欧美市场反快时尚呼声愈烈，中国「实时时尚」出海女装品牌如何应对ESG挑战？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2022年02月22日

 核心内容

  1、环境污染、“现代奴隶”、规划抄袭，快时髦品牌不断面对公关危机；

  2、快时髦饱尝争议，可继续时髦快速添加；

  3、我国工业4.0工业改造催生实时时髦，颠 覆欧美商场；

  4、疫情触发欧美商场消费降级，消费控制凸显Z代代的两面性；

  5、地缘政治、疫情、环境与社会职责、文明盲区，我国出海品牌应战重重。

  字节跳动旗下TikTok于2021年11月上线女装独立站Dmonstudio，精准对标我国出海女装品牌SHEIN。可是，根据Dmonstudio的官方公告，该平台已于2月11日停止运营。SHEIN作为我国出海品牌最 具代表性的企业，好像并不能改动更多我国服装品牌想要出海的决心。

  以供应链数字化和商业运营商的强大才干，我国快时髦品牌逐步在与本乡快时髦品牌的竞赛中胜出，但这些品牌依然需求面对更多逾越商业运营的应战，特别是当地商场关于环境可继续开展、办理机制，以及怎么与更广泛的社会利 益相关方形成良性互动的质疑。 

  快时髦与「品德消费」的驳论 

  自从2002年优衣库落户上海以来，快时髦世界品牌相继进入我国商场并于近年开端布局途径下沉，本乡快时髦品牌快速仿制形式抢占商场，快时髦消费在我国现已成为主流服装消费形式。可是，在“快文明”历史较长的西方世界，这种商业形式已在品德上和可继续议题上遭遇许多应战，“快时髦”品牌正在阅历接连不断的公关危机。   

  麦肯锡在一篇名为《Style that’s sustainable: A new fast-fashion formula》的陈述中说到，2000至2014年间，全球人均服装购买量添加约60%，服装产量翻了一番，而顾客保存服装的时刻大约是15年前的一半。通过紧缩出产周期和快速更新最新样式，快时髦品牌使得购物者高频购买更多衣服。一起，欧洲服装公司的产品系列数量添加了不止一倍——从2000年的每年2个到2011年的每年5个左右。由于服装价格添加远远落后于物价整体添加水平，产品的“廉价”促使顾客改动了在服装领域的消费态度——他们简直把贱价服装视为一次性物品，一些数据表明，顾客穿了七八次就将服装丢弃。

  与其在商业形式中的立异才干不同的是，快时髦在服装出产与收回过程中的技术立异才干却很“单薄”：从种植棉花到染色和洗刷，制作服装需求消耗很多的水和杀虫剂，并会排放很多的温室气体。据麦肯锡测算，出产1公斤织物平均会产生23公斤的温室气体；一起，收回混合资料制成的服装往往困难重重。在每5件新出产的服装中，有3件在一年之内作为垃圾填埋或焚烧。
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  快时髦产品的贱价源自精益供应链，可是，这种商业形式上的改造触及“抄袭规划”和“克扣劳动力”。关于抄袭，Huffington Post曾在一篇文章中如是评价：“快时髦品牌出产的服装看起来像是直接从T台上扒下来的”。一位律师对此作出解说，“比如Zara与H&M这样的快时髦零售商可以出产和销售与规划师品牌简直如出一辙的服装样式是由于，实质上，美国法令对时装规划没有版权维护”。

  此外，快时髦品牌在供应链办理中面对包含雇佣童工、薪酬菲薄以及健康和安全隐患在内的劳工条件问题。近年来，上游服装工厂工人工资过低、工作环境不安全乃至丧命的相关报导不断出现，提及快时髦，人们乃至将其与19世纪“血汗工厂”（Sweatshop）联络在一起。从西方的遍及观点来看，在许多情况下，血汗工厂的条件类似于监狱劳动。H&M和优衣库都曾因运用血汗工厂而遭到批判，2020年，Boohoo因被指控“现代奴隶制度”（Modern Slavery）而面对查询。

