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lululemon托起了蜜桃臀

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2021年10月22日

  运动鞋服的生意，很长一段时刻都是赚男人的钱，除了lululemon。

  主营瑜伽服事务的lululemon，其女人事务出售额占总营收的70%。但是女人事务在其他运动品牌里规划就小得多，占比约20%—30%。

  但运动品牌谁都不肯画地为牢。

  lululemon自2018年开端就将男装产品视为新的增加点，目标是到2023年，男装事务要完成以2018年为基数的收入翻倍，还曾意向收购以男性事务著称的安德玛。

  安德玛这边就自己发力女人商场，对女人事务的了解从“大码改小、变为粉色”，到研发运动内衣、绑腿带、防滑腰带等女人产品。头部品牌耐克也坦承自己曩昔对女人运动和女人运动员的界说非常狭窄，自费拍了8集女人运动原创剧。

  运动品牌男人女人的钱都想赚，动机不难了解：在数千亿美元的全球运动鞋服商场里，男性商场规划大，但女人商场增速快。耐克高管还曾表明，女人运动商场的潜在体量至少是男性商场的1.5倍[2]。在我国运动鞋服商场上，女人顾客的份额（50.6%）现已稍微高于男性（49.4%）[3]。
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  而女人的钱说赚就能赚吗？

  尽管lululemon的鼓起之路并不是万金油式的答案，但它讲出了一件重要的事：要想收获一群购买力强、品牌忠诚度高、传达声浪广的女人顾客，首要你得懂女人心，而非嫌她海底针。

  当然赚男人钱的生意也自有门道，本篇文章主要聊聊lululemon的故事，一个靠卖瑜伽裤发家、现坐拥500多亿美元市值的公司。

  01 瑜伽裤

  女时髦博主对lululemon的激赏，看标题就知道——《我就要背着爱马仕穿着lululemon过终身》，但男性顾客就不了解为啥一条“秋裤”能卖到千元。

  lululemon官网上陈设的T恤，一件要550块，而基本款裤子的均价则在千元左右，瑜伽裤的单价较耐克、阿迪达斯、安德玛等品牌贵1倍。一起，lululemon的产品很少打折，以其天猫旗舰店销量TOP瑜伽裤为例，历史***折扣率仅为2%，远低于耐克阿迪等品牌。

  lululemon瑜伽裤与***的价格比较，兴业证券要清晰一个先后，lululemon并非靠卖得贵来搏知名，而是因为瑜伽裤出的名，背面的原因很简单：处理了瑜伽运动“热”与瑜伽服“缺”的供需矛盾。

  lululemon创立的1998年，其时瑜伽运动还只是温哥华富人间盛行的一项新潮运动，运动客群特征显着：女人为主、高等教育背景、高收入水平、独身独居份额高、爱时髦、擅传达。

  2002年，有机构在调研中发现，瑜伽练习者大都是受过高等教育的白人女人，其间48%年收入都在65000美元以上[4]，作为比照，当年美国家庭的年收入中位数是42409美元。

  显然，瑜伽运动在北美鼓起时，它的客群便是一群有着强购买力但要求不会低的女人，而那时供应端却没有针对性的瑜伽服可穿，一般穿去上课的都是这样的有氧健身服。

  北美20世纪末盛行的有氧健身服没有实践穿着体会的顾客，或许并不知道穿有氧健身服去练瑜伽能有多糟糕，而lululemon创始人Chip Wilson在参与了他的第一堂瑜伽课后，就发现了这个“供需矛盾”，随即完成了面料开发、产品规划等系列工作，将贴心做到了***：1）面料旧供应：原先的有氧健身服面料较薄，淡色的还会透出完好内衣形状及图画。此外，瑜伽动作起伏大，传统健身服的面料延展性差，开裂是常事。

  lululemon：从面料原料下手，研发了由86%尼龙和14%莱卡组成的Luon面料，处理了上述的透明性和延展性问题。

  lululemon瑜伽裤面料弹性好其实面料研发还是一些干流运动品牌的利益，只是早期它们对女人运动服饰的了解便是“把男性产品做小，颜色做得艳丽”，没有专属规划的概念。

