谁在买LV？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2022年03月03日

奢华品越来越“奢华”了。

  2月16日，全球最 大的奢华品品牌路易威登（Louis Vuitton，以下简称“LV”）又双叒叕提价了。

  据莆田安福计算报导称，LV经典款Capucines和Neverfull的官方价格别离为人 民币4.65万元和1.2万元，而依据LV官网显示，现在这两款手袋的售价现已别离涨到5.2万元和1.44万元，涨幅别离到达11.8%和20%。另一款Mini Pochette Accessories产品售价从3500元大涨54%至5400元。

  对此，燃财经多方求证后得知，现在LV相关样式在我国商场现已提价。关于奢华品的又一轮提价，有的网友戏弄道，“提价10%，那不买是不是就能节约110%。”有的网友则表明，“买LV包包的人不会介意10%的提价。”

  但关于LV的又一次提价，更多顾客表明不会影响购买。在北京做律所合伙人的超超是奢华品的忠诚顾客，每年奢华品消费在10-30万元之间。

  关于奢华品是否提价，超超并不介意，“奢华品每年都有几个时间段会调价，现在我对奢华品的情绪趋于理性。根本会在每次签大单之后去逛一下，我会有自己的预算和口味偏好，提价这件作业不会直接影响我买或不买。”

  LV的提价是有底气的。在刚刚过去的2021年，尽管受疫情影响，在经济整体处于低迷的大环境下，LV的母公司LVMH集团（LVMUY.US）依然实现了大幅增加。LVMH集团本年1月27日发布的2021全年财务数据显示，2021年，LVMH集团全年经营收入642.2亿欧元，较2020年增加44%，较疫情爆发之前的2019年增加20%，彻底超越分析师预期的622.1亿欧元的收入。

  而且，LVMH集团全年经盈利 润率到达26.7%，别离较2020年和2019年增加8%和5%；经营性现金流超越130亿欧元，别离较2020年和2019年增加121%和119%。经营收入和现金流的双高表现了LVMH集团极其坚定的奢华品“霸主”之位。
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  事实上，不止LV，从去年冬季到本年开春，多个奢华品品牌完成了提价的动作。

  本年1月，Chanel在去年11月现已提价的基础上，部分样式再度提价。其间，Coco Handle提价2000元，BusinessAffinity与Le Boy等包型的价格会有8-12%的涨幅。过去三年，Chanel的涨幅现已高达60%。

  Hermès的提价根本固定在每年的1月进行，每款提价范围从500-4300元不等。Lindy mini从原来的46500元涨到48700元，升幅为4.7%；Verrou 21更是从63550元上涨6.7%至67850元。

  提价的背面，是这些奢华品品牌在疫情之后的营收复苏。2021年，欧莱雅集团出售额同比增加16.1%至322.8亿欧元，经盈利 润则创纪录地到达61.6亿欧元，同比大涨18.3%，均超越疫情前水平。2021年上半年，爱马仕集团的出售总额达42.35亿欧元，比2020年同期增加77%，与2019年同期比较，增加33%。

  年青一代正在成为奢华品的主力军。依据英国品牌测评机构Brand France推出的2021年奢华品品牌价值陈述，千禧一代为奢华品收入贡献了超越80%的购买力。依据BCG计算，2021年我国奢华品顾客中，80后人群仅占7%，90后与00后则占比50%。

  Z代代的加入，更是为奢华品消费群体带来了格局的改变，对特性与消费体会的寻求也影响了奢华品营销布局。近年来，奢华品品牌无论从产品规划仍是营销，以及出售途径上，越来越倾向于“巴结”年青人。

  极力巴结年青人的奢华品，在当时经济环境下逆势提价，是否会对未来的出售产生影响？众多商场人士认为，从以往的经验来看，提价会让奢华品丢失一部分消费水平缺乏的顾客，但并不会影响其营收与净利 润的涨势，反而有利于品牌反向挑选用户。

  易观分析品牌零售职业研究总监李应涛便向燃财经表明，提价后，即便奢华品的销量会遭到一定影响，但营收和利 润大概率仍是会走高。“一些更加务实、理性的年青人可能会在提价后削减购买，但并不会影响因阶层符号去买奢华品的忠诚顾客。”

  北京商业经济学会常务副会长赖阳亦表明，“经典款的升值是奢华品产品保值的一种手段。新款的规划、迭代招引年青人，老款的产品也不能掉价，持续招引相对保存的顾客。”

  谁在买LV?