  从“快时髦本钱主义”（Fast Fashion Capitalism）到“快时髦奴隶制度”(Fast Fashion Slavery)，一些新词汇进入大众视界，快时髦品牌难以剥离其与“克扣”的紧密关联。

  「反快时髦」改造：慢时髦运动、纯素时髦等可继续时髦逐步进入主流文明

  2013年4月24日产生在孟加拉国达卡区（Dhaka）萨瓦尔广场（Rana Plaza）的达卡制衣工厂倒塌事端（Dhaka Garment Factory Collapse）将快时髦劳工条件问题推向了风口浪尖。Carry Somers Orsola de Castro随后安排了“时髦改造”(Fashion Revolution)，这一非营利性的全球运动旨在对时髦职业进行体系性改造，以进步快时髦工业供应链的通明度。他们将这场史上最严峻的制衣工厂灾难的周年纪念日定为时髦改造日，并每年举办活动——在2014年至2020年期间，世界各地数百万人呼吁各大品牌回答“谁做了我的衣服?”（#WhoMadeMyClothes），该话题标签在Twitter上得到了病毒式传播。

  2013年4月24日在孟加拉国首都达卡产生的事端造成了1127人死亡。这是制衣业史上最严峻的一次灾难。（图片来历：The New York Times）

  2015年5月，导演Andrew Morgan在纪录片《真实本钱》（The True Cost）中，将快时髦职业与消费主义（Consumerism）、本钱主义（Capitalism）、全球化（Globalisation）、结构性贫穷（Structural Poverty）和压榨（Oppression）相联络，指出快时髦工业供应链所产生的社会和环境代价。这进一步推进了顾客的“反快时髦”情绪。同年，在世界社会对“现代奴隶制度”注重加剧之际，英国政府于6月30日宣告出台法令新规，营业额超越3600万英镑的时装品牌必须披露企业是否在消除供应链中的奴隶制（Anti-Slavery）方面作出了尽力。接二连三的质疑和反对强逼Zara、H&M等快时髦企业改动品牌叙事方法，尽管有些品牌行为时常无法摆脱“漂绿”的嫌疑。

  快时髦饱尝诟病，可继续时髦趁势而起。

  “慢时髦”（Slow Fashion）一词开端由Kate Fletcher于2007年提出，近年来遭到越来越多的注重。作为“反消费”（Anti-Consumerism）的一部分，“慢时髦”现已成为不少服装品牌用以迎合“反快时髦”价值建议的营销策略。它从头定义了出产活动与人、环境以及动物的联系。与工业时髦（Industrial Fashion）的做法相反，慢时髦触及当地工匠和环保资料的运用，其方针是维护工艺（人文关心）与自然环境，然后可以为顾客和出产者两边都供给价值。

  根据BCG与Sustainable Apparel Coalition以及Higg Co于2020年联合发布的研究陈述，早在疫情到来之前，“可继续开展方案和承诺现已成为服装、鞋类和纺织职业在奢饰品、运动、快时髦和折扣零售等细分领域中的常态”。企业在可继续开展上的尽力体现在环境和社会两个方面，“包含水、碳、化学物质消耗，负职责收购，原资料运用和处置，以及工人健康、安全、福利和补偿”。

  新冠危机进一步加深了欧洲顾客的可继续消费意识，这为时装品牌供给了一个“重申”其对可继续开展价值建议的机会。麦肯锡于2020年4月展开的一份问卷查询显现， 57%的受访者表示现已对他们的生活方法做出了严重改动，以减少对环境的影响；超越60%的受访者表示他们会尽力收回和购买环保包装的产品；75%的人以为值得信赖的品牌是一个重要的购买要素——企业与顾客建立信赖和通明度变得至关重要。

  西方顾客日益高涨的环保热心推进本钱和品牌纷繁入局可继续时髦。2021年11月3日，可继续鞋业制作商Allbirds的首 次揭露募股中筹集了超越3亿美元的资金，成为榜首个“可继续”IPO（The First Sustainable IPO）。该公司上市首日股价飙升91%，估值到达41亿美元。