  2）缝线和取舍旧供应：首要，传统健身服的接缝线常在衣服内中靠近大腿内侧的方位，这在运动中简单冲突皮肤，引发皮疹。其次，裆部的有缝取舍简单勒出骆驼趾（即Camel toe，用于描述女人穿着紧身裤时，因档部遭到外力影响所凸显出的形态）。

  lululemon：花了8万美元引进两台日本平锁缝纫机，把接缝线放在衣服外侧，处理了皮疹问题，而且这种外缝线的规划能在视觉上更好勾勒身材，显得腿更细、臀更翘；lululemon还在裤子里额外垫了一块菱形的内衬，再经过裆部无缝取舍，处理了为难的骆驼趾问题。

  lululemon的外缝线规划，半圆形缝线能显得臀部更翘有的品牌靠制造表面焦虑挣钱，lululemon则靠处理焦虑挣钱，站在闭环更挨近顾客的那一端，还有的品牌站在圈外，行径活像“直男猜口红色”。

  3）穿法旧供应：除了功能性缺陷之外，传统有氧健身运动服装修通常由紧身衣、弹性运动裤、护踝、束身腰带不同部分构成，调配复杂，洗起来也复杂，实在给多为职业女人的瑜伽运动者平添烦恼。

  lululemon：一件上衣加一条裤子即可。

  lululemon调配图近年健身运动的蓬勃发展，特别像帕梅拉全身燃脂运动——动作起伏大、强度高、极暴汗——对服装的延伸性和吸汗性要求高，这又将lululemon的消费场景从瑜伽馆延伸至健身房和居家健身。

  而lululemon的取舍规划不只穿得不为难、还凸显身材，在全球掀起了“秋裤外穿”的运动休闲风，这又提高了旗下产品的***。运动休闲风敏捷走红的次年，lululemon坪效增速就转正（2017财年）。公司上市前还曾委托第三方调查，发现仅25%的人群是特意为瑜伽运动而购买，剩余的购买者则是用于平日的穿着调配[5]。

  凭仗超100美元的高客单价，lululemon的坪效远甩其他运动品牌：其店铺每平米年出售额为1.7万美元，在全美零售业中位列第四，仅次于苹果、墨菲美国（零售加油站）、Tiffany，而耐克和安德玛的坪效不及lululemon的三分之一[1]。

  产品用不用心，不穿的人或许分辩不出，但顾客必定会用脚投票，在lululemon这，卖得贵是一种才能。

  02品牌大使

  能卖上价之余，lululemon还销得好，赚得实。

  疫情来袭的2020年，公司营收达44亿美元，预期2021财年的营收将在58.25亿美元至59.05亿美元之间。除2013-2017年低迷期（呈现过两次严重质量召回问题），lululemon的营收增速长期都优于同类企业。

  品牌收入增加亮眼的背面或许是出售人海战术和广告铺天盖地的高昂成本，但lululemon的出售毛利率和出售净利率水均匀更高，也便是说，lululemon每卖出一元，赚回的净***比同类企业更高。

  lululemon出售净利率高于同行，兴业证券lululemon的出售收入增加效益更好，这与它的社群营销有极大联系——客群粘性强、营销成本低、出售效率好。

  运动鞋服里，品牌价值的凹凸常由找谁代言了、赞助了啥赛事来主导，但是***体育明星和赛事是稀缺资源，一般价高者得，最终是有钱的牌子才找得起好代言、赞助得了强赛事，这些代言赞助又在顾客心中进一步巩固了品牌的价值，循环往复。

  就像能考清华北大的学生才有资格享受优异三好学生的加分，加分后的他们上清北的或许性也更高了。

  但品牌靠签约体育明星积淀高价值背面是高昂营销费的担负。耐克2020年在广告上花了近36亿美元，体量挨近lululemon当年营收规划。

  撮合***体育明星走“泛营销”这条路，lululemon作为后起之秀，无论是在资金还是品牌影响力方面都难与耐克阿迪抗衡。没有签代言的lululemon，将协作对像拓展至各个范畴的KOL，品牌营销的要点不在于是否被所有人听到，而是能否被正确的人听到。

  lululemon的品牌大使现包含全球大使和门店大使。截止2021年9月20日，lululemon全球大使共55位，包含了瑜伽、冥想、游泳、马拉松、拳击等范畴的杰出运动员。门店大使规模更宽泛，共1303位，包含企业家、演讲者、营养师、音乐家等各个范畴的代表人物。