  每到重要节日，奢华品门店历来都不缺顾客。

  2月14日情人节下午，北京SKP和国贸的路易威登、Dior、Channel、Celine等品牌门口一如往年，排起来长队。

  燃财经观察到，排队的顾客出现年青化趋势，许多在门口等候的顾客是30岁左右，或许20-25岁的年青人。

  “尽管不是常买，但偶尔消费一下，也未尝不可。”90后林林年收入十余万元，她每年会按计划购买1-2件奢华品，“我喜爱买包包，尤其是LV的经典款。”

  在林林看来，在自己才干范围内的消费，并不是糟蹋，“如果提价了，仍是一种出资呢。”她笑言。

  与林林不一样的是，超超关于奢华品的消费较为日常。她第一次花上万块钱买包是由于作业。“刚开端作业的时分，我负责一些金融咨询，常常要去拜访一些CFO、CEO，那时分我是组里最年青的，常常帆布鞋、帆布包就去见客户。”

  后来，组长对超超说，“别将赚的钱都花在吃吃喝喝上，添置一身像样的行头。去跟客户交朋友，就要看起来是能跟他们做朋友的人。”

  “我现在还记得我穿着格子衬衫去买迪奥lady bag的时分，出售姐姐打量我的眼神。”超超笑道，“她肯定觉得我是那种两个月不吃饭买包的人。事实上我也是，我真的还了小半年的信 用卡。”

  “后来，跟客户去逛街，我慢慢开端频频的接触奢华品，现在几乎每个大品牌的样式我都能说出来，跟客户破冰的时分，没什么比聊他们的手表和包更容易的论题了，奢华品就跟综艺和八卦一样，是一种言语，传达一种信号：咱们重视相同的作业，属于相同的国际。”

  由于圈层晋级进入奢华品消费大队的，还有在杭州某互联网大厂作业的星宇，尽管自己很少买奢华品，但常常买礼物送女朋友，每年在奢华品花费在5-10万元。“我很单纯的认为，买量力而行范围内贵的东西，总没错。”

  “我身边的许多互联网大厂的年青人，薪资相对比较高，年终会拿六七位数的年终奖。这些人许多都没结婚，不用养孩子也不用养房子，所以钱拿到手就去买奢华品，当刁难‘996’作业的自己的犒赏吧。”

  在上海字节跳动上班的产品经理淑华也是由于作业后物质晋级进入奢华品圈，她每年在奢华品的消费额在10-20万元。

  淑华买奢华品并不是垂青品牌，她更注意规划样式和购物体会。“我很少网购，根本都是线下购物的。我非常看中店肆服务的品质和情绪，就算在线上看中了喜爱的样式我也会去线下试货。这种购物体会对我来说比买东西自身更享用。”

  依据2021年快手奢华品职业数据陈述，奢华品消费人群出现了双峰趋势，18-23岁的Z代代和41-49岁的人群一起成为奢华品消费的主力军。德勤发布的2021年奢华品职业陈述也指出，Z代代奢华品消费呈明显增加的趋势，并称Z代代对奢华品的喜爱很可能遭到其父母消费行为的影响。 

  1997年出生的Kiki便是这样一位女生。住在东北的Kiki从小陪妈妈逛街，“那个时分没有名 牌的概念，也没有贵不贵的概念，只懂好不好看。由于妈妈喜爱LV，我天然对这个品牌也有情怀。不过大学之后我开端更喜爱Celine，LV一些样式我觉得不够有特性。奢华品对我来说，仅仅一个消耗品。所以，比起品牌或许产品的价值或许保值，我更垂青自己的喜爱、规划感、时髦感。”

  Kiki代表了Z代代奢华品顾客的心理，依据奥维数据发布的《我国奢华品新面孔》陈述，Z代代购买奢华品时，会购买当季流行款而非保值经典款的人数是35岁以上顾客的两倍。

  据奥维数据计算，40%的Z代代乐意更多投入在奢华品消费，其间18%以上接受将收入的五分之一投入奢华品消费中。这些年青人弱化奢华品的符号性，更强调对规划感、特性化与体会感的寻求，投合这些顾客的心智趋势成了奢华品的新挑战。