  2022年1月27日，Burberry取得来自Llyds Bank的3亿英镑“可继续开展借款”（Sustainability-Linked Loan）—— 这笔借款距离该品牌在2020年9月发行可继续性债券（Sustainability Bond）不到18个月。事实上，早在2019年，Prada便与Crédit Agricole Group签署了一笔5,000万欧元的5年期可继续借款协议，敞开了业界签署可继续借款的先例。协议规定，借款利率会在品牌完成可继续开展方针时下降。

  此外，时髦职业关于“动物福祉”（Animal Welfare）的注重程度正在日积月累。新年伊始，Moncler 和 Dolce & Gabbana 宣告加入 “零皮草” 运动。作为可以代替动物皮革的植物基“纯素皮革”迎来时髦品牌的注重。近来，来自旧金山的动物皮革代替资料草创公司 Mycoworks取得 1.25 亿美元的 C 轮融资，此前，该公司通过与爱马仕（Hermes）协作推出的一款由“蘑菇菌丝”制成的蘑菇皮维多利亚旅行包进入大众视界。

  快时髦3.0「实时时髦」：我国出海女装品牌颠 覆欧美商场在欧美商场

  可继续时髦一再高调进入大众视界的一起，我国“实时时髦”出海女装品牌SHEIN却在其境内“低沉”野蛮生长。

  2021年5月，SHEIN取代亚马逊，在全球54个国家和地区的苹果iOS平台以及13个国家和地区的安卓平台的购物运用下载量中跃居首位。

  彭博社报导显现，早在2020年，SHEIN的销售额现已上升到100亿美元（即75亿英镑），较前一年添加250%。根据Earnest数据，自2021年1月份以来，该公司的商场份额迅速添加，2021年6月，其在美国快时髦商场占比从年初的13%跃升至28%——这意味着，SHEIN的销售额简直与两大快时髦巨头H&M（20%）和Zara（11%）的总和相当。同月，一份陈述指出，该公司估值超越470亿美元。(SHEIN未向媒体核实销售及估值数据)

  根据元气本钱不彻底统计，在2020至2021年间，我国出海快时髦女装赛道现已产生了10起融资事情。2021年10月，阿里巴巴推出AllyLikes，布局海外快时髦赛道。

  众所周知，“快时髦”源于上世纪90年代初期西班牙时装零售商Zara的母公司Inditex的一次商业形式立异。与传统时装零售商长达近一年的出产周期不同，Zara抛弃了“时装季”的概念，每隔几周便推出新样式。这种商业形式的成功促使其他时装零售商纷繁效仿，H&M，Gap和Uniqlo等品牌在接下来的十年里追随它的脚步。

  贱价的产品背面是高效的供应链。为了紧缩本钱，快时髦品牌将大部分出产制作流程转移到劳工法规愈加“宽松”的国家，并从廉价劳动力中攫取利 益。“全球化”与“分工细化” 在此过程中扮演着至关重要的人物。

  21世纪10年代中期，ASOS、Boohoo、Fashion Nova等年青品牌以“更高效、更廉价”的优势跻身快时髦赛道，敞开了“超快时髦”（Ultra Fast Fashion）品牌的历史新篇章。一方面，以交际媒体代替实体零售空间作为直接触摸数百万年青购物者(D2C, Direct to Consumers）的途径改造使得运营本钱得到进一步下降；另一方面，依托查找流量和客户数据可以协助超快时髦品牌更精准地预测趋势，并可以在极大程度上进步其样式规划的更迭速度——产品从规划到上架的周期被缩短至2到3周。

  进入本世纪20年代，依托本乡供应链优势，我国出海女装品牌使得时装出产周期以及制作本钱得到进一步紧缩，“出产功率”被推备至 致——据悉，SHEIN可以将从规划到出产的所须时刻从3周缩短至3天(通常为5-7天)。一起，算法的老练运用在极大程度上进步了产品的上瘾性。至此，颠 覆快时髦职业的实时时髦（Real-Time Fashion）正式诞生。

