中国李宁，凭啥比李宁“贵”

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2021年10月19日

国潮兴起，可称得上近几年我国品牌兴起的最 大盈利。

从前陷入困境的运动品牌——李宁（需求面积:100-300平方米），也靠着这一年代盈利，打了一场漂亮的翻身仗。

2018年，李宁公司营收首破百亿；3年间，市值涨了10倍，从千亿到两千亿仅用了不到1年；本年上半年，首 次半年营收破百亿，净利 润增加187%至19.62亿元，超2020全年。

如果要为这一系列改变追溯一个起点，那么2018年2月，李宁时髦产品线“我国李宁”在纽约时装秀上一举成名，无疑是李宁公司开展史上的重要转机。现在，我国李宁已开设近200家门店，成为李宁公司颇为亮眼的“第二增加曲线”。

透过李宁的成绩及查找指数动摇曲线，不难发现：我国李宁的兴起，与李宁的“王 者归来”的时刻线高度符合。透过我国李宁200家门店的扩张轨道和门店分布，或许可以窥视我国李宁的商场打法和为李宁创始的新开展路径。

我国李宁开展史回溯：乘“国潮”之风破浪前行

踩准“国潮”这一年代风口的我国李宁，其开展可谓一路坦途。详细来看，在国潮开展的不同阶段，我国李宁的开展策略亦有差异。

国潮筑底期（2015-2018年）：酝酿兴起

2015年，华为、大疆等一批科技国货消费品牌首先兴起，改变了国人对国产品牌的刻板印象；与此一起，成长于充足年代的90后年青顾客逐步成为消费主力，他们具有民族自信心与传统文明认同感。

国货兴起、消费客群迭代，成为李宁推出时髦产品线的年代背景。以很多年青顾客调研，贴合年青人喜好为研制新品的条件，2017年底，李宁开发李宁时髦线，并首 次在官方微信公众号中提出“我国李宁”。

国潮回归期（2018年）：快闪店试水，慎重扩张

2018年2月，我国李宁偶尔露脸纽约时装周，“悟道”系列一炮而红，秀场同款产品天猫上线一分钟便售罄。2018年“我国李宁”服装系列总销量超越550万件，鞋系列销量超越5万件，新品售罄率均超越70%。
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此后，我国李宁一路开挂，拉开了李宁的“国潮年代”前奏，成为李宁开展史上的重要转机点。

李宁的华丽回身，掀起传 统品牌回归浪潮，百雀羚、回力等老国货以新面貌翻红。与此一起，中美交易摩擦，再掀爱国情绪，言论团体转向，力推“国潮”概念。

尽管我国李宁爆红，但并没有盲目扩张，从线下开店来看，我国李宁前期的开展可谓非常审慎。

快闪店发售，打听顾客购买意向：我国李宁首 次线下露脸是在深圳万象天地，以开快闪店的形式，随后又在北京、广州等一线城市开设快闪店；

前期门店进驻非一线城市：首 批门店落地珠海、哈尔滨、沈阳、杭州等的核心商圈高端购物中心，如全国首店进驻珠海白发商都、第四店落地杭州湖滨银泰in77，既保 障了客流质量，又能操控运营本钱；

慎重拓店，测试产品商场承受度：2018全年新开门店23家，关于具有老练拓店途径的李宁来说，这样的拓店速度并不算快。

国潮昌盛期（2019年起）：开旗舰店、出海，活跃扩张

2019年的中美交易摩擦常态化，2020年至今的团结抗疫，国人的文明自信大幅提高，汉服、京剧、国漫等国粹文明全面昌盛，具有传统文明特征与潮流规划元素的国潮国货全面盛行。尤其是在“棉花事情”催化下，国货服饰龙头品牌再迎新增加。

在这一时期，我国李宁捉住年代盈利，动作频频。

活跃扩张，拓店速度显着加快：2019年全年新开97家门店，到现在在全国规模内具有约200家门店，公司方针2021年新开100家店，将店数增加到300家；

门店晋级、店型愈加丰富：推出多家2.0形象店肆，于广州、重庆、澳 门开设首 批旗舰店，高级别店型的投入代表着品牌运营逐步老练；

本年5月在成都宽窄巷子开出全国首家城市主题概念店，面积超一千平米，交融四川民俗民风、宽窄古风等特征元素，透过打造“城市限制IP”提高品牌声量，在门店规划、概念创新、体验场景等方面均有较大突破；

