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一款内衣卖3年，爆款率70%！新品牌押准行业方法论

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2022年04月27日

五年前，偶然听到一家内衣品牌招募代理商音讯的李剑，出于职业习气，拉出了内衣职业的相关数据——看到数千亿的内衣商场，品牌分散，职业前四名品牌的商场份额加在一起仅为4%左右——从此一头扎进这个尚无寡头的蓝海商场。

擅长电商操盘运营、曾被称“杭州TOP 3车手”（直通车运营）的李剑，创立了一个主打“健康环保”的内衣品牌“有棵树”，从内裤袜子等副品类切入，再回到文胸等主品类。去年，品牌出售额破10亿，其间天猫占比6成。李剑称，2022年将冲刺20亿方针。

高速增加背面，有棵树总结了4点要害成功因子：

1. 全品类布局，以深沉的货盘支撑，构成随趋势而动的才能。
2. 高效的货品全生命周期办理，获得了远高于职业平均水平的爆款率，达70%-80%；一起产品生命周期能够延长到2-3年，乃至5年。
3. 柔性快反供给链，可经过前半月数据预估后半月销量，为扩展货品布局供给根底，一起保 证了内衣袜子等基本款类目在长时间售罄状态，保暖内衣“小碳黑”等店肆爆款售罄率超越90%。
4. 灵敏的安排应变，不断聚集经营方针，流程高效，也刻画了品牌力。
“全品类爆款”的差异化增加途径

最近几年，内衣赛道“风起云涌”。无论是Ubras的“无尺码”，仍是奶糖派的“大杯文胸”、素肌良品的“果冻条”，这些瞄准文胸类目的品牌，都经过鲜明建议捧出了“品类心智爆款”，即率先发现细分赛道品类时机，抢占品类心智，打响了自己的名声。提及这些品类，顾客就能马上联想到品牌。

但相较于单一品类心智的占据，有棵树选择了“全品类”基本款路线。“我们的货盘结构像一颗大树的树根一样，每一个品类都是一个细枝，不断扩充。”

2018年，有棵树推出首 款产品女士内裤；2020年逐步扩充到男女士内裤和袜子；直到2021年，才推出文胸和家居服品类。本年以来，有棵树现已上线了70多个SKU，估计全年上新SKU超越250个。

从女士内裤切入，能够让有棵树在开始就精准圈定方针人群——该品类招引来的客群超90%是女性。她们是内衣消费的首要决策者，在未来为家庭的男性成员买内衣裤，利于品类扩张。而内裤品类又不像文胸过于强调女性特点。
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在确立全品类赛道后，接下来是品类的优先级问题。

有棵树判断下一个类目的规范有两个，一是本身供给链储藏以及对应的增加力预判；另一方面，是看用户的连带需求，经过数据调查老客的购物途径，剖析未满足的潜在需求，比如，在洞悉到老客购买内裤后，连带购买袜子最多，便考虑布局袜子品类。

现在，有棵树现已完结内裤、袜子、文胸、家居服、保暖内衣等多品类布局，目前内裤系列占比50%，文胸占比20%，后者将成为品牌的下一增加点。接下来，有棵树将持续扩展母婴及防晒系列等细分赛道。

值得注意的是，横向品类扩展外，有棵树还有纵向的品类分级。

李剑介绍，有棵树将产品分为CESG系列，不同系列承载不同的增加力。其间，C级为根底款；E级为创新款（如新场景，新功能，新材料）；S级为规划款，为特定人群定制产品（如哺乳文胸）；G级为主题款，比如经过时节、联名、明星、nickname（花名）等产品和营销方法浸透不同人群。

“多赛道布局是归纳的一个打法，品牌构成心智会慢，但必定长久、稳定。”李剑以为，趋势赛道的特点是动态的、波浪型的。聚集一个趋势型爆品的打法，尽管爆发很快，但风向一变就易影响根基。而开展较均衡的全品类布局一旦完结，意味着品牌有深沉的货盘支撑，坡长雪厚，可随趋势而动。

有棵树的爆款方法论：货品全生命周期长效办理

2021年底，有棵树推出“小碳黑”内衣系列，正式进军保暖内衣赛道。“小碳黑”采用碳元素保暖科技，锁住热量到达保暖作用。推出后，月销高达9万件。

一个爆款的背面，离不开上市前时机洞悉、新品营销到成熟期货品高效办理的全盘作战，有棵树在天猫上摸索出了自己的一套打法。

新品研制前，有棵树经过洞悉商场时机，确认品类拓宽方向。经过天猫战略中心与生意参谋，结合竞品数据剖析与ISV服务商趋势陈述，对保暖内衣细分商场趋势做出初步判断；再依据店肆的老客集体购买偏好，确认保暖内衣是下一步品类拓宽方向。

“小碳黑”研制前的重要一步是：勾勒出新品价格时机带及人群画像。经过品牌浸透率和职业浸透率剖析，对比职业客单价结构及店肆连带购买率，确认了新品时机价格商场。其次，在已有的店肆人群画像根底上，对用户的消费场景深化洞悉，交叉剖析人群多维标签，终究圈选出“小碳黑”人群的标签，如“乐于承受新鲜事物的小镇青年”“对新品牌承受度更高的新锐白领人群”等，再依据不同标签份额，完好洞悉出精准人群画像结构。