  “实时时髦”一词开端出现在Matthew Brennan的一篇分析陈述中一边是欧美商场“反快时髦”的消费文明，一边是将“快时髦”进一步加快的实时时髦。怎么正确理解这一组看似对立的现象？在欧美顾客环保热心日益添加的布景下，我国出海品牌怎么完成逆势添加？实时时髦是否处理了快时髦职业面对的问题？我国出海品牌的未来面对哪些应战？

  实时时髦商业形式的改造源于「我国制作」的工业改造

  与前两次商业形式改造不同，迎接快时髦3.0诞辰的国家正是我国。品牌商业形式的改造的背面是上游正在阅历的工业改造。

  SHEIN领 先职业的呼应速度来自于品牌对供应链完成全链条、通明、实时的管控。数字化供应链打通出产链上的每一个环节，使得实时呼应成为可能。推进数字化供应链鼓起的力量，正是新一轮工业改造——工业4.0（Industry 4.0）。

  传统供应链由一系列“离散”（Discrete）的、筒仓式（Siloed）的流程，如商场营销、产品开发、制作以及配送，组成。“数字化”可以推倒阻隔，使出产链成为对一切参与者彻底通明的“生态体系”。普华永道曾在一篇名为“Industry 4.0”的文章中表示，数字供应网络（Digital Supply Network）将为企业供给在“弹性”(Resiliency)和“呼应性”（Responsiveness）上的竞赛力，使其为客户供给极为高效、通明的服务。

  根据榜首财经数据，一起运用数十个体系在快时髦职业十分常见，而SHEIN的数字化体系只有一个。“产品企划、规划、打板、订单、面辅料收购、出产、品控——服装出产链条上的每一个环节，通过SCM（供应链办理）体系完成上下游协同”。

  关于快时髦品牌，每一个新样式、新规划都是一次“押注”，“小单快反”的含义便在于其在最 大程度上下降了快时髦品牌的库存风 险。ZARA敞开了时装工业的柔性供应链改造。此后，每一次快时髦职业改造都来自于新晋品牌对“柔性”极限的实验。与较“传统”的品牌比较，SHEIN的订单件数要少得多。据悉，Zara的首单量在500-3000件之间，Boohoo每款规划订单量约为300至500件，而SHEIN 将这一数字缩减到100至300。风 险的下降意味着品牌可以承担更多的“赌注”。这正解说了为什么SHEIN的SKU远远超出了职业竞赛者——根据钛媒体，ZARA每年推出SKU多到达12000，“是同行的5倍之多”；与之比较，雨果网数据显现，仅在2021年10月至12月，SHEIN日均上新SKU便多达5000至7000个。

  比照美国境内的产品定价（包含折扣产品），ZARA的价格区间是7.9-250美元，而SHEIN仅为1.5-160美元。极高的SKU和极低的价格看似对立，可是SKU的添加并没有给SHEIN造成规划环节的本钱担负。根据《榜首财经》音讯，SHEIN对规划师的KPI查核根据其产出数量，而不在于该职位最基本的职业素养——审美才干。规划成为不同元素的“排列组合”——点击率高的资料将被保存，点击率低的资料将被筛选。

  对数据的实时把握是快时髦品牌即时呼应时髦的关键。SHEIN根据自身平台产生的很多数据以及通过查找引擎取得的查找热词精准识别顾客需求，用以快速投入出产。 德勤曾在一篇关于新零售的陈述中说到，与传统或电商的B2C出产形式不同，新零售时代的C2M从客户需求动身，根据客户数据重塑出产链，然后满意客户个性化需求。“传统形式的B2C以出产企业为中心，推行大规模、标准化流水线出产，容易导致产能过剩等问题；电商形式的B2C通过互联网直达客户节省中间环节本钱，但这种形式的实质依然是‘卖库存’；而C2M形式下，出产者直接由底层数据驱动自动化加工，满意顾客个性化需求”。

  消费降级，购物成瘾：无力担负「环保自在」与Z代代的两面性

  任何商业改造的成功都是新供应与新需求的完 美契合。在我国制作向工业4.0迈进的布景下，SHEIN依托数字化供应链与客户终端数据运用，将贱价与呼应速度推向极 致。那么欧美商场是否需求更低的价格、更多的产品、更高频次的购买行为呢？