品牌形象晋级、年青化：“棉花事情”后官宣顶流明星肖战成为李宁运动潮流产品全球代言人，提高品牌在年青客群中的影响力；

活跃出海，推广全球化：如多次露脸4大时装周、露脸ComplexCon、atmos con等世界潮流展会，在纽约和巴黎开设Showroom、进驻世界一线买手店，并首度携手日本闻名艺术家空山基打造联名系列，融入世界话语和商场体系，触达全球潮流爱好者。

短短3年时刻，我国李宁便开出近200家门店，并以购物中心途径为主，跻身2020年新兴品牌TOP100。赢商大数据最新数据显现（数据计算规模：重点23城5万㎡以上购物中心），2021上半年，我国李宁净增门店约20家，为体现最 佳的运动服饰品牌。

从门店布局看：我国李宁如何让李宁二次腾飞

与李宁主品牌相比，定位时髦潮牌的我国李宁不管是产品规划、店面规划，还是门店选址，都发生了全新的改变。

李宁主品牌，经过多年的开展，足迹简直已遍布全国，购物中心及独立百货门店超越1000家，近几年继续加强途径建造，开、关店并行，整体门店数量改变不大；我国李宁则成了当下李宁公司的一大发力重点，除了部分偏远省份外，大多数省份均有门店落地，2021年计划新开门店100家左右。

数据采集时刻：到2021年6月30日

计算规模：依据赢商线上线下途径，对全国1-4线城市5000+项目的品牌门店数据进行计算（可能存在数据非全量情况），下同

让李宁插上“二次腾飞”翅膀的我国李宁，其门店布局思路与李宁主品牌有何差异，又如何争夺年青人的重视、成为高端mall招商新宠？

1、扎营一二线，主攻高消吃力城市

和李宁主品牌“遍地开花”不同，我国李宁集合一二线城市，在三线及以下城市门店甚少。这首要由定位不同决议：李宁主品牌面向群众，主打专业运动；我国李宁以运动时髦风格瞄准中高端商场。

李宁时髦线总经理李刚曾表明，“新的李宁时髦线将在品牌运作方式上愈加挨近于规划师品牌。”我国李宁要做的不是简单的运动时髦，而是能引起顾客共识，具有自己态度和文明的时髦潮牌，从规划、产品、产品到销售均由独立团队运作。

“个性化”是我国李宁的品牌基调，这决议了其要触达的是那群具有世界视野，寻求共同、前沿时髦潮流的年青客群，而这类人群首要会集在经济更为兴旺的一二线城市。

详细来看，我国李宁门店数量分布最多的城市TOP10中，无一破例均为全国居民收入、消吃力靠前的城市；而李宁主品牌，门店TOP10城市中缺少了广州、杭州、南京等城市。

2、超九成门店位处商圈规模，选址较李宁更“苛刻”

集合优质客流，我国李宁所的门店超90%坐落商圈规模，而李宁主品牌的商圈内门店缺乏六成。相比李宁主品牌，我国李宁的选址更显“苛刻”。

其中，我国李宁的区域商圈门店占比略高于市级商圈，均在40%以上；老练商圈门店占比达87%，远高于李宁主品牌的51%、以及运动服品类平均水平（68%），可见客流稳定、商业气氛稠密的商圈是我国李宁选址的必要条件。

如此慎重，既有关于商圈辐射力的考量，亦有关于品牌本身商场定位的考量。与大多数运动服饰面向群众不同，我国李宁受众人群更窄，选址逻辑与潮牌更为挨近。以高租金换高质量客流，可能是快速打开商场最有效率的做法。

不过，我国李宁门店中也有“破例”。本年5月，我国李宁在成都宽窄巷子开出的全国最 大门店、全国首家城市主题概念店，归于非商圈区域、传统闻名景区，以游客为主，而宽窄巷子不远处的春熙路商圈内，我国李宁已有3家门店。