新品上市前，则是进行新品测验，预判新品成功率。“小碳黑”采用相对年青化的Nickname（产品昵称）在内容上招引方针人群，一起经过剖析竞品的流量盲点，整理本身的流量结构，进行途径差异化浸透。

站外，经过抖音、小红书对方针人群小批量投进测验，再将测验成果回流到品牌数据银行，进行站外人群AIPL（人群链路全域模型）剖析，依据剖析成果不断优化人群结构、途径 场景；站内，经过达摩盘进行站内AIPL人群触点剖析，生成站内精准人群画像。与此一起，经过万相台上新快、超级推荐、直通车等工具快速对人群进行二次触达和沉积。

在收到正反馈后，成功“跑”起来后的成熟期，“小碳黑”开始加强站内外投进，提高人货匹配功率。
“投进”是聚集再放大、瞄准再射击的进程。在不断清晰的精准人群模型根底上，不断加大触达力度。无论是内容种草、达人直播，仍是找来明星张若昀代言，都意味着“小碳黑”在全域加速推爆，协作柔性供给链快速出货。

作为会随时节发生周期性波动的保暖内衣产品，12月份“小碳黑”便进入尾货期，以清库存为主。到4月份，“小碳黑”的尾货仅剩3万件左右，售罄率超越90%。李剑说，“小碳黑”将在本年冬天进一步晋级，尔后每年都会依据商场时机洞悉推出系列新品。

有棵树主打基本款标品，生命周期较长，爆品遍及能够卖2-3年，有的乃至从开店至今都在售卖。“小碳黑”经过更合理地分配营销费比，延长货品生命周期：职业波峰，缩短费比；职业低谷，投入较多营销费用。

在趋势洞悉、上市营销到货品运营等货品全生命周期布局下，小碳黑不只帮助有棵树顺畅深化保暖内衣赛道，保暖内衣出售占比提高247%，品类结构进步一优化；一起，带动店肆全体客单价全体提高10%。另外，消费人群结构改进，全体变得更年青、消费力更强。

品牌力的支撑：柔性供给链+安排力

品类革新、高售罄率的背面，有棵树将库存降到最低，背面是出产、出售和运营三端的严密协作。

由于内衣制造链条较长，面料供货商也多，需要做到对供给链的强把控。相比于传统订单制简单堆积库存，有棵树与供给商构成了紧密协作，乃至达到后台数据互通——这在职业内并不普及。

供给链规划出产一体化带来了全体品牌功率的跃进。

有棵树打通了前端出售到后端出产的全链路，后端工厂能依据货品的出售情况，提早作出出产预判。具体来说，工厂能够依据前半个月的出售数据对未来半个月做出预判，再按十天的销量做保底库存储藏。在这进程中，供货量依据每天改变的SKU实时调整。另一方面，前端运营也能够实时观测后端订单完结份额、产能饱和度等方针，实现货品快速迭代，加快新品打爆节奏。

但有棵树前期对安排力的注重，则是实现柔性出产的根底。

据李剑介绍，有棵树货品整个生命周期涉及到许多部分。一般流程是：

1．由办理中心拟定方针，根据方针途径提出需求；
2．品牌中心规划品牌走向和营销打法；
3．研制中心落地需求；
4．由相应的工厂接受出产需求。一系列调试后，再分发各个途径出售。
虽以强运营发家，但现在让李剑最为自信的却是安排功率。在有棵树，从方针拟定、计划拆解、实施落地、职责到人、成果复盘，无论是产品仍是团队办理，都绕不开这个链条。

“品牌的比拼，终究比的是安排力”。李剑以为，一个爆款的发生，不是运营端或营销侧单点的成功，更是一个归纳的成果，背面是整个安排的协同与赋能。

2021年出现的改变是，线上流量红利消失，这让不少品牌进入降速或衰退期。裸泳者终将浮出水面。品牌有没有在这之前酝酿了满足的品牌力，决定其是否能穿越风波。“品牌力的增加，才能中和流量红利消失的下滑趋势”，李剑表示。

有棵树正在加速树立壁垒。无论是开线下店、全途径布局，仍是找来代言人、为品牌定下新基调，都意味着有棵树进入品牌力刻画阶段，向更高阶段建议冲击。

小二总结

叙述人：天猫内衣职业小二木翊

【有棵树标杆因子】

1. 以站内推行为主，打出超级单品，继而把爆款模式复制到新赛道上，并非盲目拓宽赛道，而是根据品牌中心人群，包括对职业战略人群、时机人群的洞悉，一步步结合场景化的需求拓宽。
2. 品牌长板是推行才能、供给链整合才能和垂直化安排才能，能够支撑超级单品的打法。当品牌要往更大规划去走的时分，稳定的产品体系是重要支撑，所以对研制才能的注重成为下一阶段的增加柱石。
3. 数字化中台，能够实时经过前台出售体现来辅导后端供给链反应，实现内部体系的数字化。假如没有数字化才能，仍是根据过往的数据以及经验来做判断，对于服饰来说比较致命，会形成许多库存积压。这是许多品牌需要学习的一个重要才能。
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