  SHEIN的方针客户多为欧美地区Z代代人群，彭博社曾称其为“一个大多数30岁以上的美国人还没有听说过的品牌”。早在2017年，Fung Global Retail & Technology便发布陈述指出，正是顾客对“即时性”的需求强逼时装零售商不断紧缩其出产周期。2019年，福布斯在一篇名为《亲爱的企业：Z一代不想听到“请稍等”》的文章中指出，Z代代是最没耐心的一代。“他们需求即时体验（Instant Experiences）, 并希望一切事情都能通过手机完成。他们的视野无法从移动设备上移开”，Lighttico首席执行Zviki Ben-Ishay表示。

  实时时髦品牌以“敏捷出产”应对Z代代顾客对“即时性”的需求，而与其“贱价”对应的，则是欧美商场的“消费降级”。不同于东亚的代际文明和抚养习气，西方年满18岁的顾客在经济上往往愈加独立，为了获取学费和生活费，他们往往通过借款或兼职打工担负财政开销。这决定了西方Z代代有限的可支配收入，而新冠危机进一步改动了他们的消费和储蓄习气。雅虎财经在一项查询中发现，在2000名美国千禧一代和Z代代受访者中，大约58%设定了新的储蓄方针，超越30%的人供认他们首 次展开“财政预算”，39%的人运用运用程序或电子表格等新方法来盯梢自己的预算习气。疫情正在改动年青顾客办理个人财政的方法。

  疫情期间，美国人减少开销是其个人储蓄激增的重要原因之一。美国经济分析局(U.S. Bureau of Economic Analysis)的数据显现，2021年，美国4月份的个人储蓄率从3月份的12.7%跃升至创纪录的32.2%。与此一起，顾客开销下降了12.6%。千禧一代和Z一代也为“节省”作出了相似的尽力。从2020年初到2021年夏季初，61%的年青人存下至少1000美元，十分之一的人存下超越5000美元。

  根据麦肯锡于2020年4月对2000多名英国和德国顾客进行的一项问卷查询数据，88%的受访者估计经济将复苏缓慢乃至阑珊。顾客对经济形势的失望预期在极大程度上减少了他们在时髦方面的开销。超越60%的顾客表示，他们减少了在时装领域的开销，大约一半的人估计，即便疫情往后，这一消费趋势也会得到连续。此外，大约50%的Z代代和千禧一代都在下降消费——年青顾客群体倾向于购买较此前消费更便宜的产品。

  可是，就在这同一份陈述中，数据勾勒出的是年青人的两面性。67%的受访者以为运用可继续资料是一个重要的购买要素，63%的人以为品牌以同样的方法推广可继续开展。福布斯乃至将Z代代称为“可继续一代”（The Sustainability Generation）。

  诚然，Z代代的环保热心推进着可继续时髦的迅速开展。可是消费意愿与消费行为并不总能保持一致——实时时髦的逆势生长源自品牌对顾客行为的“控制”。

  品德消费是一种克制。关于财政窘迫的年青人，以同样的开销获取更多的产品是一种挨近“自在”的体验。可是，比起“消费成瘾”，财政支撑现已不是年青人据守其价值观的最 大应战。柔性供应链之于实时时髦品牌，相当于算法之于交际媒体，SHEIN的成瘾性不亚于TikTok。实时时髦品牌“行为控制”彻底打破了顾客尽力遵循的“自律”，对许多年青顾客来说，实时时髦难以逃离，品德消费成为奢侈。

  漏网之鱼，文明盲区：后疫情代代，实时时髦能否续写未来？

  商场份额的极速上升并不能成为企业“存续性”的有力根据。事实上，从地缘政治到新冠危机，一系列偶尔要素的叠加促成了包含SHEIN的兴起。该品牌对其推进要素的依存性如此之大，以至于一旦这些条件产生变化，企业便将面对极大的不确定性。