为什么我国李宁会选择在宽窄巷子落户“定制店”？原因有三：

■宽窄巷子是游客来成都的必去打卡地，客流量庞大，掩盖多层次客群，带来粉丝增量；

■我国李宁的国潮文明内涵，与宽窄巷子的文明前史底蕴相符合；

■近年来，宽窄巷子继续焕新，吸引POP MART、喜茶、%ARABICA、好利来等备受高消吃力年青潮人喜爱的商场热门品牌落位了“定制店”，客群趋同的“好邻居”之间能共享客流，发挥商业集聚效应。

3、最喜爱高端mall、首层，寻求高盈 利

不少网友戏弄，“曾经没钱的时候买李宁，现在没钱买李宁”。对比我国李宁和李宁主品牌的产品价格可以发现，我国李宁单价远高于李宁：

我国李宁：T恤约200~600元，外套600~2500元，明星同款及走秀款多在800元以上；

李宁主品牌：T恤多在100~150元，外套干流价格在100~600元。

我国李宁以服装品类为主，而服装品类溢价空间相对其它产品更高。李宁公司首席财务官曾华锋曾表明，我国李宁的利 润空间很高，店肆流水体现比大货店高很多，带动李宁品牌溢价才能的提高。

依据公司财报，2021上半年，李宁公司服装品类的销售得到显着推动，收入同比增加达72.1%，鞋类收入的增速为57.1%，二者占收入的比重分别为49.6%和45.1%。

价格定位决议方针客群。为更贴近高消吃力客流，我国李宁进驻的高端商场最多，占比达60%；而李宁主品牌仅有缺乏2成的门店进驻高端商场。

我国李宁不仅要锚定高端商场，在详细落位上更是瞄准了客流最旺盛、休闲潮流服饰品牌集合的黄金楼层——近50%门店位居首层、20%门店位居F2。而李宁主品牌的首层门店占比缺乏25%，各楼层分布较为均匀。

与大多数同集团品牌热心“同框出镜”不同，尽管我国李宁与李宁主品牌同气连枝，但它们的选址关联度并不高。我国李宁进驻的项目中，仅有缺乏3成一起引进了李宁主品牌。

与我国李宁联系最亲近的“邻居”，均为高端、中高端品牌，排名第 一的则是adidas的高端产品线adidas Originals（阿迪达斯三叶草）；高关联度品牌中，不乏BOY LONDON、INXX等潮流服饰品牌。这些品牌大多与我国李宁相似，定位较高、产品紧贴潮流趋势，符合高端客群需求。

相比之下，李宁主品牌所喜爱的“邻居”，均为当下备受群众顾客欢迎的运动鞋服品牌，以中高端、群众化层次为主。

《商业地产观察》曾在报导中提及，在职业人士参观走访闻名购物中心时，项目方简直都会带队到我国李宁的店去参观。

在门店规划上，我国李宁主打国潮范，既具有我国传统文明特征，又交融现代规划理念；店内色彩、原料、灯光以及道具形状等都差异于李宁传统门店，更具时髦气息；“颜值即正义”年代，这样的门店更能吸引顾客进店、打卡、消费，带来愉悦的购物体验。

选址说到底是双向选择，我国李宁之所以能开进如此多的高端商场、进驻黄金舱位，一方面由品牌的承租才能、定位、选址策略决议，另一方面亦与品牌的时髦潮流感、论题性以及独 具个性的展陈规划，能为购物中心带来引流效果密不可分。

“我国李宁”的诞生和兴起，可谓一起满足了天时、地利、人和。诞生于国潮继续高涨的商场大环境、占据 先机，自带李宁品牌的精神光环，能满足年青时髦人群迫切希望经过服饰传递民族自信心的需求。

苛刻慎重的选址术，则让我国李宁得以继续坚持热度和潮流引领性，建立牢固的“高端”、“国潮”品牌认知，在竞赛中坚持优势位置。

在未来的征途中，我国李宁要继续“潮”下去、完成高增加，质量创新的内核不能丢，如此才能夯实国潮盈利，成为国民真实引以为豪的国潮品牌乃至世 界级国牌。

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