Just
Natural Be Yourself（天然、自我）。后来，她又把JNBY中的“J”界说为Joyful（意趣），着重规划的趣味。
一个细节足以证明李琳对品牌内核的坚持：曾有一些经销商期望加单热销的老款单品，单子最终在李琳那里被卡下了——她更喜爱在胯裆裤还没流行起来的时候就把它们挂上衣杆。
这就像是一个跷跷板。规划师的理念、品牌的基因很主要，赢利同样主要。它们一起决议了你能走多远。而很显然，这个平衡JNBY把握得极好。
为了让品牌的基因天然连续、坚持共同，在组成规划师团队时，李琳把要点培养对象放在了应届结业生身上。可是，她“有时候也期望不把自己的眼光加到团队上”。比方JNBY正在变得愈加年青化，开端更重视25-30岁的顾客，“每一季600件单品中会有15%的规划更大胆”，开端运用棉、麻以外的布料。
事实上，JNBY没有错失任何一个商业上的风口。当微信变成越来越多公司与用户连接的主要端口后，李琳要点创造了JNBY效劳号。其内容环绕服饰、游览、摄影、美食、修建等，以图像为主，如同一本前锋时尚杂志，抑或是一家内容电商：经过内容将价值观共同的用户牢牢黏住，最终促进线上或线下的买卖。
2016年下半年报显现，JNBY微信粉丝数超过110万，在国内女装中排行榜首。这些粉丝为品牌奉献的销售额高达JNBY总销售额的63.6%。
资本会炸毁你吗？
层层叠叠的绿水、摇曳的乌篷船，杭州西溪湿地宛如一幅典型的我国画卷。
可是绿水流出西溪只是数百米，画风突变。一组外型一起的现代化修建，正拔地而起。脚手架上，是繁忙的意大利工人。
为了给公司建一座“有想象力”的工作楼，李琳请来“修建界诺贝尔奖”普利兹克奖得主伦佐·皮亚诺——这是皮亚诺在我国建立的榜首个修建项目。更乃至，她连100多名修建工人都是从意大利“空运”来的。
至于上市嘛，“即是建楼需要钱”。
固执吗？李琳说，只要对品尝满足坚持，“资本倒过来不会炸毁你”。江南布衣艺术基地正在赞助一个叫“想象力学试验室”的年青艺术家项目。新大楼则规划了艺术家作业空间。这一切都与品牌提倡的生活方式融合，代替广告而耳濡目染地影响着消费者。
规划师品牌有其先天不足——小众商场，天花板太低。为了做大做强，有的消弭了特性，走向了群众化。但凭仗JNBY强壮的DNA，李琳正促进江南布衣细胞裂变、增殖。
从2003年起，江南布衣相继拓展出高端女装Less、男装速写CROQUIS，童装品牌jnby by JNBY和青少年品牌蓬马Pomme de
terre。2017年，江南布衣又推出家居品牌JNBY HOME和家私品牌悖论集。
在李琳看来，江南布衣在年青常识女人傍边有着坚实的粉丝根底，经过她们的股动，可以触发不一样年龄时期的家庭成员如孩子、爱人等发作相关采购做法。
为了让认可江南布衣的生活方式和规划理念的客户，真实构成一个采购生态圈，江南布衣旗下的这些子品牌特性有所区别，但都是从“天然、自我、意趣”这个主品牌调性延展出去的。
以成立于2005年的男装速写CROQUIS为例，李琳给它的特性描绘为“今世、质感、玩味、高雅”。
依据这一特性，CROQUIS确定了25-35岁左右的都市男性，商品开发与规划中不再拘泥于常规的布料种类，以打破经典、坚持版型及男性线条的方针，表现天然及穿戴性。
经过10多年培育，速写在2016年下半年的销售额到达2.7亿元，同比大涨34%，对集团总销售额奉献超过了20%。
又比方，2011年推出的jnby by
JNBY童装系列。李琳起先的主意很简单，即是觉得“把江南布衣的裁缝给小孩子穿，应当也极美观。”所以就在全国100多家年销售额500万元以上的店肆里混入童装售卖。
“小孩子穿咱们的衣服走在大街上，远远就有大人认出来。”江南布衣一位品牌负责人说，“那时，江南布衣旗下的童装品牌乃至还没开端推行。”
年青的父母们正在从曾经寻求功能性的童装，开端转向于注重时尚度、特性化的创造。加上二胎方针放宽，童装商场正呈现出无限潜力。后来jnby by
JNBY独立运作。2016年下半年，江南布衣的童装部分营收上涨了约 60%，远超男装和女装的增速。
击穿天花板，除了将品尝连续到各个领域，江南布衣还将方针瞄准海外。
2005年，江南布衣在莫斯科成立了首个海外店。此后，连续在日本东京、我国香港、新加坡、加拿大、泰国曼谷、格鲁吉亚、西班牙巴塞罗那、韩国首尔及美国纽约等地建立门店。
固执如李琳也毫不讳言，挑选在港股上市，恰是看中了香港资本商场的国际化，未来会借此深化在海外商场的运作。
基本功是啥功
华美的袍子不必定爬满了虱子。但再独到的服装品牌，都头痛过供应链办理。
自2015年7月起，李琳将一切商品出产外包给OEM供货商，自己将资本会集投放到商品生命周期的关键环节中，例如商品规划及规划、品牌推行、办理、零售及分销网络监管。
其间，打通途径间的壁垒是重中之重。
很多公司在扩大中，每添加一个途径，就需要添加一套完整的班子，并且通常人、财、物彼此区隔。比方江南布衣开展电商时，在天猫推出多个品牌开设多家店肆，并对于每家店安排客服，对于每个品牌安排物流。不久以后，电商事务人员团队急速扩展，负担越来越重。
为此李琳开展三大IT项目建造：
其一，是把公司过去各自独立的IT体系都梳理了一遍，用OA（自动化工作体系）把一切的体系、流程都贯穿起来，一切账号都经过OA来引导连接；
其二，在江南布衣官方微信的效劳号、公司号中开发很多效劳，为江南布衣的一百多万会员供给效劳，进步客户体会；
其三，即是货品全途径项目，即在多个不一样的途径开店，经过一致的认证基地、派单基地、结算基地和信誉基地，将一切的订单会集处理，然后依据客户的需要，在就近的门店给客户发货。
在江南布衣，货品全途径项目被称为“内taobao”。由于这是一个模仿taobao的规矩构建的公司内部的信息化途径。
比方对于天猫里多家店肆，江南布衣将一切订单会集处理，电商效劳体系不区别品牌，只区别商场活动人员。而对应开发的订单办理体系，可以依据事务量来添加客服人员。
货品方面，江南布衣也进行了结合。由于在当当、京东、聚合算等电商途径的事务扩大非常快，致使了货不行卖。而集团物流过季库存却满足，江南布衣经过仓位虚拟结合，使电商可以从集团物流拿货，一起弱化曾经各事业部的抢货思维。后来，江南布衣又将虚拟货位形式掩盖到直营门店，到如今又开端反向回购经销商库存。
比方在双11时期，线上货品需要非常大，这时就回购经销商库存，直接在体系确定，连接到天猫上去，自助指使经销商发货。
这么既可以节约物流费用，顾客又能在最短时刻拿到货品，体会非常好，经销商也期待，物流基地的压力也相应削减。据测算，2016年下半年，存货共享和分配体系为江南布衣带来的增量零售额高达2.28亿元。
举重若轻才有资格真固执。向品牌要内核，向办理要效益，驱动一家公司向前的，永久不只是灵光一现的创意。
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