  奢华品“巴结”年青人

  消费群体的越来越年青化，让这些奢华品品牌越来越需求“巴结”年青人。从上世纪九十年代，奢华品进入我国开端，就在规划和营销上不断晋级，花样百出的“巴结”年青人。

  2015年之前，因国内购买力尚未出现优势，外加社交媒体尚未彻底遍及、流量也并非处于黄金时期，因而这一时期的品牌营销传播大体遵从着奢华品职业至上而下的传统直线思维。彼时，国内首要奢华品购买力仍是垂青其阶层符号的意义，奢华品的规划以正装为主，鲜少有我国元素的添加。

  2015年后，由于我国商场对奢华品的购买力出现指数级增加，加上互联网与自媒体的遍及，奢华品开端年青化营销晋级。

  2018年，迪奥注册抖音账号，成为第一个“吃螃蟹”的奢华品。随后，在2019年和2020年迪奥先后入驻小红书、B站和天猫。

  在深入流量营销的一起，迪奥开端挑选我国为其大秀的重要乃至首 发秀场。2021年4月12日，迪奥2021秋季裁缝系列发布秀在上海举行。当晚秀场在多途径进行直播，累计观看人数超越1.2亿。

  迪奥与我国商场的成功沟通使其成为疫情下抗跌最强的奢华品品牌。汇丰银行分析师Erwan Rambourg测算，Dior2021年的出售额到达62.8亿欧元，贡献了LVMH总收入的10%和集团利 润的13%。依据LVMH最新财务数据，迪奥地点的时装皮具部门，2021年出售额达309.96亿欧元，比2020年同比增加47%，与2019年比较也有42%的微弱增幅。

  迪奥的成功再次印证了我国奢华品消费力气。同为LVMH集团旗下的LV紧随其后，入住抖音途径，到2022年2月21日，其途径官方账号粉丝超越144万。

  2021年11月17日，LV将上海选为2022年春夏女装秀场。这现已是LV在疫情后第2次在我国举办实体大秀，而且是品牌首 次将女装艺术总监Nicolas Ghesquière的秀场带给我国顾客。

  比起迪奥秀场，LV在规划上增加我国元素，进一步加深针对性营销，秀场上展现了19套专门为我国商场规划的全新规划造型，其间独 家手袋之一的Loop手袋展现了由LV标志性金链与皮革带所组成的 “围巾印花”。

  斗胆打破正式风格，以梦幻、太空旅行和休闲正装为主题的规划引起更多年青人的重视，大秀视频的总观看量超越1.6亿，微博上#LV春夏 22 女装秀#论题阅览量15.4亿。时髦媒体人吴岭在文章《抱负衣橱的样子》中评价此次秀场女装的规划为“精美的松弛”。

  我国元素加上休闲潮流的限制款规划也成为奢华品抢占年青人心智的“大招”。

  2022年，华伦天奴和巴黎世家相继推出虎年限制款。华伦天奴1967系列推出以粉色和黑色条纹为视觉主打的上衣与手拎包；巴黎国际则推出仿照虎皮条纹的oversize大衣。两款限制款推出后敏捷获得重视，北京SKP几乎每天都有小红书时髦博主去试装，前卫的规划引来大量学生党留言询价。

  规划迭代之余，奢华品纷繁玩起花式营销。

  以往，奢华品过于叙说古老悠长的品牌故事，比方Gucci宗族的割裂与内战、Chanel与她的情人等等，这些奥秘又八卦的故事捉住了第一批奢华品购买者对异域日子的向往之情，却无法感动Z代代的心。比起无从调查的陈词滥调，年青人更喜爱斗胆、破格、新鲜的营销。

  2021年9月，发布秋冬广告大片的Prada入驻上海乌中阛阓，切切实实让商场近距离地感受了一次Prada的日子气息。菜商场外观充溢Prada当季首要视觉元素，菜品用印以Prada的环保纸袋包裹，菜商场被小红书用户称为“半个上海KOL的聚集地”。

  GUCCI则在社交营销范畴积极测验。2020年，GUCCI就使用朋友圈广告成为首 个在国内发红包的奢华品。2022年春节，GUCCI与哆啦A梦限制的封面红包在两周时间内被“拆开” 超越3000万次，上线两小时以2.1亿阅览量冲上热搜，成功破圈。春节后，“拆”红包日均次数维持在活动期的36%，为品牌带来长效的曝光效应。