  自2016年以来，价值低于800美元的包裹可以免税进入美国。2018年，特朗普政府敞开贸易战，并对我国产品加征关税以进步其价格，可是，小价值的货物在此期间依然保持免税，一起，我国出台了针对跨境电商的税收减免优惠。

  近年来，我国企业已从“我国制作”走向“我国品牌”，我国商场现已不乏价格区间定位较高的中高端品牌，可是，在我国D2C出海企业中，生长较快的品牌大多定价极低。美国对华贸易方针的“税收漏洞”或许是其重要原因之一。

  地缘政治的紧张局势或许可以解说为什么SHEIN的兴起悄然无声。该品牌为掩盖其“我国公民身份”作出了极大的尽力。即便追溯其产品原料出产过也要大费周章——只有通过点击层层链接，顾客们才干在“关于我们”页面“物流和运输”底部躲藏的一张库房装货码头图片上找到只言片语。事实上，路透社在近来的一篇报导中泄漏，该品牌创始人徐仰天乃至正在考虑更改国籍。尽管该音讯未经公司官方证实，可是可以得出地缘政治对我国跨境电商存续性的影响之大。

  虽然SHEIN拒绝在媒体面前露出自己，可是当“漏网之鱼”长成“大鱼”，该品牌很难再保持低沉——其成功现已开端在美国境内引发争议。彭博社在一篇名为

  除了“方针漏洞”，我国即时时髦品牌的添加还受益于新冠疫情。Earnest  Research数据显现，从2021年1月到6月中旬，美国快时髦商场总量添加了15%，而SHEIN同期添加了近160%，这表明该品牌的添加与新冠疫情的迸发有着极端紧密的关联。

  福布斯在《Gen Z is emerging as the sustainability generation》一文中将冠状病毒大流行对Z代代的影响与2008年经济大阑珊（The Great Recession）对千禧一代的影响相提并论。大阑珊期间，千禧一代的职业梦想被***，就像阅历过20世纪30年代大萧条的人相同，人们开端用更少的钱生活——“廉价变得时髦，我国制作的产品充满商场”。由此可见，关于依托廉价产品抢夺商场的我国出海品牌，其商业可继续性取决于欧美商场何时走出“经济阑珊”。

  除了疫情消退之后“消费降级”能否得到连续所带来的不确定性，我国即时时髦品牌还面对着许多应战。“贱价”与“高效”扩大了快时髦的优势，一起也扩大了快时髦的问题。

  SHEIN将快时髦的速度推向极 致的一起，进一步激化了职业原本面对的问题。

  包含Levi Strauss和Dr Martens在内的品牌都曾向该公司发起侵权指控；SHEIN由于供应链缺乏通明度而备受质疑；此外，该品牌曾在官网中宣称其取得了世界标准化安排（ISO）认证、且契合SA8000等世界安排拟定的严峻劳工标准，而相关安排却对此予以否定；SHEIN在环境影响方面的品牌形象更是劣迹斑斑。钛媒体曾在一篇文章中指出，“在美国加州法院的揭露文件中，可以查询到SHEIN曾违背加州关于环境维护和安全的相关要求，这种情况首 次产生于2015年12月21日，并继续产生至2019年3月”。

  此外，“文明盲区”也是我国出海品牌面对的遍及应战。作为我国出海标杆企业的SHEIN也曾犯过难以被顾客原谅的初级过错。2020年7月，该品牌因将穆斯林祈 祷垫作为风趣的家居装饰出售而引发争议；数天今后，他们竟然上架一款“纳粹项链”，愤恨的顾客在交际媒体上对SHEIN发起了严峻征伐。

  SHEIN的顾客喜好的准确捕捉彻底依托人工智能，其间不触及任何人为干预。算法和数据或许可以添补品牌对“地域文明”深度理解的匮乏，却很难防止其上架具有文明或历史冒犯性的新产品。由此可见，关于我国出海品牌，“人工智能”的运用不能协助品牌防止掉入“文明盲区”的圈套。

  时髦职业的开展历程未必只是一场关于速度的角逐，即时时髦品牌只有在效益与职责之间把握平衡，才干成为时刻的朋友。

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