  lululemon的全球大使（上）和门店大使（下）

  Lululemon给予品牌大使的福利并不涉及高额的现金薪酬***，多以服装配额、新品试穿+赠送、官网等社交媒体宣扬等方式进行回馈。

  在近1400位的品牌大使中，瑜伽馆教练和健身教练是很重要的一群人，合计占比超越50%，他们能够借助lululemon的品牌效应完成相关产业(如瑜伽工作室、健身场馆、运动场馆)的宣扬，而lululemon又经过这种协作把每一座瑜伽馆和健身房，变成了它的卖场，这便是lululemon大使计划成本更低而更高效的原因。

  举个比如，lululemon瑜伽裤能够凸显“蜜桃臀”和处理私处型态暴露这两件事，由自己的瑜伽教练讲出，和在铺天盖地的广告里由***体育明星讲出，顾客会更相信谁？

  在lululemon的社群营销下，“产品教育家”是另一重要人物，他们的功能一部分是店员出售，一部分是大使搜罗官。产品教育家每月会探新店2-3家，过程中接触“品牌大使提名人”，最后根据所在城市的规范敲定协作意向；每月还需造访老店3-4家，与现有“品牌大使”维系联系。而探店和运动的费用可报销作为员工福利。

  出售的工作上，lululemon着重“产品教育”，对立产品兜销。lululemon有一个6/13准则，假如顾客看一个产品6秒以上，产品教育家才能有13秒的时刻去介绍。除非顾客继续提问，不然教育家不会打扰顾客，直到他看一个产品超越6秒的时刻。

  这种挨近顾客的出售办法在lululemon的直营形式里能够做到，而在干流运动品牌以经销为主的经营形式里很难完成，且lululemon给到各层级的产品教育家的薪酬也比其他服装零售门店的出售更高，“产品教育”理念的落实有实践的经济激励。

  lululemon的产品处理供需矛盾，营销和途径加深链接，顾客的热心不只从财务数据看得出，零下的气候也挡不住。2019年头，lululemon在气温零下40度的埃德蒙顿举办了一场三小时的运动项目，参与会员数高达14000名。

  03新商场

  上世纪九十年代，lululemon创始人Chip Wilson不只在瑜伽课上注意到瑜伽服供应严重不足，他还从新闻中看到，其时的大学毕业生里有60%为女人。他意识到，这些女人日后会拥有独立收入和可装备资金，而她们关于日子质量有更高的追求，这是一个全新的消费商场的诞生——以女人需求为主。

  千亿规划的我国新式茶饮商场，“90后女人”为主力人群，占比挨近40%。在喜茶和奈雪の茶的消费人群中，女人占比还近60%[6]。

  另一千亿规划的我国医美商场上，超90%的顾客为女人，男性医美顾客的占比为9.98%[7]。

  市值一度千亿港元的泡泡玛特，其潮玩生意有着63%的毛利率、近25%的净利率，其顾客群体中75%为女人顾客。

  拥有5家门店的HARMAY话梅，现在估值高达50亿元，创始人清晰用户画像为刚入职场的成年女人。

  不胜枚举的案例都在阐明一件事：女人位置和消费才能的提高，给消费品开放了全新的商场空间，而企图套利男性产品思想，张贴至女人商场上的尝试往往劳而无功。

  尽管lululemon现已开端赚男人钱了，但有调研显现，公司出售的男性产品中约有一半是由女人购买。因为女人顾客常常充当着为家庭成员购置衣物的人物，lululemon新增的男装事务线能够说并未违背初心。

  2014财年，lululemon男装营收占比16.1%，到了2019财年，男装事务占比23.5%。反观耐克的女人事务线，其营收占总营收的份额从2014年的21%在2019年提高至23%，仍不到四分之一。

  有一件事值得注意，lululemon在男装产品规划上延续了女装事务的“贴心”，而没有主打“性价比”、“力气”等男性产品常用的规划思想。ABC裤子（Anti Ball Crushing）为lululemon男装代表产品，选用符合人体工程学的规划，能够避免男性在活动时器官产生磕碰，裤如其名。

  女人商场养大的消费品牌，如今将其详尽的规划思想移植至男性商场，而男性需求究竟是一年逛一次海澜之家就够了，又或是，他们也巴望详尽关心？
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