  LV依据不同细分用户群体布局不同线上小程序，包含以时节分类的2022年早春LV squared系列体会店、春夏男人限时店，以产品品类分类的家具硬箱店和新品体会店，还有接受90后潮男的Sneakers Store。

  LVMH亚洲数字化高档副总裁在《我国奢华品商场数字化趋势陈述》中表明，“对LOUIS VUITTON而言，微信商城不是被作为单一的出售途径来看待，而是LV在我国构建的品牌整体体会和零售生态系统的一部分。”

  “我国奢华品商场十分多元化，不同顾客的消费偏好差异很大，因而咱们打造各类小程序，凭仗各自共同的风格和内容与不同客群建立连接。一起，这些小程序入口方式不同，但总‘在你需求时出现’，最 大程度为顾客提供便当且极 致的购物体会。”

  规划与营销的晋级，无非是在“体会感”上做文章，奢华品牢牢捉住Z代代对“阶层”、“体面”的看轻，对消费悦己度、新鲜感的垂青，对Z代代顾客的充沛“拿捏”，也是奢华品提价的底气。

  提价后，奢华品会“掉粉”吗？

  在经济环境尚处于低迷的大环境下，尽力巴结年青人的奢华品再一次施行提价，是否会影响顾客的忠诚度？答案是否定的。

  关于奢华品提价，Kiki就表明，这也是老生常谈，“每次调价的原因无非便是原材料贵了，进出口贵了等等。我对价格不太敏感，首要仍是看样式，看适不适合、喜不喜爱。”

  淑华亦表明，提价并不会影响其购买习气，“我在上海没车没房，属于及时行乐那类人，有钱就花不怎么存下来，所以提价之后碰到自己喜爱的也会下手。不过我肯定有价格预期的上限，不会让自己走到不吃不喝买包买首饰的地步。”

  关于此次奢华品的提价潮，李应涛表明，这是正常的商场行为，“货币超发带来的通货膨胀、疫情导致的供应链不平衡，以及逆全球化带来的供应链震动等要素，都是奢华品提价的原因，奢华品定期提价就像咱们日常消费品会提价一样，只不过由于品牌效应，他们的提价幅度会更大，也会引起更多重视。”

  事实上，这确实不是LV第一次提价，依据公开报导计算，在2019年10月、2020年1月、2020年9月和2021年1月，LV先后4次进行了调价。网友戏称，“一款包一年涨了95%，比我的基金还能涨。”

  这两年，奢华品一年一涨，乃至一年N涨现已成了品牌不言而喻的潜规则。

  而从以往LVMH发布的财务数据来看，提价并没有使其“掉粉”。

  2020年，由于疫情影响，LVMH的总营收从2019年的536.7亿欧元，跌幅22%至446.5亿欧元，而2021年总营收642.2亿欧元，同比涨幅44%。可见2020年两次提价并没有影响顾客对奢华品的偏心。

  提升的单价与营收，让集团的常常性经盈利 润和净利 润都有较大涨幅。2021年，集团常常性经盈利 润为171.51亿欧元、净利 润126.98亿欧元；同比2020年别离增加106.51%和156.27%。

  以我国为主的亚洲地区，关于皮包、时髦手链的偏心尤为明显，财报中，LVMH2021年时髦与皮制品的收入较2020年同比增加47%，达89.64亿欧元。其间，亚洲地区占时髦与皮制品类别总收入的41%，较去年同比增加53.17%。

  LV新推出的LV Pont 9手包，以及旗下迪奥时髦新品Rose Dior都是去年销量领跑员。LV北京世贸店店员表明，LV的经典款手链Idylle Blossom系列也在95后顾客中非常受欢迎。

  这些畅销样式精约、时髦、百搭、休闲，更契合Z代代的审美，在小红书年青博主中也常常被“刷脸”。种草途径的显露和销量提升，都证明顾客具备不受价格波动影响的购买才干。

  固然，提价也会将部分趋于理性消费的人们挡在门外。

  关于这部分受提价影响削减购买的人群，赖阳则表明，被提价迭代下去的那部分垂青性价比的顾客并不是奢华品首要抢占的人群。不看价格，寻求特性、乐意为时髦买单的Z代代才是奢华品首要攻略的目标。

  “因而，奢华品未来需求加快迭代限制款的规划、增加社交运营，捉住年青人喜爱共享的心理和冲动消费心理。而且对线下的购物环境进行晋级，才干牢牢捉住肯为时髦买单的年青人。”

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